雙11收官：告別“打折節”，消費升級登堂入室
11月20日，天貓、菜鳥發佈了對所有快遞員的感謝信：僅用一週時間，雙11幾天期間產生的十幾億，包裹中已經有超過11億被送到，而如果要完成這些訂單的話，
美國要送20天，英國要送上4個月，這個數字相當於2006年中國全年的快遞量。
至此，2018年雙11正式收官，這是一個值得中國人自豪的節日。
在雙11已經走過十年之後，當雙11不再是赤裸裸的“打折節”，它對中國人還意味著什麼？只提前透支的消費，人為的剁手狂歡？
其實，在雙11之後，領導在新加坡訪問時，就把雙11作為中國消費市場潛力的例證：中國有一個雙11節，網上消費也帶動了實體店的消費。當天的消費金額2100多億人民幣，而去年1500多億人民幣，或者1600多億，不說絕對的準確，但是可以斷定中國市場的消費潛力是巨大的。
11月13日，外交部長在同德國外長馬斯舉行第四輪中德外交與安全戰略對話後會見記者時也點名雙11：中國電商舉辦了被稱作“雙11”的網上購物節，其中也包括數萬家境外企業參加，活動不到24小時交易額就突破2000億人民幣。
雙11已經登堂入室，使網購成為中國經濟轉向消費帶動的隆隆引擎；通過雙11的商業奧林匹克競賽，中國人在定位服務、電子支付、智能物流、線下智能店等方面完成了互聯網基礎設施的跨越式發展；借雙11之機，互聯網巨頭完成了內部整合，通過數字驅動構建了自己的生態體系。
【電商邁入消費升級的國家戰略】
今年雙11之前，我的母親突然也關心起網購了，打算買一套百雀羚，還一個勁兒地問我：天貓還是京東好？紅包怎麼用？積分怎麼換？定金膨脹是怎麼回事？
我被驚到了，連我母親這樣的老人也匯入雙11的大軍。
不經意之間，雙11已不再是年輕人的事，而正在成為全民共享的節日；網購也在從“不務正業”，走向消費升級的國家戰略。
2004年，CCTV年度經濟人物頒獎典禮上，在主持人“挑唆”之下，年輕靦腆的馬化騰向海爾總裁張瑞敏推銷QQ，費心巴力地向他解釋著什麼是即時通訊工具，但當時只換得一句禮貌的回絕。這成為中國互聯網崛起前夜的經典一幕，當時互聯網在社會主流眼裡更像是某種不務正業。
而相對於互聯網的通訊功能，網購的正名來得更晚一些。2017年年初，董明珠提出“90後開網店國家隱患論”，宗慶後等企業家跟進開炮，引發了所謂“虛實之爭”，直到領導定調“網店是實體經濟的一部分”，爭議才暫時止歇。
其實，中國正在經歷新舊動能切換，從傳統投資拉動經濟發展，轉向更多依賴國內消費引擎拉動。2009年，消費對於中國經濟增長的貢獻率不到50%，而到2018年前三季度，消費對中國的經濟增長貢獻率達到78%，但投資的貢獻率只有31.8%。
“疾風知勁草，板蕩識誠臣”，中國電商的地位正日益突出。今年年初的地方兩會上，福州率先把“新零售之都”寫入了《政府工作報告》中；4月，陝西省委常委、西安市委書記王永康明確提出，要加強與阿里新零售“八路大軍”對接，攜手打造全國示範的新零售之城。之後，武漢、成都等城市紛紛宣佈自己將打造“新零售之都”。
在中央層面上，今年9月中共中央、國務院發佈了《關於完善促進消費體制機制 進一步激發居民消費潛力的若干意見》。
在中美貿易關係緊張，中國面臨經濟下行壓力之際，今年雙11的亮麗成績單強化了世界對中國經濟的信心，一掃之前種種“消費降級論”。在雙11之前，路透社以《消費還是節儉：隨著光棍節來臨，中國的消費是否下降？》為題刊發報道稱：光棍節已成為檢驗中國消費實力的試金石。
現在看來，以中國的消費體量，正在通過雙11的極值震撼世界，成為中國軟實力的象徵。
【雙11 的峰池，打造了新零售的基礎設施】
雙11的商業發展邏輯，是哈耶克所說的“自發秩序”，而不是一個刻意先期規劃的結果，“有心栽花花不開，無心插柳柳成蔭”，比如阿里一心想做卻沒有做起來的“來往”，再比如騰訊微信是從QQ郵箱的偏門裡成長起來。
雖然文藝青年為博眼球，在今年雙11前喊出“還我光棍節”的口號，但是商業的邏輯並不會跟著文青的思路倒轉。無疑10年之後的雙11，宛如大學裡的前任，雖然你還記得她十年前的樣子，但她已經不是十年前的她了。
如今的雙11早已經突破“打折節”的侷限，正在承擔引領中國消費升級的重任，通過雙11當天苛刻的峰值考驗，測驗出中國消費升級的空間和願景。
正是雙11的物流峰值考驗引領了中國物流基礎設施、智慧物流技術的全面升級，才讓“爆倉”時代漸漸遠去。曾經一天10億個包裹還是天方夜譚，今年雙11物流訂單已經輕鬆破10億個，而這個數字可能只是未來的日均值水平。雙11倒逼著智慧物流的快速實現，通過人工智能、物聯網、落地倉、基於大數據預測的提前鋪貨，使“分鐘級”物流成為可能，“殺死了距離”，打破了線上線下的次元壁。雙11當天的零點12分，上海普陀區的劉先生剛剛搶購到的一臺海爾酒櫃就送到了。
雙11當天的網絡峰值，倒逼著阿里和亞馬遜一樣走上雲服務商之路，全面抬升信息基礎設施的容量，才有了今年雙11的“絲滑下單感受”。
這樣的峰值引領變革，是屬於整個行業的，雙11 積累了海量的消費大數據，形成數字驅動創新，推動中國製造升級轉型，形成消費品的定製化、個性化生產。近一年時間裡，網易考拉電商平臺與全球400多家工廠展開直接合作，越來越多的企業依靠電商模式指導個性化產品生產。
【商業生態需要的是數據，而不僅是流量】
雙11為電商巨頭完成內部資源整合提供了契機，成為數據驅動商業生態的演練場。
10月30日，阿里巴巴集團CEO張勇在致股東信中首次提出“阿里巴巴商業操作系統”概念，明確多元化商業場景及其所形成的數據資產與雲計算結合。
雙11通過網購平臺入口，將線下客流引向12個“新零售之都”，通過門店券等手段實現線下獲客。20多萬家線下智慧門店被數據連接起來，線下門店首次打通了包括商品、交易、會員、供應鏈、支付、營銷、物流在內的“數據孤島”，成為線上線下的場景匯聚地。
興趣圖譜、VR、AI、大數據等前沿技術，讓商家對目標人群和商業全景有了“上帝之眼”。線下店裡的天貓魔鏡AR 試妝、試穿，雲貨架、刷臉支付，徹底打通線上線下，完成基於數字驅動的商品推薦、購買以及物流運輸。雙11期間，阿里巴巴全平臺共為用戶做個性化推薦453億次，按中國智能手機的用戶目前約6.5億人計算，平均每人收到個性化推薦近70次。
之前，梁寧問過阿里的總參謀長曾鳴，“因為阿里投資要求必須控股的原則，失去了美團和搜狗這樣優秀的投資標的。會不會覺得可惜？”曾鳴說：“當然不。我們的投資是為了支撐戰略。我們需要打通數據，必須控股”，“流量越用越少，數據越用越多。”
基於數字驅動的新零售正在迴歸零售的本質，零售行業的利潤來自於商品和服務的增值，利潤不再源於信息差，基於數字驅動提供精準、個性化的銷售的時代正在來臨，一個新的商業生態正在形成中。
【雙11 全民化，網購告別代際衝突】
11月15日，商務部召開例行新聞發佈會，總結了今年雙11的消費市場特點：雙11呈現出國際化程度進一步提高、向年輕人和三四線城市延伸、品牌消費趨勢明顯、配送效率提高、線上線下加速融合等特點。
如巴赫金的狂歡理論所言，在節日狂歡中，人們可以暫時消除不平等，獲得個人的自由。雙11也顛覆了原有的社會生態，使不同地域的人們在虛擬的網絡時空相遇。
從年齡上說，互聯網不再是10年前基於“楊永信視角”的代際對抗。中國網民人數已經達到了8億，互聯網不斷向40歲以上的年齡群體滲透，甚至60歲以上網民也已經達到5%這個關鍵值。中老年人不再是互聯網的“他者”。從商業前景的角度看，意味著互聯網用戶數量的天花板正在被打破，不僅空間上向四五線城市全面開花，在年齡維度上40歲+，乃至60歲+都可成為新的藍海。
此外，雙11實現對國產品牌的重新賦能。87歲高齡的民族化妝品牌——百雀羚，這些年藉助互聯網賦能完成再青春化的逆襲，一掃過往低端定位印象，在雙11大戰中C位出道，屢屢與玉蘭油、蘭蔻等洋品牌一爭高下。今年雙11開場僅30分鐘，百雀羚就宣告破億；而歐萊雅破億還在5分鐘之後。可見雙11 不再等同於“廉價囤積”，而是通過互聯網渠道對消費者重新觸達，實現品牌再造。
這也解釋了，為什麼我的母親也匯入了雙11的大軍，學會在網上買百雀羚。
雙11不再是實體經濟的對立面，不再是門店的對立面，不再是中老年人的對立面，不再是四五線城市的對立面。雙11不再是光棍節，不再是打折節，而是一次國家商業算力、大數據和智能物流的全面比拼，雙11的峰值考驗正在打造中國消費升級的基礎設施，探索中國的未來之路。
賞
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