在此之前我們曾對趣頭條進行過詳細分析，其商業模式本質乃是：通過忠誠度計劃獲得用戶並激活用戶行為，以此獲得流量，再銷售給客戶，這是典型廣告思維。
雖然從損益表看，趣頭條仍然是一家鉅虧企業，尤其是忠誠度計劃所在的市場營銷費用幾乎吃掉了所有收入，換言之，這是一家收入全部補貼用戶，但還可以持續經營的"神奇"公司。
這主要在於，忠誠度計劃中用戶並未實時提取獎勵金，進而沉澱大量資金，趣頭條因此也是一家損益表虧損，但現金流可以持續經營的企業。
於是，對趣頭條的判斷，就可以圍繞以下幾個方向進行：1.是否具有持續獲得用戶能力，尤其單位市場費用撬動更大用戶規模的能力；2.營收增長是否會超過市場補貼增長，可以快速改善損益表；3.是否具有可以持續沉澱流動負債資金的用戶強信任度。
結合趣頭條相關財務數據和指標，可以做以下分析：
其一，關於用戶增長的潛能問題
2018年Q4趣頭條DAU達到3090萬，較上季度的2130萬增加45.2%，與此同時，市場費用由上季度的10.4億元增加到Q4的13.7億元，增速為31.7%，從整體看，市場費用增速較弱於DAU增速，趣頭條在激活用戶方面具有一定慣性，是樂觀點。
再將成本進行分解，可見下圖
趣頭條分季度費用構成（摘自財報）
從2018年Q1到Q4，基於忠誠度計劃補貼的用戶激活費用和用戶獲取費用總量對營收佔比分別為：146.3%，93.6%，103.7%，98.8%。
佔比雖然有所下降，但迄今為止仍然幾乎吃掉全部收入，對趣頭條壓力很大。
再分解來看，在2018年Q1，用戶激活費用佔營收比為81.4%，高於用戶獲取費用的64.9%，但到Q3之後，用戶獲取費用開始超過激活費用，Q4雙方差距進一步拉大，用戶獲取費用佔營收比為56.3%，遠超用戶激活費用的42.5%。
換言之，從2018年Q2開始，趣頭條的用戶運用重點越發向獲取新增用戶傾斜，即，通過忠誠度計劃補貼吸引用戶，希望依靠內容以及補貼慣性，維持用戶活躍度。
這也可以從下圖中看出部分端倪
DAU、MAU與市場費用分季度數據（摘自趣頭條財報）
在2018年Q2之前，新下載用戶一直在20多萬，隨著投入增加，到Q4當季新增用戶達到113.6萬，對註冊用戶的強補貼收到明顯效果。
但新增用戶的質量，還需要考慮新註冊用戶與MAU和DAU增速對比進行。
從2018年Q1到Q4，新註冊用戶共增長了252.2萬，與此同時MAU增加69.5萬，DAU增加21.4萬，其邏輯為3.6個新註冊用戶轉化為1個MAU，再有0.3個轉化為DAU。
從現有情況看，雖然忠誠度計劃佔據趣頭條計劃所有收入，但從現狀來看，用戶增長基本還是穩定進行，尤其DAU環比增長還在45.2%的中高點。
但短期內，忠誠度計劃費用與活躍用戶增長之間尚未形成強有力槓桿關係，這也意味著短期內忠誠度計劃還是要拖累整個損益表（2018全年運營虧損為29%）。
其二，新註冊用戶對現金流貢獻大，但平臺信任度降低
上文分析，趣頭條開始將忠誠度計劃成本傾斜在新用戶註冊上，除蓄水池因素之外，亦有現金流的考慮。
趣頭條2017和2018年末流動負債表（摘自趣頭條財報）
由於趣頭條尚是一家虧損企業，流動負債便是現金流的最重要組成部分，可以看出，2018年末，基於新用戶註冊補貼形成流動負債（即雖補貼用戶但並未提取獎勵金）達到2.6億元，Q3末該數字還是1.37億，這說明
對註冊用戶補貼行為的大水漫灌收到明顯效果。此外也可以從兩方面進行解讀：1.註冊用戶未轉化為MAU活躍用戶的，可視為流失用戶，由於註冊金獎勵金額較少，並未提取，雖為趣頭條負債，且視為市場成本，但對企業運營未產生任何影響；2.為避免頻繁小額提現，用戶希望將獎勵金沉澱至一定規模之後再提取。
與此同時，激活用戶行為產生的流動負債則迅速減少，2018年Q3尚有1.6億之多，但Q4僅有4400萬。
從根本上看，這主要在於活躍用戶對趣頭條的信任感降低，為擔心出現"擠兌"風險，抑或是無法提取獎勵金現象，活躍用戶多選擇快速提取獎勵金，這必然會削減趣頭條的現金儲備能力。
截至2018年末，忠誠度計劃所產生的流動負債共計3億元，雖與上季度基本持平，但其潛在風險在於，老用戶對平臺的不信任感明顯加劇，若不剎住此風，擠兌成風，這對趣頭條現金流將造成巨大壓力。
趣頭條的商業模式中，以權責發生製為統計原則的損益表比較難看，但以收付實現製為原則的現金流則靠時間差沉澱了大量資金，這是趣頭條所以快速成長的主要原因。
而採取積分的措施，不僅僅規避了現金統計對用戶提現積極性的刺激，又可持續激活用戶行為，可稱得上創新之舉。
但做為一家商業公司，趣頭條的損益表扭轉又靠何呢？
其三，自營廣告不僅要收入增長，還要穩定現金流
趣頭條發展之初，並未馬上建立自己的廣告系統，而是接入百度廣告系統，實現早期收入變現。
但在最近，趣頭條明顯加大了自營廣告的建設，如2018年2月趣頭條收購廣告代理公司ShanghaiDianguan，可視為脫離百度體系的第一步，截至到2018年Q3，百度廣告佔比為30%左右。
對於趣頭條，現在已經是一家手握3000多萬DAU的廣告新平臺，已經具有一定的廣告獲取能力，此時自建廣告團隊可提高盈利能力，2018年Q4廣告收入為124.8億元，較上季度增加39.3%，環比增長有此數據也是行業中一大亮點。
與此同時，我們在流動負債表中也發現客戶預付款由上季度的2億元減少至Q4的1.5億元。
這意味著，為提高廣告增幅，趣頭條對商家採取了少押金的策略，這一方面在於趣頭條平臺目前還未形成明顯的品牌溢價能力，而另一方面，也可視為在線廣告行業競爭之激烈的體現，即便手中有流量和用戶，依然要對客戶示好方可獲得投放。
在脫離百度廣告系統之後，趣頭條自建廣告系統將面臨不同程度的挑戰，其先天制約因素在於趣頭條品牌調性在"五環之外"，其廣告平臺的品牌價值被打折扣，若要克服此障礙，尚有較長時間。
總結全文，在當前趣頭條正處於快速成長和轉型的關鍵時期，風險和機會都愈加清晰，這尤其考驗平臺方的運營技巧，希望趣頭條可以勇闖難關，用結果證明自己。
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