前幾年，中國颳起了一陣快時尚風，Zara、H&M、優衣庫被稱為三大時尚巨頭，還有GAP等，受到了年輕人的追捧，迅速的搶佔市場。還把曾經風靡中國的班尼路、佐丹奴、真維斯的流行服裝品牌打的毫無還手之力，日漸衰落。不過，風水輪流轉，緩過神來的本土品牌紛紛再次崛起，就拿2018年營收來說，森馬增長30.68%，七匹狼增長14.15%，卡賓增長16.9%，報喜鳥增長19.76%，希努爾增長122%，一片大好增長態勢。而三大快時尚品牌，只有優衣庫摸準了中國市場和消費者，業績增長一騎絕塵，Zara、H&M都陷入了增長困境，國人似乎不怎麼買單了，“喜新厭舊”的速度挺快的。H&M自2014年達到了36%的高速增長之後，就保持多年的微增長，近兩年更是陷入增店不增業績的尷尬境地，這個曾遭國人瘋搶的快時尚巨頭，似乎在中國不靈了。
在3月初，英國著名品牌評估機構Brand Finance發佈了“2019全球最有價值服飾品牌50強”榜單。H&M從去年的第二名跌倒了第四名，大跌16.3%，成為前十名中跌幅最大的品牌。這無疑是對其在2018年的不夠優秀的表現的打分。根據業績報告顯示，2018年H&M全球銷售額達到了2104億瑞典克朗（約合1562億人民幣），增長5%，其中中國市場為107.4億瑞典克朗（約合77億人民幣），約增長10%。據瞭解，業績增長的原因主要得益於線上渠道的強勁增長。在門店數量方面，目前H&M集團於全球71個市場開設超過4900家門店，2018年在中國新增33家門店，總數量達到了465家。
引領中國快時尚，曾遭遇國人瘋搶
H&M可以說是全球快時尚行業的鼻祖，成立於1947年，比優衣庫早近20年，Zara早30年。當時H&M主打平價特色，主要賣女裝，後來創始人爾林·派爾森（Erling Persson）收購了一家男裝品牌，才改名叫H&M。H&M“以最好的價格，提供流行與品質”的理念快速在歐洲擴張，之後進入美國，開始全球擴張，帶來了一陣快時尚風潮。
H&M於2007年進入中國，隨後便一路高歌猛進，發展速度極快，受到了年輕人的熱捧，伴隨著商業地產擴張的紅利，將觸角從一線不斷下沉到二三四線城市。曾經在北京第一家店西單大悅城店開業的時候，場面十分火爆，試衣間經常排隊，每個人都拿著很多衣服，好像要馬上被搶完了一樣，可見當時受歡迎的程度。所以，H&M前幾年也是保持了30%的高速增長，令國內品牌聞風喪膽。
H&M之所以這麼受歡迎，主要是款式新穎，價格低廉，品質優異，一件基礎T恤也就40元，貴點的100多，設計上也更年輕，適合學生一族更多。憑藉著更豐富的款式，更低價，更新快等特點，最大限度滿足消費者的需求。傳統時尚代表著昂貴，而快時尚卻首次將“平價”相結合，滿足了大量渴望追求時尚而又欠缺經濟實力的人群的需求。可以說，快時尚之於傳統時尚相當於一次降維打擊。
國內的服裝品牌上新速度可能是一個月或者是一個季度，但是H&M能縮短到一週甚至是更短，這最大的程度上滿足了年輕人對新的需求。
快時尚不靈了，一年燒掉12噸庫存衣物
也許是前幾年在中國市場發展的太順利，讓H&M產生了過於自信的心理，對中國市場和消費者的變化有點沒反應過來，導致到2014年增長巔峰後，業績增長就持續低迷。別說是7年的時間，就是三年中國市場也會發生翻天覆地的變化。
面對中國市場的變化，H&M做了兩個大的動作，一個就是繼續開線下門店，另一個就是拒絕入駐天貓等電商平臺。後者無疑是一個極其愚蠢的動作，它錯過的可能是一大批消費者。這幾年，隨著電商的快速發展，線下消費已經開始疲軟，消費者流失比較嚴重。店鋪開得越多，代表著成本越高，而沒有高的週轉率，消費者流量支撐，很可能就會導致庫存不斷提升。這樣的結果就是每增加一個門店，就是增加一份成本，加上線下門店租金連年的增長，令線下店鋪的經營變得更加困難。
優衣庫已經在線上賣火很多年了，而且拿了多次的雙十一銷售冠軍，去年更是拿下天貓雙十一男女裝雙料銷售冠軍，一天銷售額突破了10億。過去幾年，無疑是中國電商高速發展的紅利期，錯過中國電商紅利期，也意味著錯過了消費習慣的培養。原本能夠通過電商輻射到的下沉城市消費者，已經養成了淘寶網店購物的習慣，並且逐漸消費升級。直到2018年3月，H&M才幡然醒悟，入駐了天貓，動作實在是太慢了。
“快時尚”遇冷，除了本土服裝品牌的復甦外，還有一個更重要的原因是網紅店的崛起，大批的網紅店將年輕人吸引過去，一個張大奕一年就能賣10個億，其所在的網紅電商公司如涵，培養了幾十個網紅店鋪，一年的銷售額不比一家中型的服裝品牌差，更何況淘寶裡有大批這樣的店鋪，這對快時尚是最大的衝擊。優衣庫為什麼能抵擋住衝擊呢？因為在很多消費者眼中，依靠優質基礎款和高科技形成競爭優勢的優衣庫也不再是快時尚品牌。
所以，隨著銷售增速停滯，使H&M的庫存規模進一步擴大。2018年上半年，H&M庫存達到了363.33億瑞典克朗（約合40億美元），同比增長了13%。
高庫存本來就是一個煩惱，但H&M做了一個令其形象受損的事情。一般服裝公司處理庫存就是打折清貨，而H&M為了維護其品牌形象，既不願意打折出售，也不願意捐掉，寧願一把火燒掉。所以，H&M現在一年要燒掉12噸的庫存衣物，過去5年，燒掉了將近60噸。一面打折環保口號，一面燃燒衣物汙染環境，這讓H&M形象大損。
H&M也是尋求轉型，自從進入線上市場後，其銷售額有一定的回暖跡象，這說明是正確的戰略，就是看落後競爭對手這麼久，能不能趕上了。在線下市場，H&M依舊是保持著擴張的策略，2019年第一季度又新增了5家門店。另外，H&M也開啟了明星代言人策略，先後邀請了王源、張藝興等當紅小鮮肉代言，試圖通過此來改進低迷的業績。
不過，當電商紅利消失，競爭白熱化，消費者眼光變得愈發挑剔，特別是中國市場，快時尚原有的商業模式也面臨著被顛覆，雖然開始找明星代言可以間歇性為消費者帶來驚喜而刺激消費，但想要保持長久的穩定增長， 還是要在產品上下功夫，不斷創新，為用戶帶來更加超出預期的產品，才能俘獲年輕人的心。
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