從去年開始，媒體版權成為北美體育市場最大的細分領域，這比預期提早了一年，因為門票收入增速低於預期。普華永道在最新的報告中預測，以2017年到2022年為計算週期，北美體育市場體量將從691億美元增長到803億美元，年複合增長率達到3%。其中媒體版權的增速最快，達到4.5%，而門票收入只有2.2%，與商業贊助的3.8%尚存不小的差距。
媒體版權交易價值的飆升無疑為職業體育聯盟帶來了豐厚的利潤，這也是運動員工資水平提升最重要的基礎。而對於那些致力於體育營銷的品牌而言，它們心目中的最理想狀態是沉浸賽事、觸達粉絲，進而製造品牌影響，這些都離不開媒體傳播的帶動與升級。
當然，如今的媒體環境正在發生鉅變，數字革命吸引著新的競爭者來加入這一獨特的領域，最著名的就是FAANG（Facebook、Amazon、Apple、Netflix和Google），這些公司的市值決定了它們可以從容應對競爭，進而顛覆整個行業。
2022年對於北美體育版權市場來說這一個關鍵年份，因為NFL和MLS的轉播合同將邁進新的週期，NHL的合同會比它們提早一年到期，而NBA則要等到2025年。很顯然，在進入新的版權合約週期之後，品牌需要更多的曝光率，它們在為版權持有者付出更多資金的時候，需要得到足以匹配的內容，在任何行業都是如此。
品牌會搭建一個包括視頻流、社交媒體在內的內容生態系統，即便一場比賽只有兩三個小時的時間，但是版權方也要儘可能為品牌帶來持續不間斷的粉絲觸達。這是具有顛覆性的，當然也會加劇媒體端的競爭。
當然，數字媒體入局的背後則是受眾內容消費方式的改變。科技和觀看手段的多樣性足以帶來破壞性的力量，版權持有者會對此感到壓力，他們需要圍繞媒體版權制造更多文章，從而創造新的粉絲體驗。Twitter和Amazon都與NFL簽訂了價格不菲的版權合約，涉及比賽直播和短視頻等權益，Facebook則與MLB簽有獨家版權協議，社交化數字媒體的賽道已經開始變得擁擠。
不過依然沒人能夠預測四五年之後的媒體環境，年輕人群體帶動的消費力提升可能還會催生新的體育內容消費形式，但是在當下，18到49歲的人群是廣告主主要關注的對象，這是數字媒體快速發展的核心力量。
對於傳統有線電視行業來說，1992年是一個重要的時間節點，當時政府允許廣播公司收取信號費用，正是這種線性機制持續拉高了賽事版權的捆綁銷售成本，從而為單點消費創造了一個重要且不斷增長的市場。
長久以來，康卡斯特、AT&T等分銷商掌握著內容和體育賽事分銷權，然而從現在來看，這種共生關係開始分崩離析。伴隨著流媒體革命的興起，基於訂閱模式的傳統有線電視走向衰落。人想要控制自己想要攝取的內容，並以自己習慣的方式享受。未來消費者對於體育直播和有線電視的需求看起來正朝著相反方向發展，大規模的體育轉播合同到期可能會改善兩者的共存空間，但也可能讓雙方繼續背道而馳。
體育遊戲和體育博彩也會影響球迷的選擇。當很多人更關心他們的夢幻體育遊戲隊伍，而不是個人最喜歡的球隊時，媒體版權的競標者可能需要多做出一些考慮了。他們連接多個視頻設備，並準備同時觀看多場同時進行的比賽，這部分受眾的個性化體驗該如何被滿足，這就是個很棘手的問題。隨著時間的推移這類現象會變得司空見慣。此外，美國開放了體育博彩，這也會成為推動體育電視直播業務模式不斷變化的因素之一。體育直播已經成為美國娛樂文化的核心，體育博彩的介入將進一步放大用戶在這方面的需求。
競爭驅動成本，職業體育聯盟肯定願意看到這種競爭，但是它們也要決定哪個平臺才是值得被信任的。讓傳統渠道匹配數字能力顯然要比新競爭者匹配分銷能力複雜得多，但是兩者也並非是簡單的對立關係。科技巨頭也可以和傳統有線電視展開合作，讓雙方都能夠接觸到原本無法觸及的用戶。比如Amazon就與CBS合作推出了All Access附加訂閱選項，以此作為Amazon Prime的補充，這讓電視服務供應商有機會獲得更多的廣告收入。
當然，相比與合作，更多傳統網絡會選擇收購的方式來實現自我補充，比如迪士尼收購BAMtech以及NBC收購Playmaker Media。不過歸根結底，那些掌握版權的主要玩家也要不可避免地讓位於數字內容捆綁的新時代。
有些大玩家還想到了用資本玩法進行架構垂直整合，AT&T就用這種方式構建了自己的版權生態系統，包括內容創造者特納廣播、線性分銷商DirecTV、OTT數字平臺DirecTV NOW和B/R Live以及自己的主業移動網絡服務，只不過這種全生態鏈的操作能否轉化為利潤還有待考證。
我們可能無法預測五年之後的體育版權談判會如何展開，但是可以料想的是，無論傳統網絡還是那些已經或者未來可能進入的新競爭者，核心能力對於在市場上創造影響力至關重要。在當今瞬息萬變的市場環境下，合作和收購是最有效率的方式，有機增長會讓自己遠遠落後於時代。
另外，正因為媒體版權還能創造引人遐想的利潤空間，就不排除會有新的聯盟來創造新的市場供應。WWE創始人文斯·麥克馬洪（Vince McMahon）在年初就透露了復活XFL的計劃，在他看來，粉絲們希望美式足球以一種全新的方式呈現，它會創造沉浸式的機會，從而讓比賽更有互動性。
正因為Facebook和Amazon等科技公司還在為體育版權高價買單，版權持有者才不會為收視率下降擔心。體育直播版權還是具備高價值的，而且從現在來看，我們還看不到頂點，這就是新競爭者眼中的機會，就像麥克馬洪那樣。
不過考慮到內容消費者期望不斷變化的、個性化的體驗，協同效應才是確保能夠真正起作用的，這是新老競爭者都要率先考慮的戰略理念。版權方還會繼續享受市場擴張帶來的果實，因為體育媒體版權的競爭沒有絲毫弱化的跡象，新轉播合同的價值提升幾乎是不可逆轉的趨勢。
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