除了與臺灣新光三越共同締造的新光天地(現更名為北京SKP)成為商業圈裡“神話”，北京華聯獨自打造的BHG MALL(北京華聯購物中心)、華聯商廈、BHG超市等產品，儘管遍佈京城，但卻似乎缺乏亮點。北京商報記者日前走訪多家北京華聯購物中心發現，商場正通過去百貨化、加碼體驗等調整努力適應商業市場的新常態。不過，它似乎比王府井、大悅城等同行慢了一步。
遲來的變革
在主流商業梯隊裡，北京華聯品牌可以算是一面北京商業的招牌，但除了拿的出手的新光天地、走向外埠的BHG超市，北京華聯總被很多不同的聲音包圍著。在一份關於成都春熙路——鹽市口商圈調查中，北京華聯商廈以高票選成為這個商圈最不受歡迎的商業項目。
在百貨業變革大潮、電商風起雲湧與購物中心崛起的情況面前，北京華聯也感受到了危機。北京商報記者近期調查發現，北京華聯商廈股份有限公司(以下簡稱“華聯股份”)旗下的百貨業態和購物中心業態，接連進行裝修改造及業態調整。在北京華聯購物中心萬柳店、常營店以及天通苑店內，傳統百貨區均在進行裝修改造。
北京華聯購物中心萬柳店工作人員表示，改造將持續至6月。賣場剔除的百貨業態將改造為購物中心。在昌平區天通苑太平家園附近的BHG時尚百貨內，2月1日這裡也已閉店改造。據BHG時尚百貨一層男鞋品牌商透露，商場閉店改造是將原有的百貨改造成購物中心，閉店預計持續到6月。在重新開業之後，商場會按照購物中心租賃形式與商家合作。同樣的一幕還出現在華聯購物中心常營店內，這裡的百貨區域目前也在全面閉店調整中。
除了去百貨化外，北京華聯購物中心在餐飲以及兒童業態方面也在發力。在BHG時尚百貨安貞店，地下一層在春節前已完成裝修，由此前的地下停車場改為BHG超市。同時，商場還增設了餐飲區，目前餐飲區正在進行裝修，風格頗具時尚感。
在北京華聯購物中心上地店內，三層已全部調整為兒童業態，這一區域成為上地華聯購物中心人氣最旺的地方。
一直沉默的北京華聯終於動了起來，北京SKP正在經歷開業八年來的最大調整，在更名的同時動刀新光天地品牌，以及各樓層業態佈局。目前，北京SKP一層化妝品、珠寶專區被騰挪到二層，並且一層部分區域已經開始進行封閉裝修；二層部分服裝品牌關停。
在中國商業地產聯盟副會長兼秘書長王永平看來，百貨業態業主單一，主要按照商品品類匹配，功能性業態較少，消費者已經由過去的剛性消費向彈性消費轉變，業態調整是趨勢所在。
轉型跟不上戰略
從近幾年財報中可以看出，華聯股份自2008年開始轉型為購物中心運營和管理後，明確了新的發展戰略，專注於社區型購物中心的運營管理，通過購買、租賃、受託管理三種途徑不斷獲得店鋪資源。另外財報強調，“力爭經過五年時間成為社區購物中心的領導者”。
雖然早早地進行了經營戰略調整，但北京華聯購物中心具體的轉型過程卻沒有目標那麼清晰明確。在同行面前，作為前輩的北京華聯不斷被趕超。朝陽大悅城已從傳統購物中心轉變為生活方式中心，全新亮相的“悅界”給購物中心帶來了耳目一新的感覺。北京apm也通過品牌的不斷優化，客群結構從旅遊客群向本地客群不斷轉化，商場也聚集了眾多快時尚品牌旗艦店、大量獨家餐飲品牌。
超區域型購物中心在激烈競爭的商業市場面前，不斷優化自身經營，絲毫不敢掉隊。與之相比，北京華聯購物中心在社區一站式購物中心中，似乎沒有那麼多競爭對手，但談到特色，卻難以讓“圈裡人”、消費者說出什麼。
北京商報記者在走訪北京華聯購物中心常營店、五道口店、萬柳店、公益西橋店等多家主要門店發現，這些門店保持著傳統購物中心的經營形式，主打零售百貨以及餐飲業態。在品牌佈局上，優衣庫、COSTA、肯德基、屈臣氏等業態成為華聯購物中心最主要的商戶。
在同行上一輪的體驗業態調整中，北京華聯購物中心沒有大動作，直到今年才開始動了起來，不斷加大餐飲、親子、生活超市等業態比例。北京市近兩年不斷鼓勵社區商業綜合體發展，華聯似乎也在試圖通過升級改造鞏固社區型購物中心的地位。
朝陽大悅城推广部副總監文娟認為，未來賣場將一部分分化為購物中心式的百貨、一部分轉化為生活中心。“零售業態是市場最大的租金來源，餐飲則依然是重要的客流發動機。所以在零售與餐飲方面，大悅城更加註重品牌創新與獨特經營，如正在裝修的Hi百貨，打造的就是一家綜合品類性質的百貨家居店。”文娟還表示，隨著國內商業的發展，品牌體驗店甚至消費者實驗室等新興體驗業態入駐購物中心，體驗業態唱主流，Mall成為體驗展示舞臺的功能將進一步強化。
北京華聯也有了危機意識，不過，據一位接近華聯的人士透露，華聯繫高層管理團隊對於求穩與求新更側重前者。高層變革的意識感不強，運營團隊也就少了動力。
定位不清難解
消費者生活水平的提升以及消費方式的轉變帶動了購物中心的思維方式，如何提高顧客黏性、提高客流量成為眾多購物中心思考的問題。但在北京商報記者走訪調查中發現，北京華聯購物中心在品牌組合以及等級上與其他購物中心相比，差異化競爭並不明顯。
雖然北京華聯集團旗下擁有BHG生活超市、BHG精品超市、BHG購物中心等多個品牌項目，但對於華聯購物中心來說既有優勢，也有弊端。中購聯產業資訊中心主任郭增利表示，華聯購物中心與其他購物中心相比，招商壓力相對較小，“社區超市+百貨”的組合形式，讓華聯購物中心更容易滿足消費者一站式的購物需求。但郭增利也指出，對於華聯購物中心來說，面臨著品牌重合較高的問題，消費者產生疲勞感，華聯購物中心應根據不同區域消費者的消費習慣，著重打造差異化的品牌、業態佈局。
對於較早以社區購物中心形式紮根北京的華聯購物中心來說，越來越多的新型購物中心爭相入局，是壓迫其大規模改造的原因。以常營地區為例，北京華聯購物中心常營店於2013年8月對外營業，在西側僅隔地鐵三站地處便有朝陽大悅城爭搶客流；今年龍湖·長楹天街購物中心正式營業，更是與其“隔岸相對”。
郭增利表示，目前國內購物中心佈局呈現扎堆現象，華聯購物中心因為落成較早，與新型購物中心相比，無論在面積、品類豐富度上都不佔優勢。此外，從大市場環境來看，近兩年消費者行為發生了明顯變化，這也是推動華聯購物中心大規模調整的一大原因。
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