“我可以踩你的AJ嗎？”已經成為了情侶之間的新式恩愛測試，在抖音話題上狂攬5.1億次播放量。通過這個話題，我們除了看到了羨煞旁人的情侶秀恩愛畫面，也向我們充分說明AJ鞋在男孩子心中的地位，愛她就是捨得讓她踩自己的AJ。近年來，像AJ這樣的品牌正漸漸掀起一股時尚浪潮。在《中國新說唱》《偶像練習生》《這！就是街舞》等節目中，AJ系列也頻頻入鏡，選手的穿衣風格同樣也是潮味十足，潮牌正在走進大眾視野。
針對潮文化風起雲湧的現象，知萌諮詢機構通過對10個城市消費者的深度調研，在近期發佈的《2019年中國消費趨勢報告》（以下簡稱《報告》）中提出“潮奢主義”的消費趨勢，並通過對潮奢主義的全方面洞察，向企業闡述了應如何藉助潮奢趨勢，制定相應的營銷策略。報告中指出在消費升級的大背景下，消費者的消費理念逐漸由物質性消費向精神性消費過渡，在奢侈消費上人們也日趨理性，不再單一追求奢侈品帶來的符號象徵。
附圖：潮奢消費
潮奢的崛起三分奢侈消費市場，並且在短時間內形成三足鼎立景象。三“奢”中最先出現的便是服務於高端貴族人群，以追求尊貴地位為目標的“奢華”品，如PRADA、Gucci等國際奢侈品牌；其次是迎合中產階級人群，時尚與實用並存的“輕奢”品，如MK、maje等品牌；而“潮奢”的出現有著明顯的個人特徵，正代表了追求個性化與符號化的年輕人群，一系列有如Superme、INXX等潮奢品的出現也反映出了年輕化消費勢力的崛起，正在成為消費市場的重要組成部分。
“潮”有態度的年輕派，成為潮牌的購買主力
潮奢現已成為奢侈消費的一種，但最初潮牌是起源於街頭文化，主要流行於亞文化圈子,《報告》顯示，如今在購買潮牌的消費者中，85後佔到了63.1%，成為了購買潮牌的主力人群，這也意味著年輕人正開始掌握潮流的話語權。
附圖購買潮牌的年齡分佈
年輕人選擇購買潮牌的眾多原因中，可以讓自己更自信以49.2%的結果高居一位。對於自我表達慾望很強烈的年輕人來說，潮牌在設計上通過明亮的配色，叛逆的標語、簡潔卻帶有意義的符號，傳遞著“做自己”，不去理會別人看法的理念，年輕人藉助潮牌大膽、自由的展示自己張狂的內心。
附圖購買潮牌的原因
潮牌為年輕人帶來個性身份標識的同時，還賦予了年輕人獨特的文化，並堅守文化相關性。正如Supreme創始人&CEO James Jebbia所說：“我們不想取悅所有人，只想在合適的地方穩步成長。這20年來Supreme 的初衷從未改變，對我來說是件很自然的事。”很多年輕人為了文化而追逐潮牌，選擇潮牌，更像是選擇了自己認同的文化，認告訴別人“我是誰”，“我是怎樣的人”。
潮牌的設計和文化成為年輕人表達桀驁生活的外在途徑，用獨特設計感打破生活圈定的邊框，釋放內心的獨立、個性，形成專屬自己的身份標識。
潮牌的營銷之“道”2018年眾多傳統品牌紛紛與潮牌聯名，Supreme作為年輕人潮奢品牌喜好度排名第一的領軍品牌，可謂將跨界聯名玩的爐火純青。在聯名品牌選擇上，讓人意想不到的合作伙伴往往成為人們津津樂道的話題。
潮牌也深受明星喜愛，從多種場合的“帶貨熱潮”就可見一斑，明星在綜藝、機場或者社交媒體上傳的私服照等場景多有潮牌入鏡。潮牌憑藉鮮明的特點、前衛的設計、舒適的穿搭感不僅受到了年輕人的追捧，楊冪、吳亦凡、吳磊等國內當紅流量明星也紛紛化身潮牌愛好者，自發帶貨進行了一波實力硬廣。
明星不僅穿潮牌，還會跨界設計潮牌。由侃爺和阿迪達斯合作設計的YEEZY系列連年暢銷。2015年，侃爺就說出：“Anyone who wants a pair of Yeezys would be able to get them.” （任何想要 Yeezy 的人都能得到它們。）的宏大理想，如今雖還沒實現“人手一雙Yeezy”，卻已實現”人人聽過Yeezy”,Yeezy鞋已經成為潮人的象徵，限量發售的模式一度將價格炒至4萬人民幣左右，面對高昂的溢價，Yeezy系列仍然面臨一鞋難求的景象。除卻椰子自身的設計感，侃爺的加盟、以及通過限量款打造的收藏價值都對Yeezy的火爆起到至關重要的作用。
潮牌很少做鋪天蓋地的硬廣，但知名度卻耳熟能詳，且很多時候能不能買到完全靠搶。杭州武林銀泰AJ旗艦店開業之際推出23款限量款AJ，開售當天早上6點商場門口就開始排起長隊，僅僅1分鐘，APP搶券通道上的500張資格券就被全部秒光。
細觀潮牌的經營之道，不難發現其相似的特徵：其一，潮牌品牌文化意蘊十足，不做過度曝光，保持神秘色彩，消費者多為文化買單；其二，潮牌愛聯名，只有想不到的跨界，沒有潮牌做不到的聯名；其三，潮牌多限量限購，固定時間發售新品，且購買渠道簡單，只能通過官網定製或者門店排隊。傳統品牌可以參考潮牌的營銷理念，制定相應的營銷策略。
傳統品牌”變潮計“潮奢主義興起的現象，體現了消費者的消費觀念、消費需求正在發生改變，也提醒著企業應實時注重消費者動態，把握時機，順應趨勢，在產品定位、產品設計、產品推廣上做出相應改變。
在品牌定位方面，確立單一品牌調性，形成品牌專屬態度，堅守自己的品牌文化，讓消費者提到品牌時可以順其自然聯想到其代表的理念。好的品牌在提升消費者生活品質的同時，還可以代替言語，通過外在，彰顯其內心世界，實現用文化傳遞信仰。
在產品設計方面，可以邀請模特、攝影師、畫家等藝術工作者進行操刀創作，他們自帶的小眾、藝術屬性，可以給產品帶來區別於大眾的、獨特的產品韻味。品牌通過與藝術從業者聯合打造設計款、限量款、概念款，或具有收藏價值以及特殊意義的紀念款，精細化產品設計，打磨成為藝術品，滿足消費者個性消費理念。
在品牌推廣策略方面，可以通過跨品類、強聯合等方式進行跨界聯合，聯名合作讓原本毫不相干的兩個品牌，在設計理念、文化理念上相互滲透相互融合，不同元素結合的反差為品牌帶來了強烈的視覺衝擊，也帶來了更強的話題度，提升品牌溢價能力；同時，通過與其他品牌的聯名，還可以改變消費者對自身品牌形成的刻板印象，聯名是實現品牌轉型升級的有利武器，幫助達到“1+1>2”的營銷效果。
潮奢主義浪潮來襲，體現了年輕群體消費力量的崛起，也代表著消費升級驅動下的個性化消費的崛起，提醒著品牌主在品牌發展過程中除了關注品質發展之外，還應關注當代年輕消費者對於個性化消費需求及消費觀念的轉變，不應只是追隨潮流，更要思考如何創造潮流，引領潮流，從滿足消費者需求，到創造消費需求。
閱讀更多 肖明超-趨勢觀察 的文章
