對森馬等品牌來說，國內市場的紅利期已過，還面臨著H&M等國際品牌不斷“下沉”的壓力。不過，在海外市場上，卻是另一番風光。
天下網商記者 倪軼容
2月19日，森馬電商與阿里巴巴旗下跨境電商平臺全球速賣通簽署出海戰略合作協議，進一步加碼國際市場。
森馬電商總經理邵飛春表示，品牌在2016年就開始了全球化佈局，但此前，海外市場，更大的意義在於“消化庫存”。如今，隨著品牌自身的發展，以及“國潮”在全球範圍內的興起，以森馬為代表的傳統中國的服飾企業，也進入了國際化佈局的2.0階段——品牌輸出。本次森馬攜手速賣通，就是希望能將國內的“新零售”等模式進一步複製到海外，打造品牌心智。
事實上，不僅僅是森馬，美特斯邦威、海瀾之家、波司登等80、90後耳熟能詳的國貨品牌，都以不同的節奏開始了海外佈局。對這些品牌來說，國內市場的紅利期已過，不僅自身面臨著巨大的轉型壓力，在曾經如魚得水的三四線城市，也面臨著H&M、優衣庫等國際快時尚品牌不斷“下沉”的挑戰。不過，在東南亞等海外市場上，中國服飾品牌卻依然可以享受到快速增長的流量。
曾被國際大牌“逼上梁山”
翻開森馬的發展史，不難發現“三四線城市”“電商”“童裝”這幾個關鍵詞。
創立於上個世紀90年代的森馬，曾和美特斯邦威、班尼路等本土服飾品牌一起，成了“潮流”的代名詞。在快速發展時期，森馬在全國的門店一度高達4420家，還曾邀請到謝霆鋒、Twins，甚至當時最火的韓國明星李敏鎬代言。
然而，一路高歌猛進的勢頭並沒有持續太久，森馬就遭遇了關店潮。2012年開始，國產休閒服飾整體疲軟，而森馬曾在一年內就關閉了400多家門店。
在探討產品銷售下滑原因時，森馬總結了兩點：一是電商衝擊，二是洋品牌衝擊。
隨著優衣庫、Zara、H&M等國際快時尚品牌相繼入華，森馬們也看到了差距：除了設計、品牌等軟實力外，這些國際品牌在供應鏈、管理等方面的硬實力，也遠超國內同行。當時，森馬的供應鏈系統在國內處於較為領先的地位，其前導時間（產品從設計出來到銷售的時間跨度）大概在2—3個月，而Zara和H&M只要2周。
除此之外，與大部分中國服裝企業一樣，森馬當時還深陷庫存泥潭，主營的休閒服飾營收從2012年開始，經歷了連續兩年的下滑。
這一切，都迫使森馬進行了一場破釜沉舟的改革。
一方面，品牌開始在電商上發力，奉行“多渠道戰略”；另一方面，森馬加大了童裝領域的投入，打造了巴拉巴拉等知名童裝品牌，搶佔行業制高點。
與此同時，森馬開始局部渠道下沉，避開了一二線城市裡，和國際大牌的短兵相接。2014年起，森馬將工作重點轉移到三四線城市發展上，公司整體服務、優勢資源也向三四線城市店鋪傾斜。2018年，森馬旗下最為亮眼的童裝板塊，線下最主要收入來源是二三線城市，而品牌公開表示，三四線城市，將是該板塊未來的重點拓展方向。
依靠電商發力破局，深耕三四線城市的戰略，為森馬帶來了理想的業績。
2018財年上半年年報顯示，森馬營收55.32億元，較去年同期漲24.80%；歸屬上市股東的淨利潤較去年同期上漲25%；電商業務的增長，則超過32%。
如何成為東南亞市場上的優衣庫？
不過，在財報中，森馬並沒有避諱眼下的挑戰。其中，國際品牌渠道下沉，是森馬面臨的最顯而易見的挑戰之一。
“國際品牌在中國市場的發展，正在從一線城市向二三線城市下沉。本土品牌面臨中國消費持續增長的發展機遇，也面臨消費快速變化、零售渠道變遷、互聯網消費崛起、全球化競爭加劇等挑戰。”2018財年上半年年報中，森馬如此寫道。
不過，相比“增速相對放緩”的國內市場，國際市場上，卻有不少地區正處在快速擴張的流量上升紅利期。森馬電商總經理邵飛春專門提到了東南亞，表示在那裡，很多國家的人均年齡還不到30歲。“不到30歲！這絕對是讓零售品牌眼睛為之一亮的數據！”邵飛春感慨。
早在2016年，森馬就開始了國際化的佈局，包括入駐東南亞第一電商平臺Lazada等，希望能把握全球範圍內消費升級的機會。
不過，森馬第一階段的國際化，帶有更多“試水”色彩，主要目標是消化庫存。今天的森馬，更進入了國際化2.0階段，希望能在海外市場上打造品牌心智。
在邵飛春看來，森馬在海外市場上，優勢和劣勢都很明顯。
在東南亞、南美等一些國家的市場上，以森馬為代表的中國本土品牌在設計、品質、供應鏈管理等方面走在更前列，具有打造品牌影響力的優勢。
不過，對於中國品牌來說，在國內打下的江山，積累的粉絲，以及在消費者心目中培養出的品牌調性，到了海外，都不復存在。如何在當地“從頭再來”，對品牌來說，是很大的挑戰。
森馬前跨境負責人曾對媒體表示，就服裝領域而言，中外市場存在審美、版型等方面的巨大差異。“在國內，森馬品牌的受眾定位在15-25歲，但歐美國家的小孩比較早熟，15歲以後的孩子已經發育成熟，更偏愛性感路線的服飾，而森馬走的並非性感路線。”該負責人說。
過去，中國品牌想要出海，只能跨過物理距離，克服巨大的環境和文化差異，在線下開店。但如今，跨境電商卻讓它們有了更多的選擇。
在邵飛春看來，通過跨境電商的方式出海，讓森馬得以“揚長避短”。一方面，森馬在國內有多年的電商實踐，另一方面，支付寶、菜鳥等阿里生態系統深耕海外市場，完善電商基礎設施，網購已經在不少國家越來越流行。而來自電商平臺的大數據，能在一定程度上消除信息不對稱的問題，幫助森馬這樣的“外來者”更好地理解當地市場，少走彎路。
速賣通非標行業總經理劉君表示，速賣通賦能中國品牌出海，一方面通過技術支持，另一方面則通過“新零售”等模式。
原本，海外物流一直是出海中國品牌的“攔路虎”。以俄羅斯為例，過去，中國產品至少需要40天時間，才能到達俄羅斯消費者手中。但如今，菜鳥和速賣通合作，改造了中俄快遞鏈路，讓發往俄羅斯的快遞，平均時間縮短到了10天，這也讓高性價比的國貨，在俄羅斯更受歡迎。
在剛剛過去的一年裡，國貨品牌佐丹奴已經嚐到了海外市場上“新零售”的甜頭。2018年，佐丹奴攜手速賣通，打造了一款“雙11”T恤，提供“速賣通線上下單，當地線下門店”取貨的模式。開賣當天，首位迪拜用戶僅用2小時，就拿到了T恤。該活動也在當地引發了很大的反響，佐丹奴的品牌得到了很好的曝光。
對於去年在沙特開出線下門店的森馬來說，今年有望將線上線下融合的“新零售”模式複製出海，從而提升消費者體驗，加強品牌影響力。目前，除了速賣通，森馬還入駐了亞馬遜、EBAY等主流的跨境電商平臺，並且擁有自己的海外官網。
在邵飛春看來，森馬此階段的海外佈局，還將受益於“國潮”的興起。
去年，在天貓的組織下，森馬和李寧、太平鳥等國產服裝品牌先後登陸紐約時裝週。隨後，李寧的“悟道”球鞋、森馬的“Holly High （好厲害）”印花，立刻引發了全球範圍內的熱烈討論，新一輪“國潮”在全球範圍內興起。
森馬在國內，對標的一直是優衣庫、H&M等國際大牌。但在和大牌“過招”的多年時間裡，森馬認識到，品牌不僅僅是個logo，還包含了更多的底蘊和價值。過去，作為國際文化和時尚的制高點，來自歐洲和日本的品牌在中國大行其道；如今，隨著中國經濟實力的增強，年輕人的文化自信越來越強，“東方潮牌”不僅僅受到了本國消費者的青睞，也受到了海外用戶的關注。
數據顯示，近年來，愛買中國商品的外國年輕人，數量增長了460%。在邵飛春看來，這正是打造中國品牌心智的最佳時間。
2017年，森馬訂下了“2023年800億”的銷售目標，並將國際化業務視為未來5年發展的“重要引擎”。今年2月，森馬集團在員工大會上部署了2019年的具體工作任務和目標，其中特別提到，要繼續加快海外業務的增長。
具體來說，森馬將通過“對外投資”與“海外業務運營”二條腿走路，一方面，要繼續在國際品牌的收購、併購上發力，持續提升品牌影響力；另一方面，則要通過加快現有品牌的國際化發展，爭取在更多的區域開設更多門店。
去年10月，森馬以1.1億歐元（約合人民幣8.44億元）全資收法國高端童裝企業Kidiliz成為全球第二大童裝公司。這也成了近年來，森馬在海外市場上最為人關注的一次併購。
1. 行業萎靡，它卻要突破千億市值，森馬近年靠何逆襲？https://www.iyiou.com/p/44457.html
2. 森馬上半年營收達55億，電商增幅超32%http://www.ebrun.com/20180807/290644.shtml
3. 森馬集團：立志成為受人尊敬的企業http://www.wzrb.com.cn/%20%2025252525255c/article927975show.html
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