在大多数明星在跨界创业时，只授权自身的形象IP，很少参与具体环节，林依轮是一个特例，他参与了从工厂选址到产品研发再到营销在内的全部产业环节。
自从做起辣酱生意，林依轮喜欢往朋友的冰箱里塞自家的辣酱。在一档综艺节目中，李湘的冰箱被曝光，林依轮的辣酱赫然在列。
李湘顺势“安利”起老友家的产品：“林依轮喜欢做辣酱，我们都说他是要挑战老干妈的男人——老干爹。”
李湘这句玩笑话透露出了一个不争的事实：在辣酱这个垂直品类领域，老干妈是一个无法绕过去巨头。创业以来，林依轮被频繁拿来与老干妈比较，“颠覆”、“干掉”、“超越”等词频频出现。
在品类繁复的调味酱中，辣椒酱是绝对的王者，占整体规模的80%。有权威机构预测到2019年，中国辣酱市场规模可以达到387亿元，突破400亿元只是时间问题。
2016年4月，成立两年的“饭爷”决定专注在快消品领域，5月11日第一款辣酱上线，正式进入这个预期规模400亿的消费市场。
“无肉不欢是一种生理需求，无辣不欢也是一种生理需求。”林依轮用这样一句话概括了“辣”这个市场背后的消费需求。
“老干妈赶上了好时代，但不代表恒久口味。”林依轮说道，“虽然中产阶级愿意去消费大排档、消费老干妈，但如果有更好的选择也一定会去尝试。”
林依轮选择的对抗策略是绕开低价赛道。他把辣酱价格定位在30-40元的区间，是老干妈单品价格的3到4倍。
在林依轮看来，“饭爷”的目标消费群体是25-39岁左右的女性:她们热衷尝试新事物，愿意花费更多的钱购买更优质的产品，更重要的是她们对家庭消费有决定权。
11年前，刚刚转型成美食主持人的林依轮在央视参与400期节目，做了差不多1600多道菜。当时他就相信，自己不仅在教大家做菜，“而是在教大家一种生活态度和方式”。
《超级IP》作者吴声将林依轮归纳为新物种。在他看来，“饭爷”这个品牌壮大仰赖的是林依轮集美食家、创业者和歌手身份为一体的IP。林依轮也觉得，因为“饭爷”，自己不只在做形而下的食物，也在做形而上的生活美学生意。
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