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《中國經濟週刊》記者 銀昕 | 北京報道
有輿論稱，在競爭激烈的移動互聯網行業，要麼做頭兩名，要麼出局，第三名的結局註定不會樂觀。
8月24日，早些時間的傳言終於“靴子落地”，餓了麼CEO張旭豪正式宣佈收購百度外賣。百度外賣成為餓了麼的全資子公司，暫時保持獨立運營，高層及公司架構不變，百度外賣將與餓了麼形成差異化經營。
此次雙方未公佈詳細收購價格及具體細節，但據瞭解，餓了麼投資方阿里巴巴為此次收購提供融資支持，餓了麼將以5億美元獲得百度外賣平臺；同時，百度將百度地圖、百度糯米和手機百度入口出售給餓了麼使用，前兩者的使用年限為5年，手機百度使用年限為2年，此3項流量入口折價3億美元，收購總價為8億美元。8億美元中2億美元為現金交易，餓了麼增發股份3億美元，交易完成後百度佔餓了麼股份5%，剩餘3億美元鎖定期為5年。2016年7月，百度外賣完成B輪融資後的估值達24億美元，被收購時縮水了2/3。
根據艾媒諮詢近日發佈的《2017上半年中國在線餐飲外賣市場研究報告》，外賣行業的市場份額集中度進一步加劇，餓了麼與美團齊頭並進，分別佔據41.7%和41%的市場份額，百度外賣從去年秋天起漸漸掉隊，目前保有13.2%的份額。併購後的“餓了麼+百度外賣”，將成為名副其實的行業第一。餓了麼方面表示，在外賣消費品質化、多元化趨勢下，餓了麼與百度外賣兩大平臺優勢互補，整合各自在交易、配送和新零售等領域的資源，將產生顯著協同效應，鞏固新平臺的領先地位。
張旭豪在今年3月份召開的博鰲亞洲論壇上曾表示，競爭激烈的外賣行業“最多容得下兩家”頭部競爭者，此前形成的美團、餓了麼以及百度外賣三足鼎立局面最多持續6個月。如今，不到6個月，張旭豪的“預言”已然應驗。
百度外賣的失敗，源於支付系統和個人賬戶系統的完敗？
“我認為這是行業發展的必然結果。”星瀚資本合夥創始人楊歌告訴《中國經濟週刊》記者，“百度外賣曾找到我們希望融資5億美元，我們回絕了，因為對它不看好。”楊歌稱，百度外賣是百度集團孵化出來的一個項目，層級上甚至低於百度糯米這樣的一級子公司，只能算是百度的二級子公司，並非由創始人團隊主導，而是對外招攬“打工者”，軍心並不團結。“美團和餓了麼從百度外賣挖幾個得力人手，百度外賣所謂高端白領資源的局也就破了。”楊歌說。
楊歌的判斷在百度外賣半年來的人員流動中得到一定的印證。2017年春節前後，百度外賣原物流負責人朱勇離職；2017年5月，百度外賣副總裁陳錦暉通過微信朋友圈宣佈離職；2016年底，百度外賣開始裁撤部分渠道城市經理，送外賣的“百度騎手”人數也在減少。
作為成立於新千年的“第二代互聯網公司”，百度在當下的移動互聯網O2O市場似乎有些“跟不上節奏”。2015年6月底，李彥宏宣佈要對外賣業務“砸200個億”。但直到2016年年中，百度外賣依舊是跟隨在餓了麼和美團身後，只有15%的份額，彼時前兩名市場份額均超過30%。2017年上半年，百度外賣繼續被拉開距離。
據易觀發佈的Q2外賣市場數據報告，截至2017年6月，餓了麼APP月活人數達3402.0萬人，美團外賣月活人數達2989.7萬人，百度外賣月活人數雖然略有上升，但與前兩名差距不小，為1748.9萬人。
楊歌認為，百度在O2O上的出局，源於在O2O上一代產品——支付系統上的不足。雖然百度錢包與支付寶相似，擁有支付功能與貨幣基金業務，但其市場佔有率一直微乎其微。根據易觀統計的2016年第四季度中國第三方移動支付市場交易份額，百度錢包只擁有0.4%的市場份額，而支付寶和財付通（包括微信支付和QQ錢包）已分別佔有54.1%和37.0%的市場份額。“支付系統雖然是O2O平臺的上一代產品，但卻是直接決定O2O平臺能否成活的關鍵，很難想象支付平臺做得如此之差的公司能在O2O領域成功。美團和餓了麼的成功，微信支付和支付寶起了很大作用。”楊歌說。
支付系統的落後又是源於再早一代產品：個人賬戶系統的落後。百度並沒有較早在“千人千面”“私人定製”的個人賬戶系統上發力，而騰訊和阿里巴巴成立伊始就有個性化、社交化和去中心化的特質，無論是QQ、微信還是支付寶，都起源於“個人賬戶”，而非千人一面的門戶網站和搜索引擎。雖然百度隨後推出了個人賬戶系統，但其只在“知道”和“貼吧”功能中被廣泛使用，用戶黏性並不高。
“失敗不是一天造成的。百度在O2O領域的出局源於在前兩代產品——支付系統和個人賬戶系統的完敗。百度外賣的結局似乎一開始就註定了。”楊歌說，隨著2016年李彥宏宣佈百度自此成為一家人工智能公司，AI成為百度內部的“政治正確”，明顯與AI相距甚遠的外賣業務被變賣，順理成章。
百度外賣與餓了麼的用戶重合度僅為1%
對百度外賣有興趣的不只有餓了麼，希望佈局外賣平臺的順豐速運與百度外賣的接觸已有近一年。相比於餓了麼，順豐更需要百度外賣。
順豐一直在尋求向“新商業”轉型，而不僅是物流服務的延伸。順豐希望藉助嘿客、優選等自營電商平臺切入新領域，而百度外賣的自動派送系統和2014年以來積累的豐富產品，可助力順豐迅速完成佈局。
但最終順豐與百度外賣的合作只停留在業務層面。2016年7月，百度外賣宣佈與順豐展開合作，在午間高峰送餐時段，順豐將負責部分百度外賣訂單配送工作，並陸續上線鮮花、藥品、超市購等非餐飲業務，試水同城配送，外界紛傳的資本層面合作最後無疾而終。據悉，原因在於百度要價20億美元，且堅持將百度糯米與百度外賣打包出售，但被順豐拒絕。不過，也有媒體報道稱，順豐與百度外賣的“資本層面合作”並非像傳言所說的“收購”，而是二者按照5：5的出資比例設立新的合資公司。
雖然此前也傳出美團可能收購百度外賣的消息，但餓了麼與百度之間的互補性似乎更強。餓了麼主打大眾快餐市場，平均客單價不足20元，而在百度外賣成立伊始，其就聚焦高端白領市場，平均客單價40元左右。Trustdata發佈的2016年（上半年）移動互聯網行業發展分析報告顯示，百度外賣與餓了麼的用戶重合度僅為1%。
“融資後我們將發力在校園、白領和物流三方面。”餓了麼CEO張旭豪在2015年1月獲得E輪融資後就盯上了白領市場，彼時他認為校園市場已經飽和，而白領市場的購買力將是高校的10倍。
張旭豪表示，未來上海拉扎斯信息科技有限公司將成立雙總部，北京將成為上海之後的第二個總部。二者合併後，百度外賣將繼續專注於高端市場，深挖品質，形成與餓了麼品牌的差異化，“雙方未來在技術方面還需要AI的支撐，所以不會關閉百度外賣這個品牌並取消這個團隊。我們要互幫互助，優勢互補，形成1+1>2的合力”。
“相比於美團多元化的生活服務，餓了麼的服務相對單一。對於外賣平臺來說，未來的盈利模式仍然不清晰，仍需要不斷融資，以滿足燒錢的速度。” 中國電子商務研究中心生活服務O2O部助理分析師陳禮騰分析說。
值得關注的還有阿里巴巴的態度。阿里巴巴集團執行副主席蔡崇信稱，阿里與餓了麼達成戰略合作一年來，為雙方用戶創造了巨大價值。阿里支持餓了麼整合外賣市場，相信餓了麼合併百度外賣後將能鞏固領跑優勢，集團亦將在流量、融資等方面繼續給予新平臺大力支持。
餓了麼與百度外賣合併後，此前O2O領域大面積發生的“兩強爭霸”局面將在餐飲外賣領域內再次上演，外賣行業中獨特的“三足鼎立”情形將不復存在。有輿論稱，這場收購似乎再次證明，在競爭激烈的移動互聯網行業，要麼做頭兩名，要麼出局，第三名的結局註定不會樂觀。
艾媒諮詢認為，從過往經驗看，在雙寡頭局面，一旦有任何一方佔據超過一半的份額，資源將加速向領先者集中，這次收購有可能成為外賣市場走向完全壟斷的轉折點。
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