萬萬沒想到，我們現在竟然有太多自己喜歡的應用了。各大應用商店已經變得擁擠不堪，開發者們迫切想要找到辦法讓自己的遊戲和工具脫穎而出。於是，應用安裝廣告成為了移動平臺公司的核心收入來源。
大品牌已經不再是廣告平臺趨之若鶩的對象，畢竟沒有人會在手機上買一輛車或者一瓶可口可樂——至少暫時還不會，因此向這種大公司證明移動廣告的投資回報率是非常困難的。不過在這些小屏幕上還是有一樣可以馬上看到投資回報的東西：應用。
現在應用安裝廣告的每季度投放額達到了數十億美元，而且這塊蛋糕還在不斷做大。在鉅額利潤的驅使之下，Facebook、Twitter 和谷歌都相繼殺入了這一市場。不過想要攻下這些利潤，它們還需要跟開發者結成同盟。
Facebook 和 Twitter 真的要感謝蘋果和谷歌。應用安裝廣告的巨大需求源於它們對應用發現的忽視。雖然 App Store 和 Google Play 都有提供應用搜索引擎和排行榜，但是它們都沒有個性化和基於社交的應用瀏覽或發現功能。一個應用如果要成為熱門的話，它基本上就只能依靠獲取足夠多的下載量來進入排行榜，然後指望通過排行榜得到的展示機會留在榜上。除非你的應用本來就足夠優秀或者獨特，能夠通過用戶的口碑實現病毒式的傳播，或者你可以贏得應用商店編輯們的芳心，讓他們將你的應用放到編輯推薦，否則一般應用的突圍之路將會異常困難。
不過後來出現了應用安裝廣告。
應用安裝廣告的興起
在 Songza 應用上的廣告橫幅會跳轉到一款移動遊戲的下載鏈接
在大型平臺開始覬覦開發者的錢包之前，應用安裝廣告領域是由大大小小的獨立廣告網絡統治的。
AdMob、InMobi、Jumptap 和 Millennial Media 等一眾平臺在移動時代的早期已經湧現出來了。開發者可以在這些平臺上購買廣告，在移動網站或其他應用上推廣自己的應用；或者在自己的應用上展示其他應用的廣告來獲取收入。在手機屏幕上出現的廣告欄會影響到遊戲的操作，而且那些購買跳轉鏈接肯定會令人感到厭煩，但是它們確實能夠起到一定的推廣效果，即便這些廣告還缺乏高級的廣告定位數據。那些沒有銷售團隊和推廣手段的開發者也能通過銷售應用廣告位來變現，或者為自己的產品購買下載量。
谷歌嗅到了移動廣告產業的前景，並在2009年收購了行業領先的 AdMob，而蘋果則在2010年推出了自己的廣告網絡 iAd。雖然這兩個平臺都是做應用安裝廣告的，但是兩家公司得的業務重心都不在這裡。直到2012年的時候，桌面設備和移動設備的用戶數量發生了逆轉，這時 Facebook 醒悟過來了。
Facebook 當時的情況有點不秒。這家剛剛完成 IPO 的公司沒有多餘的資金投放到正在不斷吸收用戶的移動平臺，導致它的股價一落千丈。雖然當時它已經擁有一個火爆的頁遊平臺，它可以在這些遊戲的內購中抽取30%的分成，但是在它的 HTML5 移動網頁平臺失敗之後，Facebook 就沒有一個值得一提的移動平臺。儘管各個應用都依賴 Facebook 的免費社交登錄、好友匹配和分享功能，但是它們帶來的分成都流向了蘋果和谷歌的應用商店。
Facebook 當時擁有的是與開發者之間的良好關係，深入的廣告定位數據，以及穩定流入而且數量龐大的移動眼球。
Facebook 剛開始的應用安裝廣告還是比較難看，而且內容含糊，但事實證明開發者還是願意購買這些廣告來獲取下載量的
Facebook 的移動變現平臺策略一直都不太靠譜：利用社交分享 API 來吸引開發者，然後希望用戶從連接到 Facebook 的應用發送內容到網頁或移動的 News Feed 中——這是 Facebook 用來展示廣告的地方。
不過在經過多年的產品和 API 改動之後，Facebook 跟開發者之間的關係也變得日益緊張。雖然它推出了“Operation Developer Love”這種命名煽情的項目來提前告知開發者即將進行的改動，但是這種做法仍然不能洗脫它之前積累的汙名。病毒式營銷渠道在開放之後又遭到關閉，還有曇花一現的各種功能——開發者已經沒有動力繼續向這個不穩定的平臺投入精力了。
然而應用安裝廣告的出現讓 Facebook 可以利用自己穩定的移動應用流量扭轉乾坤。Facebook 在2012年8月宣佈應用安裝廣告將成為首個非好友行為觸發的廣告單元。到了這項功能在10月份實裝的時候，我是這麼評價 Facebook 的策略的：“對應用產業的孤注一擲……希望成為在應用商店以外的最重要的應用發現渠道。”
跟後來的版本相比，這個廣告單元在剛推出的時候是真心不好看，不過廣告主對它的早期評價還是不錯的。在另一方面，Twitter 至少從2012年就開始測試應用安裝廣告功能了。這種應用安裝 Cards 功能在2013年4月正式推出，它可以加強推廣推文（Promoted Tweet）廣告的效果，開發者可以通過這種廣告將自己的應用下載鏈接放到全球網民的討論平臺之上。
戰線在這個時候終於正式拉開。Facebook 手握時間線應用安裝廣告，Twitter 麾下的可推廣應用安裝卡片，谷歌坐擁 AdMob——它們每一家都有自己的獨特的優勢，Facebook 對自己的用戶非常瞭解，Twitter 知道用戶的話題和興趣是什麼，谷歌清楚用戶在網上的一舉一動，而且它還有先發的優勢。在未來幾年當中，應用安裝廣告將從它們核心業務之外的領地變成建立在平臺戰略之上的全面戰場。
應用安裝廣告的戰略意義
網頁瀏覽的衰退將橫幅廣告拖向了低谷。移動端的小屏幕上確實沒有足夠的空間來展示這些低質量、定位不明的牛皮癬廣告。
相反，移動設備通常在同一時間內只會顯示一個廣告，這就意味著廣告定位的意義變得更加重要，這也是谷歌、Facebook和 Twitter 這些大型平臺能夠打敗Millennial Media 等一眾獨立廣告網絡的原因，因為它們可以將強大的個人數據結合到內置的應用安裝廣告形式當中，
雖然很多人都想看到橫幅廣告儘快被取締，但是應用安裝廣告是為數不多在移動平臺上可以成功的橫幅廣告之一。這是因為應用安裝廣告在移動平臺上有兩項傳統品牌廣告無法比擬的優勢：
- 應用購買簡便：大部分的 iOS 和 Android 用戶都會綁定自己的信用卡到應用商店中，所以他們不需要在每次支付都輸入各種信息。應用下載可以為用戶帶來即時的滿足，因為它們不需要像實體物品一樣發貨運送。應用的超低價格意味著它們可以促使用戶的衝動消費，而且應用的多樣性證明了它們可以吸引非常廣大用戶群。
- 應用安裝容易追蹤：跟推廣線下購買產品的移動廣告相比，應用安裝廣告的轉化率是可以直接測量的。廣告主需要看到投資回報率的證明才會繼續在廣告上花錢。對於傳統的品牌廣告主來說，它們很難在移動廣告上看到轉化率，比如說我們很難判定一個本田汽車或者可樂的廣告有沒有帶來轉化。即使移動廣告能夠帶來轉化，我們也不清楚它們貢獻有多大。但是應用安裝廣告就不一樣了，Facebook、Twitter和谷歌都可以利用 SDK 和移動追蹤合作伙伴來清楚測量廣告直接帶來的應用安裝。只要這些廣告帶來的用戶終生價值高於廣告的投入，那麼這些廣告就有正向的投資回報率，開發者也會繼續購買它們。
隨著各大應用商店變得日漸擁擠，開發者們已經開始在廣告形式上大力投入。我曾經在2013年4月底表示應用安裝廣告將會成為 Facebook的“搖錢樹”，我當時是這麼寫的：“雖然品牌廣告是 Facebook 桌面廣告業務的基石，但是應用安裝廣告將會形成移動廣告業務的基礎，而後者是 Facebook 在未來賴以生存的根本。”
Facebook 在公佈該季度的財報時表示，應用開發者已經在它的平臺上購買了2500萬次應用下載，在 iOS 和 Android 系統前100位的開發商當中，有40%都是它的廣告主。馬克·扎克伯格當時指出這些廣告為他們帶來了“真正的收入”，在應用安裝廣告的助力之下，Facebook 的移動平臺營收比例從23%飛躍到30%。另一方面，應用安裝廣告也是 Twitter 能夠成功 IPO 的重要因素，當時 Twitter有超過65%的廣告收入都是來自移動平臺。到了2013年底，應用安裝廣告已經向世界證明了自己是一個前景非常廣闊的市場。
廣告平臺戰略
不過，這些平臺的目標並非只是銷售廣告。對於開發者來說，引導應用安裝是非常重要的，Facebook 和 Twitter 都沒有自己的操作系統，所以它們只能圍繞應用廣告建立自己的移動平臺戰略。它們的目標是：為開發者提供高質量的服務和工具，通過雙方的良好關係來引導廣告購買。
Facebook + Parse
這就是 Facebook 收購 Parse的原因，後者是一個移動後端服務，它可以幫助開發者完成部分的應用開發和託管工作。Parse 將會成為Facebook 的“開發，發展，變現”（Build-Grow-Monetize）戰略的基礎。
從本質上來說，Facebook 會通過 Parse 提供穩定、低價的開發工具和 SDK，幫助開發者管理和測試應用，或者加入社交登錄和分享內容到 News Feed 的功能。這些功能對廣告定位也有所幫助，因為 Facebook 可以知道哪些用戶是通過自己的 SDK 安裝應用的。當開發者接入到 Facebook 之後，它可以鼓勵開發者通過購買自己的應用安裝廣告實現發展。
這個戰略的最後一環“變現”到目前為止還不是很明朗。Facebook 的期望是應用在得到開發和發展方面的協助之後，它們可以通過展示廣告、銷售虛擬商品或者經營網店來實現盈利。但是 Facebook 在這方面一直顆粒無收，這種情況直到2014年4月才有所改觀，它當時推出了 Facebook Audience Network，這個廣告網絡可以讓廣告主利用 Facebook 的用戶個性化數據庫定位自己的受眾群體，然後購買相應第三方應用的廣告。在推出這個廣告網絡之後， Facebook 好像突然之間就有能力向開發者支付廣告展示費用了……這些廣告很有可能是來自其他開發者的應用安裝廣告。
這樣就形成了一個反饋循環——Facebook 幫助應用的開發工作；應用上線之後可以通過展示 Facebook 提供的廣告不斷髮展；在發展到一定程度之後，這些應用會繼續向其他應用投放廣告，幫助它們發展。這是一個有利可圖的循環，Facebook 在2014年三季度僅在移動廣告一項就賺到了19.5億美元，其中有很大一部分都是來自應用安裝廣告。
Twitter + MoPub
Twitter 知道自己在這場大戰中處於相對弱勢的地位，它的廣告服務流量要低於 Facebook 的 和谷歌的搜索頁面加上 AdMob。它也看到了 Facebook 的 IPO 情況——由於缺乏移動廣告的收入，Facebook 的股價一直沒有多大起色。所以在2013年10月自己 IPO 的前夕，Twitter 明智地利用3.5億美元的股份收購了 MoPub，這是一個行業領先的廣告交換平臺，開發者可以通過 MoPub 在各個頂級廣告網絡中投放廣告到其他移動網站和應用，以最少的投入獲得最多的下載量。
為了在 IPO 期間說服開發者和華爾街，Twitter 需要 MoPub 的影響力。在八個月之後，Twitter 繼續收購了 TapCommerce，進一步提升自己的應用重新參與（re-engage）廣告定位能力。
不過直到2014年10月，Twitter 的策略才開始轉向 Flight 大會，它在當時推出了 Fabric。這是一個開發者工具套件，其中包括用於應用崩潰分析的 Crashlytics；經過改進的登錄和推文編輯器選項，進一步提升應用本身的傳播性；使用手機號碼登錄快速登錄的功能 Digits；還有用於展示廣告變現的 MoPub。
Twitter 在大會上沒有提到的一點是，開發者每使用一次 Fabric 的工具，他們跟 Twitter 的關係就會拉近一些，因此他們就更有可能購買它的應用安裝廣告。就在這個星期，Twitter 宣佈它會開始追蹤用戶手機安裝的所有應用來改進廣告的定位，而應用安裝廣告將會是獲益最大的。首先，用戶不會看到自己已有應用的廣告，而且它還會根據用戶的現有應用展示同類的應用廣告。
在2014年三季度中，應用安裝廣告和傳統的品牌廣告為 Twitter 帶來了75%的移動廣告收入，總額高達2.72億美元。現在 Twitter 與開發者結盟的意願越來越高，希望下季度可以獲得更高的應用安裝廣告收入。
Google + AdMob
另一方面，谷歌似乎一直都偏安一隅，滿足於收購 AdMob 帶來的利潤。不過它最終還是看到了其他對手在奮起直追，所以它自己也在這個市場投入了更多的資源。它沒有必要像 Facebook 和 Twitter 那樣著急，因為它的 Android 系統可以為它帶來穩定的應用內購買分成。正當其他競爭對手在混戰的時候，谷歌冷靜地不斷改進 AdMob 的廣告定位和轉化率追蹤。
到了2014年4月，谷歌已經 在 AdMob 推出升級版本的應用安裝廣告，這些廣告會利用到谷歌收集到的海量數據，包括追蹤用戶下載、使用和付費的應用。除了應用安裝廣告以外，谷歌也加入了Facebook和Twitter的行列，開始提供應用重新參與廣告，利用深層鏈接鼓勵用戶重新打開已經下載的應用，而且還可以直接跳轉到應用內相關的購買頁面，比如用戶來到一個新城市之後，用戶可以在網頁搜索直接打開 HotelTonight 的酒店客房預訂列表。
在 Google+ 上浪費了一年的時間打造第三方應用的登錄平臺之後，谷歌終於在今年8月將它的應用安裝廣告帶到移動搜索和 YouTube。而 Facebook 在兩年之前已經開始在移動時間線上加入應用安裝廣告了。
雖然谷歌的移動搜索流量可以讓它移動廣告份額方面遙遙領先，但是隨著 Facebook 的發展，谷歌將會流失一部分的份額。eMarketer認為谷歌的移動廣告市場份額會從兩年前的超過50%跌至今年底的44.6%，另外它還預計 Facebook 的份額將會飆升至20.4%，這個數字在2012年僅為5.4%。還有Twitter 的份額也會從2013年的2.25%增長為2014年的2.64%。這就是為什麼谷歌的首席財務官在最近的財報上指出“我們的重心在於幫助開發者獲取更多的應用下載量。”
蘋果去哪了？
除了 iAd 廣告網絡之外，蘋果在應用安裝廣告業務的表現都相對沉寂，但這些應用恰恰是支撐它走到現在這一步的功臣。主流的 iPhone 用戶只能依賴蘋果的應用排行榜和編輯推薦來發現應用。儘管它在2012年收購了應用發現網站 Chomp，但是在 App Store 的海量應用中發掘優秀應用的體驗也沒有得到多大改進。
如果開發者本身沒有登上排行榜所需的影響力和傳播性，他們就不得不通過購買廣告來獲取下載量。所以包括 Hunter Walk 在內的一些網站都在猜測蘋果會不會進入這一市場，比如它可以在 App Store 本身或者在 iPhone 和 iPad 的其他地方展示應用安裝廣告。iOS 8可以提供基於地理位置的應用推薦，顯示用戶附近的熱門應用。例如你在進入星巴克之後會看到它的應用出現在附近熱門應用當中。所以蘋果也可以利用這項功能來銷售推薦廣告位。
然而從目前來看，蘋果的注意力似乎都集中在了高利潤的硬件業務，將應用安裝廣告的領土拱手相讓給其他平臺。
鹿死誰手
隨著應用商店變得越來越擁擠，應用安裝廣告的重要性只會越來越高。不過它們的形式可能會變得更加多樣化。
現在的應用已經變得豐富多彩，所以它們的廣告也是一樣。在最近收購了 LiveRail之後，Facebook 現在對視頻廣告進行了大力的投入。它可能會將 LiveRail 在網絡中的視頻廣告庫存結合到自身的廣告定位和開發者聯繫上，然後銷售能夠真正展示應用的趣味性和實用性的視頻應用安裝廣告。
開發者們也在嘗試 Twitter 的 Vine 視頻分享社交網絡。比如他們會僱用 Vine 的熱門播主製作一些關於他們的應用的視頻，或者通過 Niche 這樣的內容變現網絡為這些熱門博主的作品冠名贊助（利益相關：Niche 是我的表哥 Darren Lachtman 建立的公司）。有些開發者還會再次購買含有 Vine 視頻的推廣推文來進一步宣傳自己的應用。
現在還出現了一些替代 Android 默認啟動器的情景主屏幕應用，它們會根據使用情景預測用戶想要打開的應用和文件夾，這種主屏幕也用來展示應用安裝廣告。 熱門的主屏幕應用 Everything.me 已經開始銷售應用推薦廣告位。開發者也會跟網絡運營商和手機制造商達成預裝應用協議，他們可以選擇預付一筆應用預裝費用，或者從預裝應用未來的收入中分出一部分給運營商或製造商。
（更新：在應用安裝廣告之後興起的將會是應用參與廣告。iOS 系統禁止應用發出明顯的推廣推送通知，而且如果用戶在被打擾之後關閉推送通知的話，這應用的生命線就被切斷了。於是廣告就成為了鼓勵用戶從新打開一款塵封應用的唯一方式。
URX和Nanigans等廣告技術公司擁有一些高級重定向技術，它們可以引導應用的非活躍用戶重新打開應用，或者鼓勵用戶為應用付費。這些廣告可以提醒用戶打開一款時裝應用查看最新的服飾系列，購買遊戲的最新關卡，或者打開社交網絡應用查看自己錯過的重要內容。
現在有越來越多的品牌和企業都轉向了移動平臺，同時開始為自己的應用建立用戶群體，這些用戶當中有一部分就是來自應用安裝廣告的。它們都希望可以通過重新參與廣告榨取儘可能高的用戶終身價值。）
這場應用廣告大戰最終鹿死誰手將取決於各家平臺的財務表現。不過它們應該不會太快分出勝負，這將會是一場曠日持久的拉鋸戰。擁有最好的廣告定位和廣告形式的平臺將會獲得最佳的轉化率，從而讓開發者以最低的廣告價格得到最高的每用戶終身價值。
開發者肯定會選擇 Facebook、Twitter 和谷歌當中可以提供最高應用廣告投資回報率的一家。勝利者不僅可以從開發者的口袋中拿到自己的戰利品，它的手裡還握著應用通向成功的門票。
題圖來自：SHUTTERSTOCK/BRYCE DURBIN 製作
翻譯：關嘉偉（@consideRay）
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