2019年元旦剛過，以奢侈品代言為主的吳亦凡和當紅流量女王迪麗熱巴一起成為良品鋪子的代言人，代言海報在之後的短短几天便迅速出現在各大樓宇的電梯間。
2018年，良品鋪子品牌重新定位——高端零食，在發佈最新logo後，攜手著名攝影師陳漫拍攝品牌視覺形象大片，與知名設計師潘虎合作設計全新的產品包裝。
良品鋪子創始人、董事長楊紅春個人也一改過去低調的作風，受邀成為釘釘的形象代言人……
應接不暇的動作令同行們都自嘆不如。
這背後是預示著良品鋪子將步入一個全新的品牌境界，還是就像坊間傳言的無非就想上市套現？
僅有在久久鴨幾個月的工作經歷，沒有食品行業沉澱的楊紅春能否帶領良品鋪子乘風破浪 ，高歌猛進？
時間回到20世紀90年代到2000年初，馬雲還奔波在推銷夢想的路上，馬化騰為賣公司尋找金主，李彥宏離開了華爾街後在北大資源賓館的兩間房間裡創業，張小龍還在寫代碼。
那時，互聯網商業還處於萌芽的階段，家電和保健品這兩個行業正可謂是蒸蒸日上。
1996年，已升為銷售經理的董明珠宣佈拿出1億元利潤的2%，按銷售額比例補貼給每個經銷商，促使該年格力銷售增長17% ，首次超過春蘭。
1997年底愛多電器以2.1億元成為央視標王。
1997年腦白金上市，暢銷城市鄉村10多年；其膾炙人口的廣告語“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”家喻戶曉。
1997，在廣東順德科龍電器生產車間入職了位新質檢員，叫楊紅春。
在傳統營銷突飛猛進的90年代後期，不論什麼專業、文憑，哪怕在農村刷牆體廣告，乾的好都可以晉升為城市經理，大區銷售總監。這正是一個機會的時代，醫藥保健品行業就在這個機遇下出現了一個知名營銷軍團－蒙派（以猛著稱猛打廣告＋猛設專櫃，以呼和浩特為代表的內蒙古人，組成了以中國保健品經銷為主要創業項目的“內蒙軍團”）。中國家電屬廣東最強，廣東家電順德產業規模最大，今天儼然成為“中國家電之都”。
比楊紅春早5年也從湖北（92年從湖北十堰的東風汽車製造廠辭職）到順德發展的方洪波，用5年時間從廣告部門幹到美的集團空調事業部國內營銷公司總經理。
良品鋪子創始人楊紅春
2005年，楊紅春完成了從質檢員到廣告策劃部科長，再到科龍電器區域銷售總經理的蛻變。
廣東不僅是求伯君、雷軍、史玉柱這幫牛人曾經揮灑過青春的地方，更是片滋養職業經理人的沃土，16年後的銷售經理董明珠正式被任命為格力集團董事長，到順德20年，方洪波接棒何享健就任美的集團董事長。
按這個職業軌跡走下去，若干年後楊紅春或許會成為某個電器公司的總裁。
楊紅春有自己的創業夢“裸辭”後的楊紅春難免和普通白領一樣從舒適過渡到了焦慮。當創業的激情與快感消盡，身份的落差讓楊紅春經歷了一段低谷。然而低谷過後他迎來的不是希望，而是迷茫。創業的方向千萬種，哪個有市場？我又能做好哪個？
為了尋找創業項目，楊紅春開始了四處遊歷，而後與上海久久丫連鎖企業董事長顧青的相識改變了他的一生。沒想到，有時一個人一句話一個靈感比千金還重。顧青的一句無心之談驚醒了楊紅春：“如果將全國各地最好吃的東西放在一起賣，肯定是個不錯的生意。”
這句閒談就是良品鋪子的開始。
定方向這只是創業的起步，苦的還都在後面。為了使實力能跟得上野心，楊紅春不得不“割肉”，一棟價值60萬的房子說賣就賣掉了。有了資金，接下來就是挑產品，談廠家。脫了總經理的外衣，讓楊紅春知道了什麼叫難。難道小存量就不能擁有好工藝？當然不是。
對創業的“執念”讓他在一次次的碰壁下“存活”了下來，最終楊紅春敲定了50餘個品種。2006年8月23日，良品鋪子的第一家店開業，看起來一切似乎都已經走上了正軌，但誰曾想到，這家充滿希望的店鋪竟連續虧了4個月。
是換行業？還是繼續幹，怎麼幹？
企業負責人做決策時，不同的人做出的選擇完全不一樣，優秀與平庸的差距，是由5%的軟知識所決定的。（奧地利經濟學派最重要的成員之一，貝爾經濟學獎獲得者－哈耶克把知識簡單分為兩類：硬知識和軟知識，硬知識是指能用諸如語言、文字、數字、圖表、公式等方式表達和傳播的知識，此種知識人人都能得到）軟知識對決策非常重要，同樣都在做休閒食品，那楊紅春或者是說良品鋪子差異化的競爭力在哪裡？
判斷力不是靠計算出來的，是個人基於對市場前景、技術前景和資源可獲得性的想象力、感知等綜合做出的選擇。經歷虧損之痛，楊紅春才幡然醒悟良品鋪子缺一個叫得響的產品。如何做好產品？不論之前做電器銷售還是現在做休閒食品零售，唯有洞悉人性，才能做好產品，當真正圍繞消費者做產品時，成敗並不取決於是否有想法，而取決是否真正懂顧客，瞭解他現在和未來的需求。懂消費者，這個決策不是來選擇手段滿足既定目標，而是尋找可選擇的目標和手段本身。
楊紅春正是依靠於“懂消費者”，夢圓創業。
良品鋪子的“新”起點在大多數零售企業為實體、電商而拼命搏殺時，良品鋪子先人一步跳出這個“怪圈”，構建了門店終端、電商平臺、移動 APP、O2O 外賣平臺等全方位的銷售渠道，以消費者需求為方向玩起了全渠道，在一人千面的時代用最短的路徑找到消費者。
目前，良品鋪子開闢的渠道有38個，2100多家實體門店；天貓、京東等線上電商平臺；本地生活平臺，餓了麼、美團外賣、口碑外賣、百度外賣等；良品鋪子的APP；微信、QQ空間等社交電商。通過線上線下每個渠道“狙擊”不同需求、不同性格、不同習慣的消費者，獲取大量的流量湧入。
全渠道覆蓋了多個消費場景全方位迎合消費者，開啟了流量大門實現了對消費者的網狀包圍。在一些門店未能觸達的區域，線上渠道助力實現渠道拓展和下沉。而且在建立了全渠道後，零售企業更瞭解消費者在什麼渠道購買，從而提升產品和服務，讓良品鋪子更加堅定“消費者主權”。
有賴於良品鋪子在全渠道的探索和不斷突破，截止到2018年5月，
會員數已達到4000多萬，2017年交易人次突破1.2億，過去40多場營銷活動帶來了將近19億元的銷售增量。如此成功的全渠道，並不是各渠道累加的成果，其核心還在於把生態鏈各要素打通，包括客戶信息、促銷、產品、訂單、物流等等。真正的全渠道是技術和線下、線上、物流的升級、融合，最終提升的是消費者體驗。
如何真正懂消費者？希臘神話中曾提及一個長著獅子軀幹、女人頭面的有翼怪獸，名為斯芬克斯。她的每個角度都有不同的形態，謂之一人千面。斯芬克斯正是一個映照，每一個消費個體，都擁有不同層面消費需求的神一樣的存在。在現代商業社會，品牌進入到了滿足消費者任何細枝末節的需求階段，於是，在品牌的市場邏輯裡面，由千人一面進化到千人千面，正向一人千面轉變。吳聲也在一年一度的新物種爆炸商業方法發佈會上也提出了“個性化規模時代”這個概念，無不印證著“個性化”這個大趨勢。
吳曉波在跨年演講提出了“圈層社交”這個概念，在他看來一個產品已經不再能賣給所有人。事實也正是如此，當營銷轉向個性化之後，每位消費者都有自己的個性，產品將不會再被所有人接受。良品鋪子深知這個道理，所以通過數據分層瞭解每一位消費者，
把有效的資源投到頭部的20%客戶身上，因為這20%的頭部客戶佔據了良品鋪子60%的業績。擁抱大數據良品鋪子坐擁4700萬會員，本應該擁有大量的會員數據能做出精準的數據分析，然而事實並非如此。當數據沒有第三方對比時就無法區分這個會員是優質還是普通，這就導致手裡看似龐大的數據實際上沒有起到半分作用，這就是“數據孤島”，在良品鋪子內部也被稱之為“死數據”。
良品鋪子如何克服“死數據”現象呢？就是協同阿里，引入“數據銀行”系統。“數據銀行”能精準分析出消費者的各個畫像，做到真正意義上的活用數據，瞭解每一位消費者。基於此，良品鋪子內部在數據層面加之了三層：
1、銷售指標維度的數據，比如現有銷售和行業銷售，可以通過阿里的數據看到整個行業市場的全部數據；
2、客戶數據，不僅是喜歡零食的顧客還有更廣域的顧客，針對所有顧客的數據池；
3、顧客對產品的評價，在以往的門店很難拿到會員的評價數據，而基於阿里，這類的反饋已經能匹配到單品，進行優化。
通過這三層維度的數據分層，實現了“反拉式數據驅動改善”，良品鋪子實現了以顧客的方向制定產品，更好的經營、維護了顧客，更為會員分層奠定了基礎。大數據幫助良品鋪子構建起更精準、更完整的消費者畫像，使精準擊中消費者需求成為可能。
標記每個顧客良品鋪子目前有一個存儲所有客戶和產品信息的統一數據庫，其中包括會員卡、電商交易、瀏覽、註冊、業務數據等。良品鋪子可以對其進行各種算法建模應用，探索出客戶面臨不同場景需求對業務驅動的變化，從而瞭解客戶在線上線下不同場景購買行為。而後，會根據不同標籤將會員的信息分層管理，從不同消費人群的線上線下消費者貢獻佔比、客單價、消費頻次、人均年消費金額等維度劃分客群，形成對會員消費偏好及消費特徵的洞察，後續針對會員特徵進行更精準營銷。
大量大眾化營銷轉成精準營銷，顧客同比客單價成長，以及銷售貢獻提升，精準營銷跟非精準營銷到店率提升，都給良品鋪子帶來巨大的增量。而且通過用戶的標籤分層，讓對的產品在對的時間給到對的用戶，減少消費者挑選時間，享受到更高品質的零食，致使顧客不再為渠道糾結而回歸到用戶體驗最棒的本身。
讓消費者愛上產品如今做生意不再是一錘子買賣，講究的都是再次惠顧，如何能加強消費者黏性。所以一個真正牛逼的品牌就是能做到顧客購買後還會願意和你聯繫。為了做到“牛逼”，楊紅春沒少掉頭髮，良品鋪子也沒少在運營上下功夫。
顧客聲音指導運營從顧客反饋中汲取有價值的信息，這是零售變革下的新機會。
良品鋪子為了真正瞭解顧客，上線了“顧客心聲”系統。從海量顧客評價中獲取大數據和關鍵詞，從顧客角度出發追溯問題。通過數據賦能和場景挖掘，洞察新生代消費者的行為變化和決策場景，在不同場景下提供個性化產品和服務，為消費者創造豐富多樣的美味體驗。
在研究1000萬顧客評價數據後，良品鋪子對15個單品的包裝規格與10個單品的口味進行了針對性改進。改進後，18個單品的銷售得到提升，平均銷售提升率為62%。目前這樣的運營模式和流程已經推廣到了物流、服務、營銷活動等各個板塊，通過消費者反哺到品牌，最後實現對消費者的“精準種草”。
N種方式實現交互以往，良品鋪子對用戶的一個連接更多是在門店，店員和顧客的溝通，一旦消費者離店就失去了聯絡方式。但有了數字化渠道，門店店長就可以通過智能導購，通過手淘消息盒子等n種方式，儘早和客戶互動，發出營銷信息。智能導購把良品鋪子很多觸點精準觸達到顧客的手中，引領他去門店消費，實現了可視化、可觸達、可識別、可分析，把消費者聚焦到每一個店、每一個店員，這種導購和顧客有效的互動率高達61.6%。
良品鋪子還希望打通所有業務閉環，即實現線上為線下引流；線下為線上引流。良品鋪子將線上流量導入店裡，數據匹配能到單店，到單個顧客，通過定位系統就近分配給門店導購，形成門店社群從而建立更有粘性的連接。
良品鋪子通過會員數據化運營，讓線上線下記錄和各種非結構化數據將其消費軌跡、特色、性格特點，甚至消費觀等勾勒出來，從而讓良品鋪子可以對千萬會員實現粘性連接，從購物前到購物後都能實時連接。
事實證明，雖沒有食品行業的沉澱經驗，只要能做最懂消費者的企業，也會成就一個夢想。2018良品鋪子的新零售之路，用其自家話表達就是：“以數字化運營為縱軸，以單客經營為橫軸，實現用戶經營的全域觸點交互閉環，實現高效產出”。如今良品鋪子對傳統零售鏈路的重構，使越來越多的零售企業開始意識到新零售的成敗取決於是否真正懂得顧客，理解並滿足其現在和未來的需求。
2018年，楊紅春作為國內休閒零食唯一代表品牌，受邀參加阿里巴巴集團CEO張勇（阿里花名逍遙子）率領的“2018中國品牌天貓出海赴澳出訪團”。走出國門的良品鋪子看到更大的市場，慾望驟然被放大。也許高端的路線不止來自大數據對消費者的洞察，也來自對世界的野心。
自2005年楊紅春卸下一身“盔甲”，到如今創業的第14年，一個來著家電行業的門外漢創造了一個零食帝國，後來居上的良品鋪子已讓同行另眼相看，甚至質疑。
良品鋪子的野心不止體現在走出國門上，也體現在衝擊IPO上。
按捺不住上市的誘惑，良品鋪子早早就提交了招股書，為了上市而一路狂奔。如果創始人眼裡只有上市，那行為就會被綁架，為了高度而攀爬，“懂消費者”的這條路就容易走歪。上市對創始人團隊而言能帶來回報，資本方也可以解套。但對於企業，這並不是唯一目標，它只是企業發展的一個過程而非結果，真正能左右一個企業發展的毋庸置疑還是消費者。
閱讀更多 商派 的文章
