原创： 自在君 中国房评报道 5天前
没有鲜花，没有掌声，甚至没有奖金，2018年就这么过去了！
这一年大家都过得很纠结、很辛苦，但是没人敢喊累、敢抱怨，反而不断地自愿加班，这个时候保住饭碗才是明智的。
对于刚刚完成2018年艰难历程的地产人来说，从1月1日开始，2019年的业绩压力已经扑面而来，没有一口喘息的机会，立即又投入埋头苦干的状态。
很多房地产企业2019年的预算还没有下来，但是销售业绩指标已经下来了。大家顾不得去问预算多少，先张罗着售楼处开始卖房。
最怕说“降”
2019年“元旦”节过后，几乎所有的房地产公司就立即开始了新的工作，这个年过得悄无声息，就仿佛它没有来过。
没有公司在庆祝2018年业绩如何，即便是那些业绩大增的房地产公司，出于对2019年一切不确定性的忐忑，也都没心情再去办庆功会。
“往年，12月31日的日历一翻，大家都会松一口气，停下来总结或者庆祝，”一位开发商营销负责人说，2019年1月份，大家感觉元旦前后工作状态一样，甚至很多公司元旦假期还在加班。
2018年的特殊行情，显然让开发商们都恐慌了，“活下去”这句话深入每个开发商的脑海，没人敢抱以侥幸心理。
“老板此时都活在焦虑中，谁敢让老板听到开心的笑声呢？”上述开发商营销负责人说，此时如果还要庆幸自己2018年卖得不错，恐怕就要饭碗不保。
但是，2019年开门的15天里，各大公司的销售业绩表现平平，主要城市房地产市场成交量下降。
据姜超宏观债券研究数据，2019年1月上旬，41个主要城市房地产销量降幅达12%。在1月5日-1月11日期间，46城市一手房周成交542万平米，同比下降6%，环比降幅达14%，其中，一二线城市同比下降1%、环比下降17%，三四线城市同比下降18%、环比下降2%。
如果说销售额和销售量双降给开发商带来的是心理预期压力的话，那么很多开发商存货已经见底的窘境，则是开发商在年初不得不面临的内部挑战。
“很多开发商为了冲刺2018年业绩，把好卖的、能卖的货都提前卖了，”上述开发商营销负责人认为，2018年做大业绩规模对于开发商来说很重要，也关系到银行授信和企业生死，因此很多开发商不惜把家底都卖光了。2019年上半年本来该休养生息，积累可售货值，但是时间却不允许。
很多开发商判断2019年上半年会是一个时间窗口，但是在2018年下半年拼尽了最后一口力气的开发商，此刻趴在地上，大口喘着粗气，还要拼死站起来，再去拼。
空前的竞争压力
销售金额和面积同比环比双降，这让刚刚经过年终大考的营销总监们再次神经紧绷。因为房企每年的业绩指标，是雷打不动的必须上涨，而且至少上涨10%。
你会看到，在房地产上市公司当中，要么没有公布2019年业绩指标，已经公布业绩指标的，都在谨慎上调10%。“实际上这等于没有上调，说明开发商对2019年楼市持悲观预期，”上述营销负责人如是说。
因为各家房企都意识到了“活下去”这句话的真谛，所以从2018年12月开始，各家房企都将销售回款作为了核心指标，也早早祭出打折促销的手段。
对于项目集中在三四线城市的开发商营销人员来说，2019年市场开局有点冷，项目到访和成交量迅速下降。如果换作以前，项目上的人还能沉得住气，反正年初不卖年底卖，但是如今公司对于项目的销售指标考核是争分夺秒。
在一切为了生存的情况下，很多江湖规矩都被破坏。
例如，在几家开发商楼盘集中的一个区域，大家从前是不得争抢对方客户，尤其是不能去对方售楼处门口截客，如今上台的“90后”项目营销总们，却全然不顾这些规矩，一副初生牛犊不怕虎的干劲，直接在对方项目门口拉客户，挖竞争对手的墙角。
于是，一线售楼处时常上演刀光剑影和血肉横飞的场面，经常发生这家开发商的人组团把另一家开发商的人打了的情况。土豪和高大上标签没贴多久，开发商一线销售人员们，立即又为业绩拼红了眼。
而昔日销声匿迹于江湖的分销公司又死灰复燃，依靠人海战术在地铁口，在竞争对手的售楼处门口，抓着一切机会去抢客源。
如果说三四线城市的房地产项目通过打折促销，强销分销的手段还能卖得动的话，北京市场上高库存的限竞房则成了开发商们心头难言的痛。
2018年，北京房地产市场新增商品房住宅供应近4.2万套，同比2017年增长超过50%，而成交只有2.5万套，下降了6%。整体住宅库存接近7万套，创3年新高，其中限竞房占了约1万5千套。
而2019年即将入市的限竞房新项目，最少将带来约460万平米的供应，约4万套房源，整体北京2019年的住宅供应量同比去年要翻番。
“北京的政策是说变就变，买地时候做的测算到了卖房的时候还得重新做，”北京某限竞房项目营销总坦言：“限竞房是2017年公司在京发力的重点，结果被政策伤得不轻，按原来的开盘节点，我们的项目走量会很好，结果就是不批证，后来几个项目同时批证、同时上市，竞争就不用说了，主要是销售周期比之前长了，利润摊薄了，现在公司只看利润和回款，销售额只是个大前提，越来越难干。”
越来越少的营销费
关系到开发商营销人员生存的两个重要指标：一个是业绩指标，另一个就是可动用的营销费用。
要想卖出去房子，必要的媒体推广和渠道代理费用是不可缺少的，如果没有费用去卖房，等于枪里没有子弹。
但是随着开发商利润越来越低，项目营销费率和总体营销费用额却是在逐步下降。一些开发商为了在2018年冲刺业绩规模，不惜加大营销费用投入和打折促销，这导致公司的“肉”类项目被提前卖完，剩下“骨头”类项目，这间接提高了接下来的营销难度。
“2017年项目费效比还能给到1.8-1.9，2018年只有1.5，2019年没准还要降，现在老板就是要利润，扛雷的都在一线。我们从1月1日开始，开会就没停过，述职和计划会完了，下周还有团建和各项目的审批会。”上述开发商营销负责人如是抱怨，开发商经常不给乙方结款，导致乙方也不愿意服务和出力，这让营销人员卖房越来越难。
北京项目的营销总说竞争压力大，环京项目的营销总就笑了。
要说2018年受调控影响最大的区域，当属环京地区，从限购后环京新房的成交直降，到北三县、永清等地的房价腰斩，很多环京项目的营销总一夜白了头。
“环京项目客群70%来自北京，这是不争的事实，而且北京人来环京买房养老的也是大有人在，而限购+限售，既阻断了投资客，也消灭了自住客。”
某环京项目总坦言：“我所在的区域，自打项目开盘，我是月月销冠，可那又能怎样呢？我一个项目卖过周边所有竞品之和，但还是完成不了集团的销售指标，因为2018年的指标是2017年12月定的，谁能想到市场是断崖式崩塌。”
这位营销总的观点得到了来自环京其他区域同行的认可。“如果放开限购，环京100万左右的产品，很容易销售。都说房住不炒，可现在留给外来户籍住房的机会少之又少。”
竞争压力大，好歹能卖货。可放眼环京，现在能走量的区域还有几个？惨淡的市场也使得环京供地“压力山大”，房企挣不到钱，谁又会去买地呢？
如此看来，等待政策松动的不止环京房企。
“我们一天都没休息，一月给排了2个亿的任务，但得干出4个亿的，要不二月假期过完回来根本来不及签，更别说卖房了，现在唯一的优势就是手里有货，任务逼的紧，就想办法说服老板上一阵子渠道强销，总还是能过的。”
来自三四线城市的营销总表示，虽然调控对三四线的影响越来越大，但只要够快，三四线还是这轮容易收割的区域。
“打一枪换一个地方，每个县级市都有一定的购买力，先做调研，有20万方购买力的县，我们就做20万方的项目，有10万方的我们就做个10万方的项目，根据市场容量来做，只要够快，就不会错。”
但是，在已经进入下行通道的区域显然就不那么轻松了。
“2018年上半年和下半年完全是两个样，上半年一周能卖10多套，下半年一个月也就10多套，现在政策已经在回调，但2019年依然严峻，市场太冷了。”
“大家好歹还有货卖，我们去年年底冲任务，货都卖空了，现在环保查的严，工地开不了工，手中无货，我这1月份的业绩只能干瞪眼。”
一位来自西北的营销总说道：“我们这边市场确实好，集团任务加的也重，遇到供不上货，日子过得更难受。”
听完大家的吐槽，房小评突然想起列宾的那副《伏尔加河上的纤夫》，房地产公司里各个岗位上的人，如今都似那11位纤夫一样，在努力拉着这艘满载生活压力的船。
2019年，房地产各位同行，祝好。
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