由C2CC傳媒出品的年終盤“新”《2018，他們下手了》系列報道已經出爐，近期將陸續發佈新品項、新興人類、新心智品牌、新秀品牌和新興渠道的文章，揭秘年輕的他們是如何下手美妝市場的。
線下渠道新招多多，消費者逛街的熱情變得濃厚了。
2012年至2016年，中國電商零售迅猛發展。就在各大實體紛紛感嘆“實體經濟已經沒有未來”的同時，2016年，各大電商平臺開始紛紛轉戰線下，用“異類”的方式吸引眼球。
根據《2018年(上)中國網絡零售市場數據監測報告》顯示，2018年上半年中國網絡購物用戶規模為5.69億人，較2017年同期同比增長了10.2%，網購用戶增長趨勢逐漸放緩。互聯網人口增長紅利逐漸衰退，線上獲客成本激增。線下實體作為直接與用戶發生聯繫的存在正在發揮著越來越重要的作用。
網友@沿著街邊挖牆腳 寧波人在杭州工作
“多年網購用戶，最近一兩年也確實逐漸迴歸實體店，主要還是體驗感，實體店的服務、環境，產品的真實觸感，線上線下的價格差異逐漸縮小，總結起來，還是願意實體店消費。”
網友@瑞星小布丁 河南人在上海工作
“同樣是做好用戶體驗，現實的體驗感更具情感，社交場景的應用也讓單純的購物顯得更加有趣。”
以快閃店為代表的智慧零售，讓不少品牌看到了線下實體的機會。強互動性、多功能化、多體驗化的新型購物體驗，彌補了線上購物無實際感、交流感欠缺的短板。
吸粉方法一：
場景化營銷 快閃之風肆虐
2018年4月，香奈兒將位於東京的“遊戲廳快閃店”開到了上海K11購物中心。香奈兒品牌曾多次表示，希望消費者能來到香奈兒店中，感受品牌文化與服務。（詳情請戳鏈接《噴著LV新出的第八款香水，到香奈兒街機店夾口紅去！》）同時，伴隨全渠道線上線下相互融合、數字化經濟和消費者年輕化，如何在兩者之間獲取平衡，是包括香奈兒在內的奢侈品牌始終在思考的問題。
其實早在2017年，香奈兒就已經在“跨界”的邊緣瘋狂試探了。Chanel Coco Café有吧檯、菜單、卡座、服務員，從外面看起來就是一間黑白主題的咖啡店，但入內一看，沒有咖啡，賣的卻是彩妝。沒有折扣，沒有吆喝，香奈兒的兩輪快閃店都博得不少眼球。
對香奈兒來說，快閃店從國外搬到中國，並在原有的基礎上加以創新、改造，其本質上是奢侈品牌放開胸懷的對外展覽。畢竟，對於一個擁有百年曆史的老牌奢侈品而言，“接地氣”其實顯得並不那麼容易。
包括香奈兒在內，YSL、蘭蔻、瑪麗黛佳等品牌也相繼在國內開展了有自身品牌烙印的快閃店。相對於“銷售”亦或是“引流”，快閃店更傾向於“社交模式”。首先，品牌通過有創意與個性化的快閃店展現更具象的形象，營造吸引眼球的話題，以“娃娃機”、“咖啡店”等形式吸引年輕消費者關注；此外，在提高品牌曝光度與年輕消費者粘性的同時，品牌也會推出新一季新品。相較於大量的電視廣告投放，快閃店的形式實在是小成本但大回饋的營銷方式。
與香奈兒不同，國內彩妝品牌瑪麗黛佳的快閃店則更有本土印記。2018年，瑪麗黛佳聯合天貓搭建了一場名為“無樂不作”的快閃店。男團助陣，網紅達人聯合推動，新品推薦，瑪麗黛佳的快閃店目的很明確。
目前來看，快閃店其實是一種色彩屬性很明確的營銷形式。想要通過快閃店達到品牌營銷的目的，必須具備以下幾點：
1.色彩感強烈。相較於護膚品，彩妝由於其豐富的色彩感，能在短時間內完成消費者與品牌之間的交互，更易社交；
2.品牌需要具備時尚感。當下，快閃仍屬於新形勢下的營銷模式，兼具創意性且有足夠粉絲擁泵，品牌快閃店才會有人頭攢動的現場氛圍以此達到營銷效果；
3.品牌需要一定的社交平臺營銷經驗。無論是小紅書、微博、測評網站，都成為品牌勾搭消費者的平臺。快閃店在一定意義上就是將社交平臺上虛擬的品牌形象具象化，通過現實的消費者交互達成品牌傳播。這就需要品牌有一定的社交平臺營銷經驗。
吸粉方法二：
數字化定製 討好消費群體
與香奈兒、蘭蔻、瑪麗黛佳一樣，悅詩風吟也曾開設過快閃店，但對悅詩風吟而言，智慧零售是近年來的重頭戲。
2018年，悅詩風吟與騰訊在上海推出了智慧美妝店，在打造消費者購物體驗上，加速消費升級。智慧美妝店在其店鋪核心位置的智慧美妝臺，消費者可以通過智能肌膚測試，迅速瞭解自己肌膚的狀態與需求，找到合適自己的美膚產品。也可以通過魔鏡上妝功能預覽妝效，選擇產品就可虛擬上妝效果，最適合自己風格的彩妝產品。
數字互動技術、便捷支付，與品牌產品及其店鋪達成“共識”，借用微信大數據分析悅詩風吟購買人群的特質，為消費者匹配最合適的產品。智慧零售大大彌補了許多商品購買時的體驗不足，融合線上服務技術，把線上與線下結合在一起，創造出更具互動性與定製範的智慧零售服務。
基於數字化定製服務，線下實體零售還是嚐到甜頭，但這也需要實體門店在大數據和大方向改革的基礎上進行。
2018年9月，嬌蘭佳人推出線下實體新物種——-+C購物中心。-+C購物中心店，無論是裝修設計，還是貨品選擇，都顯得更加時尚潮流，讓人耳目一新，與當前的嬌蘭佳人門店形成了互補。打造線下零售+社交電商+自有專供品牌三位一體模式，-+C購物中心被嬌蘭佳人賦予更多價值期待。蔡汝青也表示，線下零售+社交電商+自有專供品牌三位一體的模式，是新物種，也是未來的主流。
可以看到，數字化趨勢下，品牌對實體門店以及交互體驗提出了更高的要求，在整體門店的搭建上，會選擇更有時尚感、交互感以及科技感的模式。此外，門店都無一例外地選擇了與當下社交平臺，支付平臺合作，更會自主開發線上商城，打通線上、線下渠道，拓展門店營銷半徑。
為了將更多消費者拉進店內，蒜苗連鎖也在著手解決門店服務半徑的問題。目前，蒜苗已經和天貓平臺達成合作開啟智慧門店項目，以專業服務切入電商，為蒜苗創造更大的平臺，增加每一家蒜苗店的生存能力和發展空間。通過與天貓、有禮派的合作以及店鋪的微商城平臺運營，蒜苗為消費者形成了閉環的服務和推送。原先只習慣在線上購買產品的消費者可以在天貓平臺的引導下，以終端實體郵寄或送貨上門的方式消費並享受服務。
數字化為終端實體門店提供了不少思路和方式，也幫助實體門店打開市場壁壘。當然，也有的門店生來就是“異類”。
吸粉方法三：
美妝也能開“量販”實體店的另類打法
2018年5月過後，橙小橙量販美妝創始人周建雷和他的團隊就開始馬不停蹄地對200多家意向加盟商著手考察。為保證人手的充足，周建雷甚至還關掉了4家正在盈利的直營店，將有著豐富管理經驗的店長及店長助理直接調入公司後臺，以提高後期服務質量。
誕生於2014年，橙小橙的發展軌跡就顯得不一般。3年時間，橙小橙開了28家門店。開店快速，加盟店發展迅速，橙小橙似乎是一股實體清流。“其實橙小橙真的沒有什麼，只是店鋪做得漂亮一點，做一些進口品而已。真正的問題出在哪裡？是中國整個CS渠道遇到問題了，他們亟需轉型，但找不到方向，或沒有具體的做法，或沒有資源和團隊。”周建雷一直認為橙小橙的成功是在於堅持。
但實際不然。
半托管挽救老店。幾百家加盟店，橙小橙都會採用半托管模式，用橙小橙的運營模式輔以貨品，幫助加盟店推動人貨場的轉變。有數據顯示，橙小橙已經為不少加盟商改造了原先經營模式老舊的店鋪，而且改造後的業績提升都高於50%；
“護膚、彩妝”運營新思路。用更專業的導購推薦更專業的產品，打造門店爆品，通過爆品策略增加消費者的進店率和復購率；
去中島，增加門店可逛性。當下，消費者的購物心態往往是“不直接”且目的“不明確”的。增加門店的可逛性，實際上也是增加了銷售機會。
與橙小橙一樣，氏蘭町不僅僅是在經營商品，更注重滿足消費者的情感體驗，並一直致力於打造有文化、充滿趣味的銷售場景。
走得很快，是橙小橙和氏蘭町共有的特點。更專注的經營思路，更社交的場景營銷，其實在一定程度上幫助了線下門店打通渠道。而對消費者來說，既有線上渠道的便利，也有線下渠道的場景和實感。購物其實是一件很有趣的事。
總結：消費者越來越看重消費體驗，消費需求從物質升級到精神層面，在購物場景中融合娛樂、社交、藝術人文等多種附加價值，讓用戶在線下購物的同時得到多重體驗的疊加。
吸引消費者進店的實體店是“異類”，但也不是“異類”。對未來趨勢的嗅覺，當下風向的把控是一方面，“異類”門店更需要品牌、門店敢於創新的商業模式。無論是“快閃”成風尚，還是“智慧零售”取代傳統零售，真能收割紅利的永遠都是敢於第一個吃螃蟹的人。
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