當前，保健食品商標虛假標識行為嚴重。標籤、外觀包裝圖案與文字、使用說明書、宣傳廣告與其註冊或備案的內容相差甚遠，將保健功能肆意誇大到疾病預防、治療功能。很多產品未標明使用人群與不
使用人群，而擴大至適用所有年齡階段人群，未標註“本品不能代替藥物”。
“一些保健食品聲稱有秘方，其成分是什麼、療效幾何、副作用有多大，根本就是一個暗箱。”北京工商大學食品安全法研究中心主任劉筠筠說，根據《保健食品廣告審查暫行規定》規定，保健食品廣告不得出現含有有效率、治癒率、評比、獲獎等綜合評價內容，此外，還不得出現含有使用該產品能夠獲得健康的表述，不得出現宣傳產品為祖傳秘方。
上海市食品藥品安全研究會會長唐民皓說，保健食品詐騙團伙的詐騙套路不斷“升級”，往往通過“口耳相傳”，如中老年培訓班、旅遊團等套路，不直接留下虛假宣傳證據，這給執法部門的取證帶來難度，執法人員很難深入場景進行取證，執法成本高。
根據國家市場監管總局發佈的《關於防範保健食品功能聲稱虛假宣傳的消費提示》，保健食品不是藥品，不以治療疾病為目的，可以調節機體的某些功能，適宜於特定人群食用。根據《食品安全法》規定，保健食品必須經過註冊或備案。目前，監管部門依法批准註冊的保健食品允許聲稱的保健功能主要有27類，依法備案的保健食品允許聲稱的保健功能為補充維生素、礦物質。
中國人民公安大學食品藥品與犯罪研究中心研究員曾文遠說，無論是中國還是外國，法律都禁止保健食品企業宣傳具有疾病預防或者治療的功能，宣傳無論是明示還是暗示都是禁止的。基於保健食品的特別功能即人體機能調節功能，國家將其從食品中相對獨立出來予以監管，只能說給予了更嚴格的監管，但其食品的基本屬性並無發生改變。
專家表示，保健食品欺詐和虛假宣傳問題比較突出，社會反映強烈，主要表現在三方面：一是食品、保健食品非法添加、非法聲稱和虛假宣傳。二是採用發佈虛假廣告和不正當手段推銷產品，誤導和欺騙消費者，其中針對中老年人和病人的欺詐行為較多。三是故意混淆普通食品、保健食品和藥品三者概念，特別是普通食品、保健食品違法宣稱療效，消費者很難辨識，容易上當受騙。
唐民皓介紹，保健食品外包裝上都有一個藍色標識，該標識下方有相關批准文號以及批准的管理部門。這被業內俗稱為“藍帽子”模式，相當於合法牌照，有一定含金量。
唐民皓說，藥品法規定了用非藥品冒充藥品的相關條款，但對保健食品虛假宣傳還難以套用。實際上，保健食品虛假宣傳是典型的誘騙消費者行為，建議按照商業欺詐或者詐騙罪來定性。如果銷量較小，可以按照商業欺詐，根據消法規定予以購物金額的三倍賠償；如果銷量較大，可以按照詐騙罪來處理，追究其刑事責任。
曾文遠說，保健食品欺詐和虛假宣傳問題突出，根據現有法律，如《廣告法》《食品安全法》，其相應的處罰不可謂不嚴厲，而現實中屢罰不改的現象普遍存在，這反映不僅存在監管缺失，更有處罰不到位的問題。對此，建議政府部門要實現聯合懲戒，依法進行沒收經營所得等財產罰、吊銷執照等資格罰，同時加強徵信管理。
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