“草根”拼多多的逆襲之路

2018年最火的產品之一，同時也是備受矚目和爭議的產品無疑是拼多多了。從洗腦的廣告BGM，鋪天蓋地的冠名贊助，頗受爭議的融資上市，到如今高速成長，攬獲4億用戶，成為各項運營指標已達到行業第二的電商平臺，拼多多無疑是成功的。

拼多多最基本的商業模式是拼團，本質就是“薄利多銷”。線上團購的優勢在於商家對銷量和相應的價格是可控的，防止出現價格過低而銷量不及預期所帶來的虧損。但是拼團對於用戶而言也是存在交易成本的，即拉人成本，這其中包含找人，勸說，下載應用過程所花費的時間精力，還包括自身的信用背書和不確定環境下的交易風險等等。因此以拼團為商業模式的平臺比的就是讓人們發起拼團的動力，所以“低價＋爆款”成為最穩妥和有效的方式。如何讓商家儘可能降低價格呢？答案很簡單，就是降低生產產品本身以外的成本。拼多多通過免佣金，免費上首頁等方式吸引大量商家入駐，畢竟低價格大流量要比高價格沒流量好得多。此外部分工廠直接與拼多多合作，專門為拼多多設立生產線，無代理、經銷和零售環節的層層加價，直接通過拼多多平臺實現產品與消費者的聯繫，因而價格更低。拼多多還通過“ 愛心助農”項目與農產地達成合作，直接深入農產地源頭，通過“C2B 預售”模式獲取海量訂單，實現商家與消費者雙贏。最後拼多多借助微信社交裂變的方式，依靠微信好友分享和群分享模式實現去中心化下的口碑效應，完成用戶規模的幾何級增長。

拼多多成功的因素有很多，但是單純靠價格和人口紅利的商業模式明顯無法形成核心競爭優勢，帶來可持續性發展。時至今日，擁有四個億用戶的拼多多真正該思考的是如何迭代升級自己，樹立起除流量外的更深壁壘，如何與產業結合得更緊密，將平臺作用貫穿至全產業鏈。

消費升級or降級

很多人認為拼多多的崛起代表中國的消費降級趨勢，其實不然。拼多多創始人黃崢曾經對於這個問題這樣回答：消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用，有好水果吃。升降級不能只通過價格衡量，我更願意將其形容為對生活的滿足感或幸福感的提升。需求本身就是一個主觀感受，因人而異，消費需求的層次性和不均衡性很好地詮釋了拼多多的風靡現狀。傳統電商從一開始提供更方便的購物渠道、解決 SKU 豐富度，逐漸發展到品質升級，其實只滿足了14億人口中三分之一的需求，而拼多多面對的消費群體，是被“忽視”的大多數。他們很多以前並沒有網購經歷，並不想要多麼有格調的商品，他們追求性價比，需要的是價格實惠的商品，而拼多多正是切中了這群用戶的痛點。

拼多多用戶畫像

根據極光大數據，拼多多的用戶集中在三四線城市，文化教育水平集中在高中和大專，年齡分佈在16到35歲之間。目前，三四線城市的居民負債率最低，收入水平也較為有限，基本還是以傳統消費為主。對於這部分用戶，省錢是最基本的需求，剛性支出對日常消費的抑制，讓他們更傾向於選擇高性價比的商品。而拼多多之所以可以成功走出一條“農村包圍城市”的消費降級之路實則是發掘了大量“電商新增群體”，滿足了他們的消費需求升級。

中國製造路在何方

拼多多過去一直被詬病的，是山寨和假貨問題，畢竟低質量與低價總是相伴隨行，商品的品質問題無疑是拼多多面臨的最大挑戰。但是拼多多近期一連串的動作和佈局，讓人看到他正在積極改善自己的形象。一方面是打假，在去年完成上市後，拼多多推行強制關店策略。去年8至9月，拼多多宣佈共計關店6000多家，下架1200萬件問題商品，攔截300多萬個意思假冒商品和侵權商品的鏈接。另一方面，拼多多也在實行品牌升級的計劃，邀請蘋果、華為、耐克等多個品牌入駐。但是其在2018年底推行以扶持代工廠為主的“新品牌計劃”預示著拼多多已經不滿足成為一個單純的電商平臺，而是與中國製造融為一體，成為真正的“生產+分配+交易+消費”全生命週期的互聯網商業平臺。

“新品牌計劃”是由拼多多發起的聚焦中國中小企業成長的系統性平臺，致力於打通生產與需求之間的信息流，扶持1000家優質工廠品牌，實現以需定產，首期試點20家，其中涵蓋了陶瓷、廚具、日化在內的多個行業。加入“新品牌計劃”的工廠、企業將上傳包括原材料採購記錄、監測報告、生產日誌等在內的所有信息，並同步至數據系統進行備案，以實現商品的全鏈路追溯。同時，工廠還將引入可視化平臺，即通過直播打通生產端與需求端之間的信息流，令產品設計、生產、製造全流程可視化。

近兩年，新聞中不斷爆出遊客們“在日本搶購馬桶蓋”“在日本搶購電飯煲”“去德國搶購福騰寶、搶購雙立人”，在荷蘭搶購奶粉……刷屏新聞背後，不幾天就又會爆出：日本電飯煲、馬桶蓋都是中國產的，某某大牌產品也是“made in China”。既然中國有能力造出高品質產品，那為何在國內市場上少見呢？為什麼一些中國消費者“崇洋媚外”，提起“中國製造”就嗤之以鼻呢？當前有一個事實不容忽視，那就是中國消費者對中國製造的信心亟需重鑄。當前中國有一大批能夠滿足高質量生產的中小企業，在過去大量滿足西方中產階級的需要，他們中90%以上會貼上大品牌的logo，然後價格加上幾倍賣出去。雖然我國目前總體外貿佔GDP比重已經降至13%，但是有不少企業內部出口佔比仍高達70%乃至98%。隨著外需不振，這部分訂單正在快速失去，這些中小企業同時面臨著自主品牌無人問津，內需不足的問題。儘管自主品牌和貼牌產品擁有同樣的品質，但是消費者寧願花更高的價錢購買所謂的“品牌”。“消費者不信任”“品牌化舉步維艱”就是當下“中國製造”折射出的最大困境。

拼多多的“新品牌計劃”的解決方案就是讓設計、生產能夠全流程直播，解決產品品質的信任痛點。對於“新品牌計劃”的前景，創始人達達表示：拼多多將持續推動有品質的中小微製造企業脫穎而出，幫扶孕育大量自主品牌，讓消費者以最低的成本，滿足多樣性、深層次的需求。通過全面推動‘新品牌計劃’，我們希望讓過去存在於流通和營銷環節的價值，迴歸製造業本身，讓更多曾屬於國際品牌的附加值，迴流中國製造。”

從生產到需求，從產品到品牌，繁雜的鏈條所造就的營銷壁壘曾令中國製造舉步維艱。在長期研究珠三角製造業轉型升級的中山大學教授毛豔華看來，“中國中小製造企業是中國經濟的基本盤，吸納就業的海綿。但他們的抗風險能力也往往較差，多處於微笑曲線底部，面臨成本詛咒。”的確，民營企業貢獻了中國一半的GDP，提供了超過90%的就業崗位。重視民營企業、中小企業發展實際上是給經濟增添活力，走向高質量發展很關鍵的一環。拼多多的“新品牌計劃”實則是通過需求側的改革推動中小製造企業的供給側改革，發揮互聯網的平臺優勢，讓價值迴歸生產與消費兩端。透明化生產解決品質信任痛點，以需定產精簡供應鏈，批量定製化生產降低成本和價格，通過平臺優勢，既為中小企業減負，又使“精打細算”的消費群體獲得高性價比的商品，實現三方共贏。

星星之火，可以燎原

破1000億GMV，京東用了10年，淘寶用了5年，剛剛上市的美團用了6年，而拼多多僅用了兩年的時間。拼多多作為現象級品牌，你可以讚揚它，你可以侮辱它，但你就是不可以忽視它。

相較線下市場和傳統零售電商，目前拼多多已經在諸多商品類目實現了生產—物流—消費者，或是生產—商家—物流—消費者的極致，這也是拼多多大多數商品都能實現全網最低價的根本原因。流量時代，拼多多抓住以人為核心的本質，在一個看似沒有機會的飽和領域找到新的商業突破，以便宜、方便的購物基本屬性實現對下沉市場的滲透。如同拼多多的廣告詞那樣，拼的多省的多已成為獨特的差異化優勢，而性價比也拓寬其護城河。在此基礎上，平臺更進一步從工廠供給側入手，通過需求來指導生產，探索全新的供需模式，實現互聯網公司對傳統企業的賦能。

被打上低價劣質、假貨山寨的標籤後，拼多多的洗白之路任重道遠且充滿艱險。但是不可否認的是，“草根”拼多多目前已經不滿足於洗白，而是逆襲成為一個連接供需振興中國製造的全產業鏈平臺，實現供給端，需求端和撮合端的三方共贏。星星之火，可以燎原，拼多多確實是一個商業奇蹟，但是我們希望成長如此迅猛的拼多多能夠不忘初心，腳踏實地，向品質化、規範化的方向發展，將互聯網的技術和創新真正服務於實體經濟。