營銷策劃，重利益還是重意義？
人們對世界盃洗腦廣告的熱議，已隨世界盃的結束告一段落。而對於大多數品牌商和營銷人來說，今後的營銷該洗腦還是走心？這是一個待思考問題。
世界盃已經落下帷幕，人們的目光被新的熱點吸引。
與往屆不同，國人在觀看這屆世界盃時，屏幕上的廣告有些喧賓奪主。BOSS直聘、馬蜂窩等洗腦式廣告飽受觀眾詬病，並被《人民日報》官微批判，品牌形象“洗腦式”傳播是一種悲哀。
但這些廣告，都是花了高價錢才擠進這個黃金檔期的。數據顯示，僅央視世界盃首批廣告資源官方贊助商的標的價格，就高達35.62億元。重金砸下的結果是差評連連，觀眾皆以為各大品牌商估計都得去“天台排隊”。
他們或許正在辦公室吹著空調、翹著二郎腿，欣賞著那一條條用戶數據增長的上揚曲線。
差評中前進的廣告
在世界盃廣告中，爭議排行榜TOP3當屬馬蜂窩、BOSS直聘和知乎。但這3支被廣大網友紛紛“拒絕”的廣告片，卻帶來了反常的數據增長。有消息稱，6月15日-7月10日，這3個App在應用市場的排名均不退反進。
其中，馬蜂窩在6月22日、7月4日出現了2次單日下載量峰值，分別約為140萬和240萬。在這26天內，馬蜂窩安卓累計下載量達到776萬，平均單日下載30萬，較上一期環比增長近30%。在被瘋狂吐槽的同時，拉新動作卻在一直持續，品牌方花費數以億計的資金似乎並不冤枉。
廣告的本意在宣傳品牌形象，追求“塑造正面，消滅負面”。但如今，世界盃廣告導致的負面討論頻出，品牌方用戶數據卻水漲船高。這難免讓人產生疑慮，廣告策劃的側重點到底該放在哪兒？
世界盃廣告被批判，在於其“洗腦傳銷”的風格。在不超過15秒的時間內，廣告通過製造矛盾、簡單的廣告語以及短時間內不斷重複，力爭讓觀眾留下品牌印象，就差直接將品牌名貼到觀眾臉上。
在碎片化的信息時代，品牌方想要短期內吸引受眾視線，必須想方設法為他們提供感官刺激。不斷重複的“鬼畜”成為了最簡單、經濟的方式。
回顧國內的“鬼畜”廣告，“恆源祥，羊羊羊”“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”等經典策劃，便是憑藉著簡單粗暴，深深地烙印在消費者心中。10餘年過去後，通過犧牲廣告的藝術效果，追求注意力經濟最大化的營銷策劃卻依然盛行。
不顧廣告內容的庸俗、無腦、粗暴，只求能帶來關注度和下載量的提升，這成為了中國廣告屆盛行的“甲方邏輯”。但短期內下載量激增的背後，換來的卻是對品牌口碑的傷害。僅以知乎為例，據酷傳平臺統計，其在iOS商店6月15日至7月15的30天評價裡，差評日多達25天。
叫好不叫座的矛盾
品牌總要宣傳，既然“洗腦”弊端不小，試試“走心”如何？
對於創作，絕大多數創意者的初衷都希望立足於藝術性上。廣告屆也不缺乏追求藝術價值的作品，例如百雀羚的“一鏡到底”廣告。這支廣告2017年5月7日開始投放，僅4天后，全網總閱讀量超過4 000萬。其引起了社交圈瘋狂刷屏，並廣獲業內外好評。但這樣一支年度現象級的營銷廣告，在投入300萬元廣告費用4天后，淘寶銷售總額卻不到80萬元，閱讀轉化率不到0.008%。營銷廣告大受好評時，卻沒能激發用戶的購買慾望，藝術價值與商業價值之間的轉換似乎有些落差。
在低轉化率的尷尬下，我們不能將其歸為一次“失敗”的營銷。將時間線拉長來看，該廣告投放後，百雀羚的百度指數有一段新的上升期。以往徘徊在十幾萬左右的微信指數，也在此次營銷後達到了500萬量級，有近50倍的增長。
梳理百雀羚近年來的營銷案例，除了“一鏡到底”，其還花費1.8億元拿下了《中國好聲音》獨家特約贊助權，以及斥資1.65億元冠名了《快樂大本營》等。百雀羚主打年輕人市場的營銷方式，似乎在避免“懷舊”和“國貨”標籤，走的是品牌升級之路。而品牌升級向來是一場長期的攻堅戰，短期的轉化率自然是要讓步於長尾的品牌美譽度。
百雀羚要品牌升級，因此可以容忍短期內的“虧本”營銷，這一邏輯卻不適用於大多數。
如今線上紅利逐漸消退，甲方們急需擴大用戶規模的新渠道、新方式。在世界盃期間的營銷案例，暴露出甲方們的焦慮心態。知乎方面曾表示，世界盃廣告並非以負面博出位，背後體現了知乎自身的考量和市場洞察。
態度背後透露出的含義或許是，世界盃廣告遭遇了差評，但在企業追求更大的效應面前，差評僅是廣告成本之一。至於品牌方是否能消化這份成本，也只有讓時間來考驗了。
無論甲方們對這場世界盃的廣告策劃是否滿意，隨著世界盃告一段落已成明日黃花。而對於大多數品牌商和營銷人來說，今後洗腦和走心的營銷抉擇又該偏愛哪方？
點評一：重意義是注重長尾品牌利益
本屆世界盃中國企業的廣告投入佔各國企業總計24億美元廣告費用的35%左右。如此高的佔比自然引來眾說紛紜，有些說中國品牌成了這場西方抵制的世界盃接盤俠，也有說這些錢花得冤。就商業廣告而言，在投入後要收益（或利益）與意義是理所當然的。至於究竟是利益重要，還是意義重要，這或許取決於你從哪個視角看問題。
既然是商業廣告，不談利益肯定是不切實際的，投資回報是任何商業都必須遵從的準則。不過從實踐層面看，假如我們凡事都以ROI（投入產出比）來計算，即使算得出來一個數字，它也是編出來騙自己的。像世界盃這等賽事，不可能計算出ROI究竟是多少，唯獨能夠計算的只是廣告影響到了多少受眾。但這也並不等同於ROI，它更多的只是能定性的意義，即你是否做了正確的事，包括這件正確的事究竟是事倍功半？還是事半功倍？
從實際的舉辦與轉播看，雖有“抵制”的說法，但並沒有太多抵制的實質。我親身觀察發現，海信做促銷的65寸4K高清屏電視，在美國的Costco賣得非常好，短短几分鐘就看到2位推著車的顧客在問商場服務員哪裡取貨。當然，他們並不一定是看了世界盃廣告才買海信電視機，但這場高曝光率的賽事與砸重金的廣告，對於剛剛打入歐美市場不久，仍在底部競爭並努力站穩腳跟的中國品牌來說，在世界盃做品牌營銷的確能夠提升品牌形象。
至於功效是否能馬上轉換成銷量，我們不必太早下結論，但它對品牌肯定具有更長期效應，某些效應是難以做出短期評估的。這就是為什麼說現階段中，意義更重於利益。相較於短期的利益，意義則是長尾的品牌利益。
相比於之前幾次國際賽事中大量的B2B中國工業產品廣告（並不適合大眾傳媒與傳播），本屆世界盃以B2C為主的民用消費品廣告顯然是進了一大步。中國企業已經不再以老闆的隨性來打廣告，而是非常清楚要影響的受眾是誰，如何選擇合適的媒介去影響他們。對於品牌營銷的評估，應該關注其是否具有正確的思考，以正確的方式執行，要比索要一個利益主導的回報更加重要，品牌營銷應該更關注意義。
點評二：品牌營銷應實現利益最大化
品牌營銷對於企業而言，肯定是利益至上，因為每次品牌營銷，都意味著要投入不菲的財力、人力。既然花錢費力了，企業自然希望自己的品牌能成為萬眾矚目的焦點，被更多人關注和喜愛，進而成為更多人的選擇。
但理想是豐滿的，現實卻是骨感的。品牌營銷要達到利益最大化的難度越來越高，尤其是現在目標人群與傳播載體處於碎片化的時代。比如萬達，儘管豪擲近12億元成為頂級贊助商，卻因為缺乏可落地的營銷跟進策略，觀眾除了看到滿眼的萬達Logo外，並無其他。反倒是僅為單個國家隊贊助商的華帝，依靠精準的品牌營銷策略成為了大贏家，創造了本屆世界盃現象級的品牌營銷。
對於企業來講，都希望自己的品牌營銷能夠實現利益最大化。可如何才能做到呢？現在的品牌營銷需具備兩大要素。
首先，要有話題性。所謂話題性就是讓人能夠有互動、參與的空間，要自帶槽點與爭議話題。比如這次世界盃意外走紅的知乎、馬蜂窩、BOSS直聘就自帶槽點，用唐僧式的語言重複絮叨，不僅觀眾受不了，結果連人民網也受不了，變成了全民吐槽。
隨後，知乎、馬蜂窩、BOSS直聘推出改進版廣告，唐僧不見了，變成唐僧真的去旅遊了。這樣的營銷真是聰明，既賺足了眼球又贏得了好感，可謂雙線皆贏。
其次，要注重內容。本屆世界盃營銷最火當屬“華帝”：法國奪冠，華帝退全款。這是帶有內容策劃的品牌營銷，這樣的營銷帶有很強的參與感，是內容型的品牌營銷，而不是赤裸裸的推廣型營銷。在用戶至上、參與感越來越受歡迎的時代，內容營銷顯得至關重要。有好內容作為主體的品牌營銷，自然要比通常流行的以買贈、抽獎、送券的的營銷活動高明得多，也更符合這個時代的需求。
綜上所述，品牌營銷必須追求利益最大化，但應該是建立在話題+內容兩大要素的基礎之上。話題，是放大品牌營銷影響力的核心。內容，則是品牌營銷用戶參與度與形成轉化率（利益最大化）的關鍵。
點評三：廣告利益和意義應立足於戰略需求
廣告從來都不是雅和俗的問題，廣告的關鍵在於能不能解決問題：幫助企業進行有效傳播；提供消費者購買決策。從這兩個方面綜合考量，最終才能決定廣告的創意方式。我參與的工作都是企業戰略層面的制定，是一個長週期的戰略服務，而不僅僅只是一支廣告的創意。
洗腦廣告的關鍵，在於重複，這樣才能達到短時間內強化消費者認知記憶的目的。但我們不是洗腦廣告，而是衝突廣告，手法是完全不同的。洗腦廣告是企業以自我為中心，而衝突廣告是以消費者需求為中心。同樣是重複，衝突廣告不僅要讓消費者記住品牌，更要記住產品訴求和應用場景。
衝突廣告因為解決了消費者的衝突需求，構建了實際使用場景，是消費者實實在在需要的解決方案，會在消費者左腦邏輯中留下深刻的“衝突點”，一旦衝突和需求產生，就會自動產生連接，就比如在“旅遊之前”，就產生“先上馬蜂窩看看”的應激反應。
有效的傳播必須滿足兩點：讓人記住你是誰、讓人記住你能幹嗎。衝突廣告不主張粗暴地洗腦，但我們需要科學的重複，消費者愛上你之前，先記住你。但也請千萬記住，消費者會愛上你的產品，愛上你的品牌，但不會愛上你的廣告。產品力才是品牌美譽度的關鍵，產品解決消費者衝突的能力越強，消費者對品牌的美譽度和黏度就越高。
廣告的唯一標準就是效果。應關注廣告是否幫助企業解決了消費者的衝突、是否解決了企業發展的衝突、企業的銷量是否提升、品牌是否成長。廣告的初心就是為了銷售的增長以及品牌的成長。
廣告是科學和藝術的結合，科學的方法能讓廣告成功得更快。我們當然要解決品牌知名度和美譽度之間的衝突，要平衡商業和藝術兩者之間的關係。但最重要的是先要釐清戰略需求是什麼，不要人為地用美譽度給自己製造枷鎖
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