营销策划，重利益还是重意义？
人们对世界杯洗脑广告的热议，已随世界杯的结束告一段落。而对于大多数品牌商和营销人来说，今后的营销该洗脑还是走心？这是一个待思考问题。
世界杯已经落下帷幕，人们的目光被新的热点吸引。
与往届不同，国人在观看这届世界杯时，屏幕上的广告有些喧宾夺主。BOSS直聘、马蜂窝等洗脑式广告饱受观众诟病，并被《人民日报》官微批判，品牌形象“洗脑式”传播是一种悲哀。
但这些广告，都是花了高价钱才挤进这个黄金档期的。数据显示，仅央视世界杯首批广告资源官方赞助商的标的价格，就高达35.62亿元。重金砸下的结果是差评连连，观众皆以为各大品牌商估计都得去“天台排队”。
他们或许正在办公室吹着空调、翘着二郎腿，欣赏着那一条条用户数据增长的上扬曲线。
差评中前进的广告
在世界杯广告中，争议排行榜TOP3当属马蜂窝、BOSS直聘和知乎。但这3支被广大网友纷纷“拒绝”的广告片，却带来了反常的数据增长。有消息称，6月15日-7月10日，这3个App在应用市场的排名均不退反进。
其中，马蜂窝在6月22日、7月4日出现了2次单日下载量峰值，分别约为140万和240万。在这26天内，马蜂窝安卓累计下载量达到776万，平均单日下载30万，较上一期环比增长近30%。在被疯狂吐槽的同时，拉新动作却在一直持续，品牌方花费数以亿计的资金似乎并不冤枉。
广告的本意在宣传品牌形象，追求“塑造正面，消灭负面”。但如今，世界杯广告导致的负面讨论频出，品牌方用户数据却水涨船高。这难免让人产生疑虑，广告策划的侧重点到底该放在哪儿？
世界杯广告被批判，在于其“洗脑传销”的风格。在不超过15秒的时间内，广告通过制造矛盾、简单的广告语以及短时间内不断重复，力争让观众留下品牌印象，就差直接将品牌名贴到观众脸上。
在碎片化的信息时代，品牌方想要短期内吸引受众视线，必须想方设法为他们提供感官刺激。不断重复的“鬼畜”成为了最简单、经济的方式。
回顾国内的“鬼畜”广告，“恒源祥，羊羊羊”“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”等经典策划，便是凭借着简单粗暴，深深地烙印在消费者心中。10余年过去后，通过牺牲广告的艺术效果，追求注意力经济最大化的营销策划却依然盛行。
不顾广告内容的庸俗、无脑、粗暴，只求能带来关注度和下载量的提升，这成为了中国广告届盛行的“甲方逻辑”。但短期内下载量激增的背后，换来的却是对品牌口碑的伤害。仅以知乎为例，据酷传平台统计，其在iOS商店6月15日至7月15的30天评价里，差评日多达25天。
叫好不叫座的矛盾
品牌总要宣传，既然“洗脑”弊端不小，试试“走心”如何？
对于创作，绝大多数创意者的初衷都希望立足于艺术性上。广告届也不缺乏追求艺术价值的作品，例如百雀羚的“一镜到底”广告。这支广告2017年5月7日开始投放，仅4天后，全网总阅读量超过4 000万。其引起了社交圈疯狂刷屏，并广获业内外好评。但这样一支年度现象级的营销广告，在投入300万元广告费用4天后，淘宝销售总额却不到80万元，阅读转化率不到0.008%。营销广告大受好评时，却没能激发用户的购买欲望，艺术价值与商业价值之间的转换似乎有些落差。
在低转化率的尴尬下，我们不能将其归为一次“失败”的营销。将时间线拉长来看，该广告投放后，百雀羚的百度指数有一段新的上升期。以往徘徊在十几万左右的微信指数，也在此次营销后达到了500万量级，有近50倍的增长。
梳理百雀羚近年来的营销案例，除了“一镜到底”，其还花费1.8亿元拿下了《中国好声音》独家特约赞助权，以及斥资1.65亿元冠名了《快乐大本营》等。百雀羚主打年轻人市场的营销方式，似乎在避免“怀旧”和“国货”标签，走的是品牌升级之路。而品牌升级向来是一场长期的攻坚战，短期的转化率自然是要让步于长尾的品牌美誉度。
百雀羚要品牌升级，因此可以容忍短期内的“亏本”营销，这一逻辑却不适用于大多数。
如今线上红利逐渐消退，甲方们急需扩大用户规模的新渠道、新方式。在世界杯期间的营销案例，暴露出甲方们的焦虑心态。知乎方面曾表示，世界杯广告并非以负面博出位，背后体现了知乎自身的考量和市场洞察。
态度背后透露出的含义或许是，世界杯广告遭遇了差评，但在企业追求更大的效应面前，差评仅是广告成本之一。至于品牌方是否能消化这份成本，也只有让时间来考验了。
无论甲方们对这场世界杯的广告策划是否满意，随着世界杯告一段落已成明日黄花。而对于大多数品牌商和营销人来说，今后洗脑和走心的营销抉择又该偏爱哪方？
点评一：重意义是注重长尾品牌利益
本届世界杯中国企业的广告投入占各国企业总计24亿美元广告费用的35%左右。如此高的占比自然引来众说纷纭，有些说中国品牌成了这场西方抵制的世界杯接盘侠，也有说这些钱花得冤。就商业广告而言，在投入后要收益（或利益）与意义是理所当然的。至于究竟是利益重要，还是意义重要，这或许取决于你从哪个视角看问题。
既然是商业广告，不谈利益肯定是不切实际的，投资回报是任何商业都必须遵从的准则。不过从实践层面看，假如我们凡事都以ROI（投入产出比）来计算，即使算得出来一个数字，它也是编出来骗自己的。像世界杯这等赛事，不可能计算出ROI究竟是多少，唯独能够计算的只是广告影响到了多少受众。但这也并不等同于ROI，它更多的只是能定性的意义，即你是否做了正确的事，包括这件正确的事究竟是事倍功半？还是事半功倍？
从实际的举办与转播看，虽有“抵制”的说法，但并没有太多抵制的实质。我亲身观察发现，海信做促销的65寸4K高清屏电视，在美国的Costco卖得非常好，短短几分钟就看到2位推着车的顾客在问商场服务员哪里取货。当然，他们并不一定是看了世界杯广告才买海信电视机，但这场高曝光率的赛事与砸重金的广告，对于刚刚打入欧美市场不久，仍在底部竞争并努力站稳脚跟的中国品牌来说，在世界杯做品牌营销的确能够提升品牌形象。
至于功效是否能马上转换成销量，我们不必太早下结论，但它对品牌肯定具有更长期效应，某些效应是难以做出短期评估的。这就是为什么说现阶段中，意义更重于利益。相较于短期的利益，意义则是长尾的品牌利益。
相比于之前几次国际赛事中大量的B2B中国工业产品广告（并不适合大众传媒与传播），本届世界杯以B2C为主的民用消费品广告显然是进了一大步。中国企业已经不再以老板的随性来打广告，而是非常清楚要影响的受众是谁，如何选择合适的媒介去影响他们。对于品牌营销的评估，应该关注其是否具有正确的思考，以正确的方式执行，要比索要一个利益主导的回报更加重要，品牌营销应该更关注意义。
点评二：品牌营销应实现利益最大化
品牌营销对于企业而言，肯定是利益至上，因为每次品牌营销，都意味着要投入不菲的财力、人力。既然花钱费力了，企业自然希望自己的品牌能成为万众瞩目的焦点，被更多人关注和喜爱，进而成为更多人的选择。
但理想是丰满的，现实却是骨感的。品牌营销要达到利益最大化的难度越来越高，尤其是现在目标人群与传播载体处于碎片化的时代。比如万达，尽管豪掷近12亿元成为顶级赞助商，却因为缺乏可落地的营销跟进策略，观众除了看到满眼的万达Logo外，并无其他。反倒是仅为单个国家队赞助商的华帝，依靠精准的品牌营销策略成为了大赢家，创造了本届世界杯现象级的品牌营销。
对于企业来讲，都希望自己的品牌营销能够实现利益最大化。可如何才能做到呢？现在的品牌营销需具备两大要素。
首先，要有话题性。所谓话题性就是让人能够有互动、参与的空间，要自带槽点与争议话题。比如这次世界杯意外走红的知乎、马蜂窝、BOSS直聘就自带槽点，用唐僧式的语言重复絮叨，不仅观众受不了，结果连人民网也受不了，变成了全民吐槽。
随后，知乎、马蜂窝、BOSS直聘推出改进版广告，唐僧不见了，变成唐僧真的去旅游了。这样的营销真是聪明，既赚足了眼球又赢得了好感，可谓双线皆赢。
其次，要注重内容。本届世界杯营销最火当属“华帝”：法国夺冠，华帝退全款。这是带有内容策划的品牌营销，这样的营销带有很强的参与感，是内容型的品牌营销，而不是赤裸裸的推广型营销。在用户至上、参与感越来越受欢迎的时代，内容营销显得至关重要。有好内容作为主体的品牌营销，自然要比通常流行的以买赠、抽奖、送券的的营销活动高明得多，也更符合这个时代的需求。
综上所述，品牌营销必须追求利益最大化，但应该是建立在话题+内容两大要素的基础之上。话题，是放大品牌营销影响力的核心。内容，则是品牌营销用户参与度与形成转化率（利益最大化）的关键。
点评三：广告利益和意义应立足于战略需求
广告从来都不是雅和俗的问题，广告的关键在于能不能解决问题：帮助企业进行有效传播；提供消费者购买决策。从这两个方面综合考量，最终才能决定广告的创意方式。我参与的工作都是企业战略层面的制定，是一个长周期的战略服务，而不仅仅只是一支广告的创意。
洗脑广告的关键，在于重复，这样才能达到短时间内强化消费者认知记忆的目的。但我们不是洗脑广告，而是冲突广告，手法是完全不同的。洗脑广告是企业以自我为中心，而冲突广告是以消费者需求为中心。同样是重复，冲突广告不仅要让消费者记住品牌，更要记住产品诉求和应用场景。
冲突广告因为解决了消费者的冲突需求，构建了实际使用场景，是消费者实实在在需要的解决方案，会在消费者左脑逻辑中留下深刻的“冲突点”，一旦冲突和需求产生，就会自动产生连接，就比如在“旅游之前”，就产生“先上马蜂窝看看”的应激反应。
有效的传播必须满足两点：让人记住你是谁、让人记住你能干吗。冲突广告不主张粗暴地洗脑，但我们需要科学的重复，消费者爱上你之前，先记住你。但也请千万记住，消费者会爱上你的产品，爱上你的品牌，但不会爱上你的广告。产品力才是品牌美誉度的关键，产品解决消费者冲突的能力越强，消费者对品牌的美誉度和黏度就越高。
广告的唯一标准就是效果。应关注广告是否帮助企业解决了消费者的冲突、是否解决了企业发展的冲突、企业的销量是否提升、品牌是否成长。广告的初心就是为了销售的增长以及品牌的成长。
广告是科学和艺术的结合，科学的方法能让广告成功得更快。我们当然要解决品牌知名度和美誉度之间的冲突，要平衡商业和艺术两者之间的关系。但最重要的是先要厘清战略需求是什么，不要人为地用美誉度给自己制造枷锁
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