近期，徐瑞正在密集地對客戶做年底回訪。他記得在2017年底，收集到的反饋都是像“茶飲行業大爆發，錢很好賺”的積極正面型。而今年聽到的更多是壞消息，“同質化競爭、市場變化太快了和焦慮”成為客戶提及頻率最高的三個關鍵詞。
徐瑞是茶葉品牌茶立芳的總經理，也是對接茶園與茶飲品牌的中游環節。在他的感知中，“今年茶飲行業的新品週期普遍縮短到只有兩三個月時間”，例如2017年夏季還大熱的抹茶系列，卻在2018年經歷了訂單量的極速下滑，甚至有些品牌已經將它撤出了菜單。
但去年茶飲市場上能夠代替抹茶的潮流從未間斷過，且每個季度都能發現新趨勢——幾乎所有的茶飲店都會在同一個時間段，通過門店導購和線上渠道主推以某種元素作為原料的產品。
若是細心留意就能注意到，去年5月，黑糖珍珠突然成為茶飲品牌們偏愛使用的一種原料，最流行的一款產品要屬在矮圓形的透明塑料杯中倒入鮮奶，再將黑糖珍珠順著杯壁加入，形成虎紋掛壁的視覺效果；到了夏季，茶飲店又忙著集中推出水果茶，產品大多類似於在偏大容量的透明塑料杯中，將西瓜、百香果和金桔等水果加入茶湯裡，搭配吸管和叉子，可以邊吃邊喝；進入秋冬時令，芋泥這種年輕人在家中可能不太會使用的食材卻成為茶飲界的新星，品牌們期待消費者用粗吸管喝奶茶時，先入口的是厚厚的芋泥，從中獲得滿足感。
不過，縱然使用相同的原料，每家茶飲品牌推出的產品看上去又不盡相同。拿芋泥系列來舉例，喜茶先後共推出了3款產品，例如將鮮芋泥與有Q彈口感的芋泥波波混合，或者是將芋泥和紫米搭配在一起；而樂樂茶則是一口氣推出了5款與芋泥相關的產品，包括手炒黑糖芋泥茶、超厚芋圓芋泥茶等。
△ 樂樂茶推出的芋泥系列
但就茶飲行業開始階段性掀起不同潮流的事件本身來看，這就已經成為一個新現象。在過去，幾乎街邊的奶茶鋪常年都銷售著類似的產品，菜單也要間隔很久才會更新一次，更不會出現整個市場都共同推介一款融入類似原料的茶飲風潮。
我們好奇，是什麼原因攪動起茶飲行業，形成如同時尚行業一般間隔幾個月就會誕生出一種流行元素的慣性，而誰又在決定下一個時間段的潮流。
行業競爭壓力倒逼快速研發
不知從什麼時候開始，茶飲品牌會逐漸高頻地對外界提及“研發”這個頗具科技感的詞彙。
“之前在奶茶行業沒有研發可言，一般都是依靠供應商研發出了新的沖泡茶粉，再挨個找品牌推向市場，甚至供應商會具體到每款茶粉要注入多少溫度的水、上下搖晃幾下或者如何與其他原料搭配等細節，所以整個行業呈現同質化的傾向。”喜茶公關總監肖淑琴告訴金字招牌研究室。
但喜茶的走紅卻讓很多人看到了茶飲行業創新的可能性。通過金字招牌研究室的採訪發現，很多業內人士普遍將2017年看作是以喜茶為代表的新式茶飲的爆發元年。由喜茶走紅而被人們所熟知的將奶蓋懸浮在新鮮茶湯上的奶蓋茶，奠定了新式茶飲最初的模樣。
而後，隨著喜茶門店的不斷擴張，它製造出的聲量讓奶茶這個不溫不火了20多年的領域，重新引起消費者、明星基金和高端商場的注意。
新式茶飲在入局者變多和資本的追捧下成為風口。根據相關數據顯示，截止至2018年第三季度，全國現製茶飲門店數一年內增長了74%，將達到41萬家，市場潛在規模在400億元至500億元。目前市場上熱度較高的奈雪的茶、樂樂茶、因味茶等，都是近兩三年才進入消費者的視野的新品牌。
要跟上這個風口，過去那套直接用粉末衝調茶飲的方式在市場上已經行不通了，各新式茶飲品牌開始了密集而頻繁的產品創新。
如果逛一圈新式茶飲店，不難總結出黑金、北歐或者日系等裝修風格是它們的標配，且面積都至少都在100平方米左右。而以快樂檸檬或者COCO嘟可茶飲等為代表的傳統奶茶店，也從2017年開始積極翻新舊門店，想要努力跟上新式茶飲的步伐。
△ 喜茶的走紅奠定了新式茶飲最初的模樣。
但品牌都明白一個道理，具備特色的門店只能讓消費者達成駐足的目的，只有拿出好產品才是讓年輕消費者實現復購最有力的武器。茶飲品牌們開始在產品研發上暗暗較勁。
不過，它們共同需要面對的一個現實矛盾點在於，如何在獲得顛覆性創新與抓住潮流的流量中獲得平衡。
樂樂茶自創立之初，公司研發部就有 “一月一新品，一季度一爆品”的明確規定，“一個好的品牌想要在市場上站穩腳跟，就必須不斷創新，這也是一個極度需要創新的時代。”樂樂茶市場部負責人萬依雯說。
快樂檸檬研發長黃鑫麟告訴金字招牌研究室，從2017年下半年開始，市場上的產品更迭速度就特別快，研發部需要面對很多來自外界的壓力和焦慮。現在，快樂檸檬內部將研發週期分為長期研發和短期跟進潮流兩大類。比如察覺到黑糖珍珠成為受消費者歡迎的原料時，研發部僅花了一個多月的時間就推一款黑糖哞哞茶，但推出創新性產品半熟蛋糕奶茶卻籌備了整整一年，“我們觀察到有甜品疊加飲料的趨勢，雖然現在市場上還沒有開始大面積推廣，但未來如果流行起來了，我們就是該品類的開創者。”他說。
△ 快樂檸檬的半熟蛋糕珍珠奶茶
“其實行業中所有的品牌都在努力洞悉市場需求、竭力研發，但因為從外界收集到的信息太多，自己對趨勢的判斷也變得很模糊，不知道哪款產品會突然爆發，所以只有先在內部不斷打磨自己的新產品。”徐瑞說。
推廣技巧=潮流引領者？
但凡任何潮流的引爆都會存在第一個試水者，但想要在茶飲行業求證誰才是誰的繆斯是一件難度不小的事。
例如接受我們採訪的喜茶、樂樂茶和快樂檸檬這三個茶飲品牌，在回應何時開始研發芋泥系列產品時，都會特別提及一個共同觀點，“芋頭是適合冬季研發熱飲一款很好的原料，我們並沒有看市場上在流行什麼，而是專注於蒐集更好的原料，為消費者提供更好的產品。”
換個角度想，或許在一個快速變化的市場中爭論誰是開創者已經沒有了意義，而誰能將自己的產品通過包裝和推廣，率先激發起消費者嚐鮮的慾望並形成口碑效應，就會離潮流引領者更近一步。
張珉是茶飲行業新品最忠實的追逐者，她的微信公眾號共關注了5個茶飲品牌，因此都能在第一時間收到品牌推出新品的資訊。“我很容易被茶飲品牌的宣傳和包裝吸引，產生想要品嚐新品的強烈衝動。”她說。
從去年9月開始，她就留意到喜茶和樂樂茶都先後推出了芋泥系列。喜茶在微信公眾號中用一款遊戲的形式引出芋泥波波茶的產品圖，只見在喜茶印有標誌性黑色簡筆畫Logo的透明杯子四周，四層芋泥成螺旋形掛在杯壁上，中間搭配了黑糖珍珠，茶底有鮮奶和鮮奶茶供消費者選擇，讓張珉覺得“看了圖片就想喝。”
△ 喜茶推出的芋泥系列產品
肖淑琴介紹稱，當消費者在微信公眾號看到新品推廣文案時，其實產品已經在線下門店上線了至少一週時間。“就是想先測試一下，在不主動做推廣的情況下，產品本身是否足夠吸引消費者，否則強行推廣帶來的短期銷售沒有意義”，她說道。
這樣做的好處在於，如若發現不足之處也能及時調整上線節奏。其實在2017年冬季，喜茶就在門店上線過芋泥系列，但還沒有開始在微信公眾號推廣就下架了，“試點上線後，根據市場反饋，雖然產品的創意和口感都不錯，但還有細節需要優化，所以我們又等了一年才重新上市”。
雖然樂樂茶推出芋泥系列的時間在10月，但吸引張珉的點和喜茶又不太一樣。樂樂茶在於微信推廣文案中更強調對產品本身的介紹，例如使用的是“傾心栽培的芋頭”、“手工搗制新鮮芋泥，保留其天然質樸的營養”等，這些話術讓張珉對口感產生了足夠的好奇心。
據萬依雯透露，芋泥系列推出不到一月時間，就成為線下門店點單量最高的產品，“我們經常會思考該以怎樣的形式推出一個現象級產品”，她說。
樂樂茶誕生研發芋泥系列產品的靈感來源於今年中秋節，辦公室中的一個同事提到，上海人過中秋節有吃小艿芋的習俗，“我們之前已經有芋泥包了，但偶然想到是否能將芋頭做成茶飲。當時觀察到其他品牌已經在上一些芋泥系列的產品，不過它們都是單品策略，我們就走系列路線，目標是做到市場上的口碑第一”，萬依雯說。
新品研發完成後，樂樂茶開始集中全部營銷力量推廣芋泥系列，內部將10月至11月定為芋頭季。具體執行呈現為，從它第一次在微信公眾號中推廣芋泥系列產品開始，就能看到一口氣上了四款產品，且之後一段時間內的微信推文，也全都圍繞芋泥茶或者芋泥麵包展開。萬依雯的觀點是，這樣消費者閱讀過推文後來門店嘗試，如果覺得產品很好吃，就會留下樂樂茶做產品很專業的認知。
△ 樂樂茶推出的“超厚芋圓芋泥茶”
不過，張珉認為她現在對茶飲推出的新產品“已經有些免疫”， “用芋泥系列來舉例吧，無非是哪家做得更濃稠或者更甜的問題，其實就是嚐個新鮮，幾乎不會復購”。她說。
上游市場也有可能是潮流的製造者
其實上游市場也感受到了整個茶飲市場的火藥味和焦慮感，他們從幕後走上臺前，也積極地加入到對潮流的摸索和預測中，甚至有時候成為了潮流的製造者。
茶立芳原本只是一家做地道傳統茶生意的供應商，直到9年前，不斷有奶茶品牌拿著茶葉找過來，要它照著模仿出一樣口感的茶葉。隨著找來的品牌增多，讓創始人江正南覺得這是一門可以成規模的生意。
2016年，他在公司內部搭建了負責洞察市場方向的市場部，目前該團隊共有6人。每年大部分時間，江正南都帶著員工到世界各地尋找流行產品，再將樣品帶回公司做本土化改進和研發。茶立芳曾用這種做法，根據日本東京和西尾市的抹茶研發了抹茶冰沙，又根據德國的果粒茶製作出水果茶，把它們推薦給奶茶品牌。隨後品牌會根據茶立芳的配方，依照品牌定位在原料上做定製和改良，或者直接將整個配方獨攬下來。
讓江正南印象最深刻的是，公司曾在2016年舉辦的發佈會上推薦過水果茶，很多奶茶品牌都不屑一顧，認為水果的地域性強，在茶裡放入水果也會貴很多。但在2017年，水果茶成為了發佈會上眾人爭搶的“香餑餑”。那場夏季茶飲發佈會的與會者開始寄希望於原料端的供應商可以引領下一季度的市場潮流，讓市場再次誕生像奶蓋茶、抹茶那樣的明星產品。
但徐瑞覺得想要預測市場潮流愈發困難了，因為茶立芳近兩年在向終端主推的新產品紅抹和萃露都“沒能火起來”，“一款潮流飲品的誕生需要許多綜合因素的加成，只能通過不斷參加論壇、比賽，去全國各地蒐集信息和客戶的回訪來感知市場，它們沒有火也有可能是時間沒有到。”他說。
黃鑫麟也提到了快樂檸檬洞察市場趨勢的靈感來源。其一是通過品牌觀察國內外飲品市場趨勢以及自主走訪尋找食材原料等，另一個途徑就是來自原料供應商端的推薦。他介紹說，物料供應商會定期將一些原材料推薦給各個品牌，而快樂檸檬會從中尋找合適品牌研發的食材，根據市場趨勢和競品分析，再做出一定程度的創新
例如今年夏季，快樂檸檬推出了一款由紫芋、鮮奶和芋圓組成的紫芋哞哞茶。“當時是有供應商向我們推薦紫薯原料，我們就開始思考如何將這種符合年輕人追求健康趨勢的成分應用到奶茶中，需要將紫薯原料再更好地呈現，更多的是一種與供應商的雙向溝通與對市場飲品趨勢的把握。” 黃鑫麟說。
△ 快樂檸檬的“芋泥小丸子珍珠奶茶”
茶飲行業的創新究竟難不難？
張珉在嘗試過各個品牌的新品後，得出的直觀感受是：“好像現在已經找不到一款茶，能讓人產生第一次喝到奶蓋茶時候的驚豔感”，而徐瑞毫不客氣地用“黔驢技窮”來評價當下茶飲行業的大規模同質化現象，“現在流行的黑糖珍珠奶茶其實就是過去珍珠奶茶的改良版，而芋頭也是港式甜品中常用的原料，現在的茶飲品牌不過是選用更好的原料做升級，的確很久沒有再出現讓人眼前一亮的產品了。”
如果將一杯茶飲的研發工藝拆解開來，可以分為原料端和應用端這兩個部分的研發，但想從任何一端做出創新性的改變，其實都不是一件容易的事。
作為供應商，徐瑞也經常接收到來自前端客戶催促研發新品的壓力，但他的苦衷在於，“中國一共只有六大茶類，具體能研發出什麼樣符合年輕人口感的產品，對我們來說也有很大挑戰。”
因此，像喜茶這一類同時具備規模與資金的選手，已經將研發的觸角直接伸到茶業供應的源頭。它在2017年就與上游茶園簽訂獨家協議，作為出資方改良土壤、改進種植和製茶工藝。
而品牌在現階段回應同質化的問題時，都會將答案往“好產品”上引導。
肖淑琴將供應端的研發形容為“在不同食材之間的排列組合與升級的實驗”，她說，“其實我並不認同市場上都在使用同一種原料就是同質化，使用不同的原料、工藝與配方，研發出的產品也是存在明顯區分的，喜茶不會刻意在原料的品類選擇上追求創新，關鍵在於如何做出更好的產品。”
萬依雯則認為，同質化其實是一個好現象，因為消費者能在各個品牌的比較中，樹立起對某個品牌的粘性和忠誠度。
不過，徐瑞對茶飲行業的創新還是持有樂觀態度，他認為目前新式茶飲才剛剛起步，且不久的將來就會出現一個更迭週期。不過，下個階段的比拼可能需要整個供應鏈的參與，而不再只是應用端的較量。
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