導讀
12月7日消息，由於錯失發展良機，亞馬遜中國在本土化的B2C業務遭遇到阿里、京東等本土對手的迎頭痛擊，此後跨境電商業務可以說成為其在中國紮根的立足點。而隨著近幾年中國製造產業轉型加速，國內賣家“出海”也產生更多訴求。面對這一增長空間龐大的業務板塊，亞馬遜、eBay等巨頭在華頻頻推出新舉措以求料敵機先，但這些平臺押注出口電商的未來，仍將伴隨重重挑戰。
亞馬遜全球開店亞太區負責人戴竫斐
再開海外站點
在12月6日舉辦的亞馬遜全球開店中國2018賣家年度峰會上，亞馬遜全球開店中國公佈了2019年業務的三大戰略重點，包括支持賣家持續進行快速的產品創新、推動賣家品牌出海和加速賣家全球業務佈局。
就具體措施而言，為加速賣家全球業務佈局，亞馬遜全球開店中國將為中國的出口電商賣家新增亞馬遜印度站點（Amazon.in）以及亞馬遜中東站（Souq.com）兩大海外站點。在接入這兩個海外站點後，亞馬遜面向中國賣家的海外站點增加至12個。
而在推動賣家品牌出海方面，亞馬遜方面則發佈了發佈 “品牌+” 項目，即在品牌打造的不同階段，亞馬遜全球開店將提供從品牌註冊、保護到推廣的全面定製化解決方案。
亞馬遜全球開店亞太區負責人戴竫斐在演講時表示，中國跨境出口電商連續五年快速穩健增長，同時跨境電商出口行業也正步入精耕細作的階段。在開放更多海外站點的同時，升級品牌賦能的措施，
“精耕細作”的背後，是亞馬遜佈局跨境出口市場的一盤大棋。同樣作為全球跨境電商平臺，eBay也意識到國內賣家對於品牌輸出的訴求。今年3月，eBay中國公佈了“千帆計劃”，該計劃包括品牌扶持基金、流量傾斜、專屬促銷等一系列具體的扶持措施。eBay方面稱，通過該計劃，受扶持的中國品牌將在eBay網站首頁獲得更多曝光機會。
而在剛剛過去的11月，阿里巴巴中小企業國際貿易事業部也宣佈將旗下外貿綜合服務平臺一達通升級為跨境供應鏈平臺。升級後的跨境供應鏈平臺將通過對阿里國際站、菜鳥、螞蟻等不同業務資源的整合，為中小出口企業提供跨境支付結算、供應鏈金融、流通供應鏈和生產供應鏈等服務。
從單純地把商品賣出去，進一步深化到圍繞品牌、供應鏈、支付提供周全的服務，服務持續升級的背後，這些巨頭也正謀求在出口交易過程中，進一步體現其作為跨境電商平臺的核心價值及競爭力。
跨境電商出口紅利彰顯
外資及國內的電商平臺均盯上跨境電商出口業務，顯然是受到市場增長及政策紅利雙重紅利驅動。
據電子商務研究中心（微信ID:i100ec）今年9月發佈的數據，2018年上半年中國跨境電商交易規模為4.5萬億元，同比增長25%。其中跨境出口電商交易規模為3.47萬億元，同比增長26%，佔到跨境電商整體交易規模的77.1%。在這其中，即便除去傳統外貿企業的份額，中小型的B2B及B2C賣家顯然也不在少數，其背後是萬億級別的潛在市場。
而從政策層面來看，相關政策的持續完善及相關紅利也有助於跨境出口市場的進一步壯大。今年9月，財政部、稅務總局、商務部、海關總署四部委聯合發佈的《關於跨境電子商務綜合試驗區零售出口貨物稅收政策的通知》明確，自2018年10月1日起，對綜試區電子商務出口企業出口未取得有效進貨憑證、並符合相關條件的貨物，試行增值稅、消費稅免稅政策。
隨後的10月，國務院常務會議確定了完善出口退稅政策加快退稅進度的措施，決定從2018年11月1日起，將現行貨物出口退稅率為15%的和部分13%的提至16%；9%的提至10%，同時退稅率由原來的7檔減為5檔。
在出口電商呈現利好的形勢下，近來亞馬遜、eBay、全球速賣通和Wish等主打全球市場的平臺都在出口板塊大做文章，以求獲取更多商戶資源。但對於渴求在中國市場佔據一席之地的亞馬遜而言，出口電商能否成為打開中國市場的另一突破口，恐怕仍有待商榷。
亞馬遜的無奈選擇
結合亞馬遜在中國“水土不服”的發展情況來看，熱衷於拉攏更多賣家出海，或許也正是亞馬遜、eBay等全球電商巨頭，面對喪失本土化發展的劣勢下，不得已的“曲線救國”。然而，即便亞馬遜依託跨境電商業務在殘酷的中國電商市場中倖存，隨著網易考拉、小紅書等獨立平臺紛紛崛起，這家全球巨頭在進口電商市場中的競爭力已顯得有些力不從心。
來自易觀的季度監測報告顯示，就跨境電商進口零售電商市場（B2C）競爭格局而言，2017年第二季度，天貓國際、網易考拉海購、京東全球購佔據交易總額排名的前三席位，亞馬遜海購則以9.1%的份額排在第五。到了2018年第二季度，前三席排名依舊沒有變化，而亞馬遜海外購雖維持著第五名的席位，份額卻已降至
5.9%，同第六名的小紅書（4%）十分接近。從數據透露的信息來看，一方面，依託平臺的知名度以及在標靶消費群體中的認可度，天貓國際、網易考拉等電商平臺維持著進口電商市場的競爭優勢；另一方面，跨境進口零售電商市場及資源呈現出向頭部平臺的傾向，且格局相對固化，短期內無顛覆的可能。亞馬遜要在進口電商實現反超，談何容易。
因此，對於擁有大量海外站點的亞馬遜而言，傾注更多資源做大出口電商板塊，不失為“揚長避短”。不過，在出口電商領域，亞馬遜也面臨相似的“本土化”難題。背靠亞馬遜的大樹，亞馬遜開放平臺在品牌認同度方面優勢明顯，平臺上的品牌更有可能獲得海外消費者的認同。然而著眼於B端，其劣勢也相當明顯，由於入駐門檻相對較高，難免將過濾掉一大批有待發展的中小型企業。
在國內出口電商已經有逐漸紅海化的競爭局勢下，亞馬遜顯然並非中小型企業唯一且最優的選擇。亞馬遜要免不了將很大一部分用戶拱手讓給主打新興國家的全球速賣通，或者是環球易購、有棵樹、執御、傲基電商等國內新興跨境平臺。尤其在當前國內企業正在積極開拓東南亞、非洲等新興電商市場的背景下，市場離散且對手林立的亞馬遜，要在出口電商奪回大哥地位，恐怕並非十拿九穩。
來源：綜合電商報、電子商務研究中心整理而成
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