未來，考驗的是汽車企業數字化進程的深度。
文字｜何芳、左茂軒
後期｜王晴
“水逆”的中國車市，到底出路在哪裡？
這個題目略顯宏大，也是接近年尾我們必須思考的問題，當我們思考這個問題的時候，我們面對的一個題目是恰逢年底的廣州車展汽車論壇，到底應該確定怎樣的主題、邀請怎樣的人參與，才有意義和價值，才能為下行的中國車市提供一點思索和助力。
以小見大，依託《21世紀經濟報道》第九屆汽車金融年會，我們選擇的切入點是——車市下行之下的新營銷與新零售。
2018年，一汽－大眾推出了自己的電商平臺，對於體量巨大的一汽－大眾來說，直接鏈接用戶的需求同樣強烈；那麼，到底如何鏈接用戶、如何用新的服務模式打動用戶，新勢力造車的頭部企業——蔚來“感同身受”；與蔚來不同，威馬不僅做直銷，也同時招募城市合夥人，最為重要的是威馬從“貨場人”到“人貨場”的重構；在這樣的重構中，長城旗下的全新電動車品牌歐拉有怎樣的新玩法，如何完成去“長城化”的營銷創新，都是非常有意思的熱點。
同樣，在不久前流通協會海口年會上，被經銷商熱捧的騰訊智慧4S店的項目負責人也被我們邀請，而幾個“炙手可熱”的新零售平臺——大搜車、車享、京東汽車商城，對於新零售平臺如何為車企賦能的話題，同樣熱衷。
正如今年剛剛創業的原東風日產數字營銷公司總經理張徵所言，“汽車行業的新零售與新營銷不是把以前的都顛覆，而是要面對變化，做到該改變的要‘改變’，底層的能力的要‘夯實’。”
於是，11月17日有了這場——車市下行，汽車新營銷與新零售的超強對話——“9+1”組合。
主持人：
21世紀經濟報道汽車主編 何芳
對話嘉賓：
一汽-大眾銷售有限責任公司副總經理馬振山
長城汽車副總裁寧述勇
威馬新能源汽車銷售有限公司首席營銷官王衛
蔚來汽車副總裁朱江
大搜車聯合創始人兼高級副總裁張立宇
騰訊智慧4S店負責人肖瀟
京東汽車商城副總裁葉楠
廣州阿凡提電子科技有限公司創始人張徵
上汽車享整車事業部副總經理趙仁志
未來考驗的是廠家數字化進程的深度
主持人：車市下行的背景下，汽車營銷面臨哪些機會與挑戰？
馬振山：從長期走勢來看，中國汽車市場高增長之後重新調整是一個自然規律，這對主機廠是一種好事。高增長的情況下，大家都有一些紅利。零增長或負增長使企業靜下心來思考，我們的服務理念、戰略、流程、效率和創新等方面，是不是有更多的潛力。
這對汽車企業既是考驗，也是機會。企業必須要進步，不能光靠市場的增長帶動發展，這樣還是粗放式的發展。對主機廠來講，我們得去研究各個體系是不是健全、保有客戶是不是挖掘到位，未來考驗的是廠家數字化進程的深度。
王衛：現階段的車市下行可能有經濟方面的原因，但是同時用戶群體消費和用車習慣在發生改變。所以我們需要去思考，如何更好地去滿足用戶需求和消費習慣。作為全新電動車品牌來講，我們做這些變化可能更容易一些。
主持人：2018年，在營銷創新方面，各位有哪些突破和嘗試？
寧述勇：歐拉是一個全新的品牌，一定程度上要去“長城化”。
歐拉現在正在大量建設智慧門店，佈置在小區的門口或者重點生活圈，大量增加用戶觸點。同時，在渠道方面，一線城市由長城直接建直營店品牌店，二三線城市和經銷商一起做。不過，我們並不認為渠道越多越好，四五六線還是希望和毛豆、蘇寧等第三方合作。
在歐拉的店裡，我們還要布整個終端金融系統，不只是消費金融。此外，我們4S店都是大的經銷商集團，他們做網約，他們幫歐拉做產權的同時也做使用權。總之一切有利於經銷商發展，有利於品牌的發展，從新四化、新制造、到新零售、新金融、新出行，歐拉都在嘗試。
朱江：蔚來的整個商業模型來自互聯網的基因。傳統汽車行業是通過第三方（經銷商體系）去吸引用戶，但是所有互聯網都是直接找用戶。所以，蔚來從第一天建立自己商業模型，不管是銷售渠道還是線上的APP，都是直接服務用戶。
傳統的銷售模型是漏斗模型，需要一家家轉化。在蔚來商業模型當中，我們是一個聯誼模型，最核心的是蔚來的車主和用戶，我們要用所有的資源和精力去照顧好他們，讓他們體驗至上，慢慢將口碑擴散出去。這樣的模型慢一點，但是更堅實。
王衛：重構“人貨場”是威馬的思維方式，有了人才有產品。傳統的方式是車先生產出來，再根據車輛定位尋找用戶，但滿足不了客戶的多樣化需求。現在我們從“貨-場-人”變成“人-貨-場”，打造汽車新零售要以用戶需求為導向進行產品開發、以用戶為核心進行服務營銷、以“粉絲圈層”效應作為核心傳播理念。
新零售平臺如何賦能？
主持人：各位理解的新零售到底是什麼？
張徵：汽車行業的新零售與新營銷不是把以前的都顛覆，而是要面對變化，做到該改變的要“改變”，底層的能力的要“夯實”。
我們目前變的是什麼：消費者變了，消費者的結構和行為變了，賣方市場變為買方市場了，汽車品牌要從粗放式、高舉高打的營銷轉變為精細化，品銷合一的營銷，品牌堅持的東西在促銷上能夠體會得到，要在金融產品上體會得到，而不是品牌說品牌的，到了店裡還是砸金蛋。
不變的是底層能力，對於汽車行業，就是三個：第一：獲客能力，汽車行業的流量不斷地去中心化，與快消領域有很大的不同，垂直媒體的銷售線索的數量和質量都大不如前了，如何形成流量分散情況下的獲客能力是我們要解決的課題；第二：精準促銷，競爭越來越激烈，促銷頻次越來越高，這對於價格彈性和品牌形象都造成了傷害，促銷不完全依賴渠道，不搞一刀切，實現直達目標消費者的促銷能力是關鍵；第三：4S店的人員流動越來越大，特別是中低端品牌，如何利用數據和AI來幫助渠道降本增效。
張立宇：新零售，本質上還是零售，無非是用一種更新的方式將零售詮釋好。我覺得零售有四個要素，供給側有2個要素，要確保商品豐富、確保商品品質。在需求側也有兩個要素，第一是極大化觸達目標用戶，第二是確保目標人群的體驗。新零售，就是要更高效地促成這些要素達成。
主持人：新零售如何幫助廠商“賦能”？
張立宇：大搜車在“雙十一”一共實現新零售25700臺。通過雙十一可以進一步證實大搜車的賦能能力，我們踐行新零售的邏輯是可以打通的。雙十一期間，我們的成交渠道分佈在1716個區縣，三線級以下城市訂單量佔總定單71.4%。
大搜車幫助主機廠下沉渠道，開拓增量市場。我們會把大搜車所賦能的那部分高粘性、強依賴的渠道，嫁接給主機廠的傳統渠道，以實現價格穩定前提下的新零售。
肖瀟：在汽車流通環節已經存在很多用戶觸點，但由於缺少對用戶的關注度，我們做調研發現，很多用戶對流通渠道的價值並沒有感知。在傳統體系下，用戶到4S店購車，銷售與售後是脫離的。銷售建立了客戶關係後，無法延伸到售後環節中，造成客戶在售後過程中不斷流失。大部分4S店通過垂直網站購買線索來補充客戶資源，但利用效率低，使得運營成本不斷升高。
對門店環節進行基於用戶體驗的數字化是前提。這裡的用戶，既包括車主，也包括門店的服務人員。實際上流通環節已經做了很多嘗試，但活躍用戶寥寥可數。從用戶體驗的角度，把整個流通環節每一個節點掰開來看，能提升的體驗空間是非常大的。
舉個例子，原來銷售進店迎接用戶，前臺記錄消費者到店信息，晚上輸入到系統裡，需要做營銷活動再從系統裡通過一系列規則調出來。我們把這樣一個環節通過小程序和企業微信做結合，發現有一個很明顯的提升，用戶在體驗上非常流暢。企業微信已經微信實現互通，所以能夠順暢地把封裝好的功能，通過小程序發到客戶微信上。數字化之後，我們可以清晰看到一個車主從初次購車到售後的整個環節，各個環節的數據是打通和流動的，這樣就能幫門店經營和決策。
葉楠：汽車新零售需要回歸汽車產品交易的本質。作為長決策型產品，汽車消費第一，離不開用戶的體驗；第二，需要強大的周邊服務支撐；第三，對高額交易的資金安全及到賬效率有很高要求。
目前主機廠越發重視渠道下沉。而我們正是結合這種需求，打造一個開放性的第三方渠道，通過品牌、車源、資金、流量、營銷、IT系統全方位渠道賦能，實現渠道品牌化、標準化，從而為所有的主機廠商、金融機構、第三方服務商以及用戶提供一個開放的場景。
京東汽車商城面向3至6線城市啟動渠道佈局，推進營銷下沉。經過半年時間，京東汽車商城已在全國各地開拓400餘家加盟商，年底計劃擴張到500家。
新零售究其本質是降本和增效。我們對待互聯網的態度是，用好互聯網的工具，充分賦能旗下加盟商，降低渠道成本，提升營銷效率，從而解決經銷商利潤不足、渠道下沉不夠的問題。
趙仁志：上汽車享在2014年成立之後就自立門戶了，我們賣所有品牌的車，包括上汽的和非上汽。上汽車享是在做真正的電商，希望真正能夠幫助主機廠把車賣出去。
現在大家都說市場不好，所以，有更多的渠道銷售是主機廠的核心訴求之一。從流量來講，上汽車享雖然和BAT比沒法比，但是比單獨主機廠品牌的官網流量要大非常多。需要說明的是，來我們車享平臺的人都是真正來購車的粉絲，所以轉化率相對其他平臺都高很多。所以希望未來有更多品牌和我們進行戰略合作。
90後新的消費者對個性化的需求是非常強烈的，這種個性化的需求確實非常明顯，我借用一個新名詞——顆粒度經濟，就是通過手機互聯網、物聯網這些技術，把原來相對比較紛繁複雜的世界精準定到每一個個體上。圍繞這個趨勢，上汽車享整合了兩家公司，一家為改裝設計，一個是改裝製造，我們會圍繞給個性化、小批量的定製需求，在主機廠大批量、規模化之外，進行更精準的個性化、小批量的定製。
主持人：整車企業如何與新零售平臺合作？
馬振山：一汽-大眾電子商城上線半年來，從雙十一來看還是不錯的。當然，我們也注意到大搜車他們有自己直達觸點的線索，我們也在探討更多的營銷手段。但是，所有的前提是要考慮現有經銷商的利益。我們這個盤子太大，我們要走錯一步棋的話會有大的損失。
王衛：我們和大搜車和車享都有合作的想法，也在不斷地接觸。新零售改革，創新的同時也要能夠接受包容。
我們和現在新零售渠道肯定有很大的合作機會，但是合作的前提是要遵循威馬的理念。我們希望我們的產品、我們的電商平臺是透明的。在傳統汽車行業我們遇到過很多問題，比如高定位、高促銷，中間出現高讓利。我們希望，我們的品牌能夠做到線上“所見即所得”，而且是非常透明的，用戶在終端也不會有更多的服務費或者說捆綁式銷售等等。
張立宇：我們和主機廠是協同的關係，我們的服務只會出現在主機廠需要的地方。主機廠需要高效且可控的渠道，進行下一級市場的拓展，大搜車有完備的基礎設施，如倉儲、物流、金融等，為主機廠開拓市場增量。
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