□廣發基金研究發展部研究員 鄭婕
《股市真規則》的作者帕特·多爾西是世界頂級評級機構晨星公司股票研究部負責人，他在書中講了一個故事：在參加巴菲特的旗艦公司伯克希爾的年會時，他無意中聽到一個與會者抱怨說，再也不想參加伯克希爾的其他會議了，因為巴菲特每年都講同樣的話。但帕特·多爾西認為，擁有一個投資哲學並予以堅持是他的全部觀點。他在《股市真規則》中揭示了真正的投資之道，道理非常簡單：就是尋找具有強大競爭優勢的公司，在其具有安全邊際時買入，長期持有就可以獲取很好的回報。投資邏輯看起來很簡單，但要做到卻並不容易。
成功投資股市的五項原則
關於此書的讀後感很多，大部分讀者都會提到成功投資股市的五項原則。在帕特·多爾西眼中，成功選股的基本原則並不依靠那些難以理解的選股工具，也不是昂貴的軟件和分析報告，而是五項非常簡單的原則，包括做好功課、尋找具有強大競爭優勢的公司、擁有安全邊際、長期持有、知道何時賣出。
“做好功課”是指在買股票之前，要花時間調查瞭解這家公司裡裡外外的情況，除非對它的情況瞭如指掌，否則不要買它的股票。這個原則和巴菲特所提的能力範圍、不熟不做的原則一致。“尋找具有強大競爭優勢的公司”提出如果投資者“能識別出一家公司能阻擋競爭者，並且能找出持續產生高於平均水平利潤的原因，你就已鑑別出了公司競爭優勢的源頭。”“安全邊際”是指股票的市價與我們對股票估值的差值。“長期持有”所表達的是“股價從低估到合理、從合理到高估，需要一個過程，缺乏耐心，就等不到收穫。”關於“何時賣出”這點，帕特·多爾西認為，影響股票價格的是公司的未來，這是決定是否要賣出股票的依據，如果我們能拋開股票過去走勢的所有圖表，大多數人可能成為好的投資者。
七個應當避免的錯誤
帕特·多爾西說：“投資像打網球，致命的發球和大力的反手球都能贏得很多分，但這些技術帶來的任何優勢都可能被加倍的失誤和自己的錯誤抵消掉。”書中介紹了多數投資者常犯的七個錯誤。
首先是虛幻的目標。很多投資者期望找到下一個微軟、下一個可口可樂以獲得鉅額收益。但從數據看，小的成長股是長期持有類股票中收益最差的一類。1927年起，小公司年平均收益率9.3%，低於標準普爾500的10.7%。在一家公司的起步階段，預言它是否成為未來的微軟相當困難。
二是相信這次與以往不同。我們必須成為市場的學生，才能弄清股市的未來。不瞭解歷史是一個重要的障礙。
三是陷入對公司產品的偏愛。這是投資陷阱中最容易掉進去的一個。在研究股票時，我們應當問自己：這是一個有吸引力的生意嗎？如果我買得起，我會買下整個公司嗎？如果答案是否定的，放棄這隻股票。
四是在市場下跌時驚慌失措。股票最有吸引力時，通常是在沒有人想買的時候，這也是他最便宜的時候。如果我們善於獨立思考並從別人遺棄的市場上撿到便宜貨，就會成為一個好的投資者。
五是試圖選擇市場時機。市場擇時並不是一個持續可行的策略，受困於小的波動，往往會讓我們迷失方向，忽略大的趨勢。帕特·多爾西認為，“市場時機的選擇是一個空前的神化，沒有一種策略能夠持續不斷地告訴你，何時該入市，何時清倉離場，而且也沒有人能夠做到這一點，否則就會有市場選時服務機構向你兜售生意了。”晨星公司追蹤數以千計基金的研究也表明，沒有任何一家基金在過去20年中能夠持續不斷地選準市場時機。
六是忽視估值。我們買入股票的唯一理由就是你認為這家公司現在的股價有投資價值，而不應該認為會有一個更大的傻瓜樂意在幾個月後花更多的錢來接你的盤。
最後是依賴盈利數據做分析。我們在分析的時候，至關重要的是現金流，而不是盈利。如果公司的經營現金流停滯或者收縮的同時，盈利卻在增長，很可能某些事情正在變壞。
如何分析一家公司的競爭優勢
關於如何分析公司的競爭優勢，帕特·多爾西從盈利能力、行業競爭結構、財務分解等維度進行了分享。首先，我們要評估公司歷史盈利能力。能否持續創造穩定收益是一家公司是否建立競爭優勢的試金石。我們需要重點考慮其是否產生自由現金流、淨利潤、淨資產收益率等，評估時間最好能達到5年，如果可能的話，數據最好能倒回去10年。
其次，如果一家公司具有持續不斷的盈利能力，我們需要評估公司利潤的來源，可能的因素包括：通過出眾的技術或特色創造真實的產品差別化；通過一個信任的品牌創造可感知的產品差別化；降低成本並以更低的價格提供相似的產品和服務；通過創造高的轉換成本鎖定消費者；通過建立高壁壘將競爭者阻擋在外面。此外，我們需要評估一家公司能阻擋競爭者多久，這是該公司競爭優勢的週期。
最後，我們應該分析行業競爭結構。行業內的公司怎樣和其他公司競爭？這是一個很有利可圖的、有吸引力的行業，還是一個參與者都在痛苦掙扎的過度競爭的行業？
利用財務數據對企業進行基本分析的過程分解為五方面。首先，成長性。銷售增長和進入一個新市場帶來的高質量成長，比單靠降價和會計作假帶來的低質量成長更有可持續性。第二，收益性。通過ROA、ROE、ROIC以及自由現金流等指標評估收益的持續性和收益的質量。第三，財務健康狀況。權益負債率、已獲利息倍數、流動比例和速動比例能幫助我們評估公司的債務負擔風險。第四，風險/負擔情況。列舉所有的潛在負面因素，如果多重因素髮生，會發生什麼。第五，公司管理。高管薪酬在行業中的水平、高管的性格以及公司運作方面的穩定性。
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