在上一篇關於目的地營銷的文章《中國文旅產業的新藍海：目的地營銷改革已來？》中，我們詳細探討了目的地營銷的複雜程度、數據採集與營銷特徵。在這一篇中，我們試圖從客群、線上平臺、線下活動、營銷策略四個維度拆分目的地營銷改革的基本邏輯，當然，四個維度隨便拿出一個就能形成數萬字詳細報告，本文僅四千餘字試圖從通識+案例的角度分析一二，巾短情長，試做一解。
01
從女性角度，分析目的地營銷的客群特徵
新消費需求指引我們要從傳統的觀光遊進入體驗遊、沉浸遊的轉型階段，那麼目的地營銷負責人必須要清楚，新消費需求的主力是誰？進而更要弄清楚在帶有新消費需求的客群中，未來我們應該如何做到有的放矢，精準營銷。
在所有帶有新消費特徵的客群中，年輕女性消費群體最值得關注。當然，峨眉峰不會對女性做物化分析，這已涉及到社會倫理、大眾心理感知、新潮判斷、不同年齡層女性心理分析等等課題，我們今天僅從目的地客群特徵角度做相應探討與經驗論證。言歸正傳，一個老掉牙的話題：年輕女性消費群體為什麼最值得目的地營銷負責人關注？
女性消費群體可以帶動情侶、夫妻、家庭這三種群體，其中年輕女性消費群體可以帶動情侶、閨蜜、家庭這三個消費潛力最大的群體，這裡所指的消費就是交通、門票、住宿餐飲、衍生品等目的地消費。她們更加側重於體驗遊、沉浸遊，她們對新的異地生活、遊樂場景更感興趣，也更容易為場景中的消費買單。
峨眉峰認為，上面這些判斷的依據來自於年輕女性群體的特徵。
1）、從身份特徵上，我們可以將年輕女性群體劃分為學生客群、職場客群和不同的年齡層代表女性。
2）、從感情特徵上，我們可以將年輕女性群體劃分為初戀期客群、熱戀期客群、已婚未育客群、已婚生育客群、單身客群。
憑藉上述兩類結構，還可以具體分析不同客群的不同需求。
1）、從住宿需求分析，這些客群住宿需求的強弱關係依次是這樣的：熱戀期＞初戀期＞已婚生育客群＞單身客群。
2）、從消費頻次分析，頻次最高的是戀愛期學生客群。
3）、從消費能力分析，依次是戀愛期職場客群＞熱戀期學生客群＞已婚生育客群。
你看，如果我們把女性遊客群體細分到這個地步，你就能明白為什麼網紅目的地的短視頻作者中，年輕女性往往佔到絕對多數。由此，目的地營銷策略的路徑指導也就有了大致的判斷，當然這需要運營端能掌握數據並不斷反饋數據。
大致的營銷主流客群框架形成之後，目的地營銷的實際步驟就至關重要，到底怎麼投放呢？
投放之前，你需要了解渠道、熟悉內容，做到有的放矢。
02
以短視頻為例，詳解線上中心化平臺營銷特徵
目前目的地營銷渠道中，以抖音為首的短視頻類中心化平臺基本佔據了半壁江山。不過我們要普及一個互聯網流量運營的通識：什麼是中心化平臺。
1）、中心化平臺的含義。線上中心化互聯網平臺的本質特徵就是由平臺掌控分配流量，顯著代表為：PC時代的新聞門戶網站比如新浪、搜狐、網易、騰訊等；移動端時代的信息流產品比如今日頭條系、微博系、其他門戶移動端等，所有這些產品都屬於中心化互聯網平臺。
從2016年開始，短視頻開始成為移動端中心化平臺的現象級產品，以今日頭條旗下的抖音為首的短視頻中心平臺在極短時間內就出現了與微信並駕齊驅的趨勢。以目的地營銷角度來看，短視頻這種形式相比於文字與圖片，承載力更為寬泛，對於目的地來說是性價比最高，匹配度最佳的營銷媒介。
2）、中心化平臺的特徵。從大眾化線上渠道特徵來看，抖音、快手、微博、微信（微信群、朋友圈）是短視頻的聚集地。除微信外，其他平臺均為中心化流量平臺，所謂中心化流量平臺指的是平臺流量會受到所謂算法或人工的干預，而微信除朋友圈廣告外平臺在流量干預方面強度較弱。
瞭解大眾化線上渠道的不同特徵，我們就能解釋清楚這個問題，目的地做短視頻營銷時，一旦不做營銷投放，為何喪失流量？
因為從渠道特點來看，抖音、快手、微博都屬於中心化流量平臺，進入成熟期後，所謂的算法推薦邏輯下的流量分發都會讓位於營銷客戶和無營銷內容的純UGC/PGC資源，比如有些帶有植入廣告的視頻內容，在沒有平臺分羹的情況下，很難獲得高流推薦。
中心化平臺的終極目的就是流量獲取與流量轉化價值，內容高流量才能讓用戶大數據更加豐滿，進而指引廣告客戶投放。尤其值得注意的是，目的地在中心化平臺上的粉絲數量很難稱為自有粉絲數量，形成粉絲→線下客流的閉環其實並不容易。
3）、營銷邏輯。目的地營銷與快消、金融、汽車等產品的營銷存在極大差異，目的地極易成為營銷內容的載體、背景甚至主角，無論作為主角還是背景，目的地視頻營銷都需要相匹配的內容，並根據營銷策略做進一步優化調整。
首先，你需要了解中心化平臺所謂的算法推薦規則，以匹配營銷內容。其次，算法推薦方法也在實時變化，這樣你的營銷內容就需要與推薦方法變動相符，隨風起舞。你看，當面對抖音這種線上中心化平臺時，目的地營銷顯然就變成了一個複雜且專業的事情，如果簡單的投放信息流廣告，毫無疑問會被看做人傻錢多的典範。
按峨眉峰的觀察，早期藉助抖音實現爆紅的目的地，在爆紅之前可能並未在中心化平臺上主動做策略性的目的地營銷，比如洪崖洞、浮雲牧場等。
4）、爆款特點。在分析抖音上的旅遊短視頻時，執惠發現，爆款自發的旅遊目的地短視頻一定會由不同用戶自發大量發出，進而給一個目的地帶來客流的激增。目的地組織發佈的非投放類短視頻在多數情況下，並不能得到大量的點贊或評論，難有爆款更不用說系列爆款。
那麼這些涉及到旅遊目的地的短視頻都有什麼特點呢？
一是符合大眾心理的爆款景觀形態都帶有現實與虛擬的二重性，比如浮雲牧場、洪崖洞、永興坊摔碗酒等等。
二是這些目的地都帶有極強的體驗性，也就是看到短視頻後就會強烈激發潛在遊客群體的荷爾蒙，激發潛在遊客的體驗慾望。
線上營銷僅是目的地的一個入口，線下活動營銷的構成就更為複雜。
03
活動營銷的痛點
目的地線下營銷多以活動營銷為主，活動營銷大致可分為節慶、賽事、會展等多種形式，較常見的有廟會、各種原創節日、音樂節、馬拉松、B端行業論壇。一個好的營銷活動可以使目的地淡季變旺，旺季客滿，這其中的魔力就是興趣。
遊客受興趣驅使的因素很多，對於像馬拉松、音樂節、佛教類節日等帶有固定IP的活動營銷而言，偶然因素驅動的非核心客群可能更為重要，一場馬拉松賽事帶動更多普通民眾參與的價值更大，一場音樂節的核心擁躉能帶來戀人、朋友、家人的商業價值也更為可觀。換言之，作為這類活動的載體，目的地的實際獲得感會更強。
目前最為普遍的是目的地基於自身特點設立的季節性節日，比如梨花節、櫻花節、桃花節、楓葉節、採摘節等。這類活動營銷的頻次固定，基本每年一次，但基於特定季節的核心景觀不會有太大變化且時間有限，由此也容易導致區域性遊客的復遊、復購意願下降。
在這種情況下，就要求目的地營銷負責人不斷變換營銷內容主題，搭配不同類型的活動與銷售策略，圍繞季節性核心景觀內容做更多的情感延伸與場景拓展。
對於成熟目的地來說，在場景拓展方面，夜景夜遊就是與體驗遊相匹配的產品，季節性景觀在白天與黑夜兩個時間段是完全不同的世界完全不同的場景，這就要求目的地充分利用短暫的季節性景觀做全天18小時運營。目的地營銷負責人在此運營邏輯的大背景下，應從從主題和內容方面做更多層次的拓展，你只能像做奢侈品那樣去提煉目的地內容。
相比於成熟型目的地，新建類目的地的活動營銷更需要將十八般武藝一一展示，因為你對你的前期客群並不熟悉，客群構成還只存在於可研報告當中，處於這個階段的營銷負責人責任很大、壓力山大、當然掌握的投放預算也很大。針對不同客群的差異，做精準的觸達投放，用匹配度高的活動承接不用需求客群。比如針對幼兒園、小學校用線下營銷觸達，以遊學活動承接。針對婚紗攝影、婚慶、廠商發佈會的B端營銷，以會展承接等等。
行文至此，就不得不引出一個關鍵話題，活動營銷的前置需求就是獲取客流，而現實情況則是獲取客流往往需要營銷投放作為支撐。
04
線下營銷投放的策略
藉助技術手段，我們可以大致瞭解線上營銷投放的相關數據，但是卻很難知曉線下營銷投放的成效。
這裡，峨眉峰需要著重強調一點的是，在做線下營銷推廣時，投放渠道與目的地客群匹配非常重要，也就是你的投放策略要行之有效精準營銷。分析渠道受眾人群、結合目的地自身特點，用精準數據篩選不同渠道，這就是最簡單的線下營銷投放策略。
最近峨眉峰在坐地鐵時，發現一個現象很有意思，北京近郊某仿古小鎮近期在北京南站接駁地鐵四號線的入站臺滾梯牆處投放了一組硬廣畫報，大意是過年狂廟會要到此處。
初一看，在客流最密集位置投放硬廣是有效品推和導流的方法，但峨眉峰覺得這個硬廣可能不會有太大效果，因為這個“狂廟會過年”廣告所真實覆蓋的人群並非是在京過年人群。
首先，經過這個位置可分出兩類主流人群，一是進出北京的旅客，二是要去另外一條地鐵線（14號線東段）換乘的上班乘客。其次，一個大致的判斷是，前者客流遠超後者。後者多為北京南部遠區域的上班換乘人群，工作日與節假日潮汐態勢明顯，前者則365天始終洶湧澎湃。一個樸素的道理顯而易見，經過這個投放位置的客流可能多數並非留京過年的人群。北京在春節假期有大量外地人口返回原籍過年，每到春節北京被形象的稱為空城。
針對這兩類人群的宏觀面分析似乎也能支撐上述結論。公開數據顯示，每年春節假期後期北京四號線南站站的客流相比春節假期出現大幅攀升，這表明過完假期的務工人群開始返京。不過，在此廣告位置換乘的上班乘客多來自四號線以南線路的北京大興區，他們會是留京過年的人群嗎？其實，這些來自大興區的乘客多數也屬於非留京過年人群。
我們用社消數據來做分析，以2017年為例包含春節的1—2月大興區社消總額增長4.8%，而當年11月份的這一數據為10.8%。道理顯而易見，春節期間人少了，消費增幅就會萎靡，北京南站接駁北京地鐵四號線入站臺的滾梯牆廣告位置，可能並不適合北京周邊目的地做春節的營銷投放。
營銷是一個老生常談的話題，目的地營銷近年來也被業界反覆提及，但是用目的地思維來分析目的地營銷卻是一個新課題，在移動互聯網發展大潮下，目的地與第三方營銷機構的迭代程度有些慢，守舊多於創新。目的地營銷的參與者眾多，有省市旅遊局、有景區、有營銷機構、有互聯網平臺OTA等等，不過目的地所面對的營銷客群也在發生劇烈變化，上述這些老革命在面對新問題時，往往有重拳打棉花之感，產品邏輯不清、運營與營銷脫節、數據反饋力度不足等等，等等。
2019年註定不平凡，目的地營銷變革肯定會發生。回顧此係列文章的第一篇《中國文旅產業的新藍海：目的地營銷改革已來？》你會更加清楚明年將要發生什麼。
（本文作者張啟安是執惠首席內容官、主編，筆名峨眉峰。）
12月18日，2018中國文旅大消費年度峰會暨第三屆“龍雀獎”頒獎盛典將在上海盛大舉辦。屆時，執惠將邀請近千名來自文旅主管部門、旅投集團、文旅上市公司、文旅資本、文旅運營方、文旅內容方、媒體等業內人士到場參會，並頒出2018年度“龍雀獎”影響力盛典全部獎項。登陸執惠官網即可報名參會！
執惠文旅研習舍課程更新上線啦！主題公園深度研究、文旅投融資分析、文旅多維論、大咖說等課程持續更新中。敬請關注執惠微信公眾平臺，進入後點擊下方“研習舍”可一站直達。（執惠：tripvivid2）
閱讀更多 執惠 的文章
