【環球旅訊】文化遺產是旅遊資源的血液。因其名氣之大，往往承載了遊客對一個景點視覺欣賞以外的期待；但文化遺產的表現力與景區的設計、周邊設施的配合的好壞也有著莫大關係。文化遺產的旅遊產品不佳，也會讓遊客對一個地標、一個城市甚至一種文化而產生誤解。
新的審美需求正在形成，如何用有效率的形式闡釋古老的文化遺產、並且順利過渡文化遺產的商業化之路，已經有很多的文物單位和目的地景區給出了他們的回答。在過去的幾年裡，故宮博物館對文化形象的成功改造熱鬧“復活”，也看到西安永興坊藉助抖音之勢一度成為明星目的地。但更多是多無名的、小眾的文化遺產正在慢慢淡出人們的視野，背後的文化精神隨之也失落在歷史的座標裡。
文化遺產的營銷是一個偽命題嗎？文物的保護和商業開發如何找到一個平衡點？歷史的故事、文化的內涵又能怎樣藉助媒體與科技煥發出新的生命力？在10月9日的2018世界文化旅遊大會峰會現場，以色列旅遊部旅遊參贊史寶樂、桂林唐朝國際旅行社董事長周曉光、陝西曆史博物館副館長魏成廣、西安春秋國際旅行社有限公司總經理彭姝萍、長安文化產業研究中心主任劉吉發圍繞“世界文化遺產如何鑄就國際化文旅品牌”這一話題作出了分享。該環節由德安傑環球顧問集團聯合創始人王晟擔任主持人。
從左至右：王晟、劉吉發、彭姝萍、魏成廣、周曉光、史寶樂
講營銷：文化遺產如何“穿新衣”
目前，全世界已有1000多個各種類型的世界遺產得到認證，包括自然遺產、文化遺產等，分佈在163個國家，其中40%分佈在歐洲。中國目前有53處世界遺產，包括36個文化遺產和13個自然遺產，還有4項遺產既有自然也有文化屬性，數量位居世界第二，僅次於意大利。
中國的文化遺產數量之多、品類之豐富也是在場嘉賓頻頻提及的一個現象，尤其本次峰會的主辦地西安，更是承載了十三朝古都的歷史與文化記憶。厚重的文化資源傳承和千禧一代新的消費需求如何匹配，如何藉助科技和新媒體賦能傳統文化，帶來更深入的旅遊體驗、打造出更有分量的、經典的旅遊品牌就成為大家關注的焦點。
史寶樂首先對旅遊遺產做了全面的闡釋和定義。他提到，物質文化遺產和非物質文化遺產的營銷手段應該有所不同。“可見的物質文化遺產的營銷手段比較直接，通過美麗或者震撼的視覺景觀給人們享受，這種效果很明顯。而非文化遺產則更需要結合當地的文化活動，讓遊客設身處地感知到無形的文化遺產的魅力，感受到當地的文化氛圍。”
以色列旅遊部旅遊參贊史寶樂
周曉光也贊同增強遊客的文化體驗感這一點。他提到，旅遊遺產的價值不僅僅在於帶領客人去觀賞，背後更需要一系列的產品打造和細節服務的支撐。“過去一段時間我們也在不斷豐富產品的建設，推出一系列更加貼近真實生活、更有趣的、貼近客人需求的產品。比如在西安，帶客人去民居品嚐小吃和剪紙。”
桂林唐朝國際旅行社董事長周曉光
這種更看重遊客體驗感的互動式旅遊不僅更符合年輕一代消費者的口味，也實現了對傳統的、沉睡的文化資源的一種煥活。
此外，周曉光還特別強調，不能把文化遺產等同於文化產品。“文化遺產到文化產品中間還有一個過程。文化遺產只是遊客要去觀賞的一個部分，而文化產品的輻射範圍更廣，影響也更深。好的文旅產品能夠讓遊客深入瞭解這個地區、國家、民族的歷史和文化，對目的地有全面的認知。”
在西安提到文化遺產的新營銷，則不能不提華清宮景區藉助歌舞表演《長恨歌》實現由門票式景區到體驗式景區的逆襲。
《長恨歌》是陝西旅遊集團在華清宮打造的第一個文化IP , 自2007年首演至2017年，累計演出2731場，累計收入達到8.5億元。藉助《長恨歌》積攢的口碑與名聲，華清宮順勢發力多維度佈局，從單一的遊覽觀光到實景演藝、溫泉體驗、文創服務等多元化發展，打造出“文化+景區”的新格局。
“如果只是幾個冰冷的池子，遊客很難感受到這種文化遺產的魅力。”彭姝萍認為，《長恨歌》為華清宮帶來的改變就是一個成功的文化遺產營銷案例。“在很長一段時間裡，《長恨歌》的表演門票都非常搶手，必須限額售賣，在旺季更是一票難求。”
西安春秋國際旅行社有限公司總經理彭姝萍
彭姝萍也分析了《長恨歌》的成功因素。她認為，一是景區對文化IP的成功選擇。《長恨歌》的創作背景與華清池的歷史起源及景區格調很貼切，再則加上長安歷史大背景的烘托，就讓“文化+景區”有了昇華效果。二則是創作團隊的自我創新和超越，期間多次改版，每一次改版都會徵求專家及觀眾的意見。三則依靠了“演藝+景區”這種商業模式的成功運作。
魏成廣認為，傳統文化產品有著活化歷史記憶、激發民族情感的精神力量。利用文化遺產，打造國際品牌的過程中要激發人們對傳統文化的認知和熱愛。對於西安來說，文化品牌能夠傳達出一座老城的記憶，體現城市精神，彰顯一個地區的文化特點。
陝西曆史博物館副館長魏成廣
劉吉發也從“文化遺產的現代化轉化”的理論高度上分享了他的觀點。他提到，傳統文化遺產的內涵挖掘和營銷，本質上是把歷史性的文化遺產轉化為現代文化資產的過程。“要實現這種創造性轉化，必須把內在的文化價值轉化為外在的、可感的文化產品。這個過程涉及對文化內核的理解，任重而道遠。”
長安文化產業研究中心主任劉吉發
商業化之路的過渡
提及文化遺產的煥活與營銷，商業化就成為了一個不能忽視的問題。事實上，文化遺產的開發和商業化的批評聲音總是如影隨形。如何兼顧文化遺產的保護和傳播、競爭力和持續力，在其中找到平衡點也一直是業界探討不休的問題。
聯合國世界旅遊組織曾在《世界文化遺產保護報告》中提到，旅遊業的負面影響14%來自於旅遊導覽、參觀設施的影響，10%來自於住宿和相關設施的影響，26%是過多的遊客進入和娛樂活動帶來的影響。
遊客的准入管理、文化干擾、旅遊目的地建設超規模以及不當規劃等問題一直是文化遺產景點開發運營的痛點。
過度的商業化建設，諸如遺產地的真拆假建、原始社區居民的遷移不僅會破壞遺產的本真性和原始的生活形態，也對文化傳承造成了破壞，而商業化氣息濃厚、同質化內容嚴重的古鎮也一直是遊客詬病的痛點。那麼，優質的文化遺產到底如何找到完美的商業變現之路？
史寶樂認為，對當地的自然及文化資源的保護當然是必要的，但不需要排斥文化遺產的商業化。
他列舉了一次在歐洲古鎮旅遊的經歷。“當地景區結合古建築物做了非常巧妙的設計，將建築物設計為中心大舞臺，觀眾在欣賞歌舞表演的時候也可以感受到整個建築的魅力。同時他們還在景點邊開發了很多的文旅產品，在附近的酒吧、餐館中也加入了很多歷史文化元素，讓遊客有全方位浸入式的體驗。”
此外，他還特別誇讚了中國桂林對於自然景觀的保護，原始的山水韻味被完整保留，給他留下了深刻的印象。
周曉光則提到了遊客與旅遊景區的新互動。“就西安而言，在城牆上面跑步或者是騎自行車，這樣不僅不會對文物遺產造成太大的損害，也給遊客一種與當地生活方式、與歷史文化融為一體的旅遊體驗。”
他也提到了長城修復的項目。遊客實地參與到修復長城這種深度體驗中，既能夠讓外國遊客親歷中國的歷史場景，相應又能實現對文化遺蹟有效的保護和開發。
不過，周曉光直言這種項目雖然有著好口碑，但是也面臨叫好不叫座的困局。“所以未來如何推出更加接地氣、能夠被客戶廣泛接受又能夠兼顧到文化遺蹟發展和保護的好產品，這需要業界和相關文物部門進一步協同發力。”
兩架新馬車：數字化和新媒體
在互聯網生態下，科技和新媒體常常被當作產業升級和轉型的風口。近幾年成為“網紅”的故宮博物院也正是藉助數字化和新媒體完成了傳統文化資源的轉活和過度。
2017年，故宮博物院與騰訊共同宣佈成立“故宮博物院—騰訊集團聯合創新實驗室”，探索先進數字技術在文化遺產保護、研究和展示領域的應用範式。隨後，騰訊承接了故宮藏品目錄的系統建設、“玩轉故宮”小程序等“數字故宮”的建設項目。數字化的故宮文物庫，讓公眾可以通過關鍵詞分類、年代等方式，在平臺查找故宮的數字影像，以圖像或者視頻的方式展現。
與騰訊合作除了利用技術優勢讓故宮陳舊的文物走進普通人的生活裡，以更加直接的方式和人們交流外，故宮副院長馮乃恩也表示，騰訊在青年群體當中的影響力，也幫助故宮博物院更加了解青年心理，推出更符合他們需求的產品，以更加年輕的面貌進入公眾視野。
能夠捕捉到大眾的精神狀態並且替他們完成自我表達是贏得網絡共鳴的一個重要方法論，這一點在現在的社交媒體諸如微博上表現的尤為明顯。而瞭解年輕人心理和互聯網文化同樣是故宮在新媒體渠道贏得關注的重要原因，就像基於史實基礎上對對雍正人物畫像的動漫化、帝王系列表情包等率先在微博上的走紅。基於對年輕人心態的理解，讓原本“陽春白雪”的歷史人物、文物更為接地氣，也受到了眾多年輕人的歡迎。
隨著對“故宮IP”影響力和粉絲的積累，一系列的文創產品的設計、包裝和推廣就迎來了市場需求。某種程度上來說，文創產品其中涵蓋的教育力和影響力並不亞於實地參觀、導遊講解的影響力。2015年8月5日，“故宮淘寶”店推出的1500個“御前侍衛手機座”， 僅一個多小時的功夫就宣佈售罄；4500個“八旗不倒翁娃娃”，也在開售8小時內全部賣完，就淘寶店一項總計一天內就銷售了1.6萬單故宮文創產品。
公開數據顯示，2017年故宮文創部線下收入近1億元，線上淘寶網店收入近5000萬，2017年文創產品總銷售收入為1億4千萬元左右。
本質上看，文化遺產的數字化和新媒體營銷仍是用一種新的方式講述過去的故事，在瞭解人們需求的基礎上，傳達出不變的文化內涵。
故宮關注年輕人心態的思路也與現場嘉賓周曉光曉光的觀點不謀而合。“要把中國豐富的旅遊文化遺產、旅遊產品推向全球，互聯網營銷手段是不可或缺的。”他認為，90後這一代人作為互聯網的原住民，往往關注社交媒體上更加新潮、熱門的現象，並且年輕人對傳統文化產品的審美接受往往需要一些時間和閱歷的沉澱。“關注並瞭解這一個客戶群體的需求，也是我們未來的一個重點方向。”
彭姝萍則認為研學項目也是旅遊的一種創新業態。“研學項目其實給西安的二類景點比如司馬遷祠、關中博物院、漢城湖帶來了非常明顯的收益。此外，我們還和西安的大學合作，像西工大在航空研究方面的成就比較突出，帶學生去看他們的研究成果、看3D打印機等都是非常受歡迎的項目。新元素的融入對我們的業務量有了很大的提升。隨著線上旅行社的壯大，線下旅行社對自身業務的創新就更迫在眉睫了。”
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