當我們談“場景”時，我們到底在談什麼？
「車來了」是一個很好的觀察視角。
用戶走到公交站臺，打開「車來了」，查看公交車到站時間，隨後上車關閉小程序，等待下次使用。作為第一批上線的小程序，它非常契合小程序“用完即走，走完還來”的原則，所提供的服務完全依靠場景而生。
「車來了」COO宋曉天告訴曉程序觀察（yinghoo-tech），深度理解“場景”，並以此在產品設計，運營策略上做出調整，是「車來了」小程序收穫1500萬用戶的秘訣，也是現在工具類小程序突圍的不二法門。
今天，我們就以「車來了」為範本，談一談“場景”這件事。
1
小程序是游擊隊
App是裝甲車
“車來了其實是一家‘大數據服務’公司，我們的核心競爭力在於雲端的大數據，而App、小程序只是前端觸達用戶的不同渠道，本質上沒有區別。”
在宋曉天看來，當初他們接受微信團隊的邀請，選擇切入小程序領域，正是因為小程序比App更適用於輕量化場景，能夠更高效地觸達那些只有輕度需求的用戶。
所以，在保持核心服務不變的前提下，用戶對於場景介入的深度就成了「車來了」小程序與App差異化打法的原則。
怎麼理解？
打開「車來了」小程序，“首頁”是公交線路、車站、地點的查詢服務，“路線”是兩個地點間的路線規劃，“推薦”是轉發小程序，“我的”是個人基本信息。
可以說小程序只保留了最核心的公交查詢功能，因為它聚焦於輕量化場景：用戶只需瞭解到公交何時來，到目的地有多久。
在這個場景內，用戶的使用淺嘗輒止，小程序也就沒有必要提供過於冗雜的功能，繼續保持著“小而美”的產品形態。
而「車來了」App則不同。
在「車來了」App的7000多萬用戶中，70%以上都是通勤用戶，他們上下班的路線固定，每天至少需要打開App 2次，並且有長達30-40分鐘的坐車時間，這種剛需導致「車來了」App在他們的手機里長期佔有一席之地，屬於“高頻、高粘性、高留存”的重度需求用戶。
重度需求決定了App裡功能設計的不同，比如「車來了」App與摩拜、ofo合作，用戶可以直接在「車來了」App裡解鎖共享單車，將上下車前後的“一公里”都串聯在一起。
同時App還會提供小說閱讀，休閒遊戲，購物商城甚至求職招聘等服務，以承接用戶等車、坐車時的娛樂、購物需求，使App變成了“一站式公共出行信息服務平臺”。
可以看到，因為用戶的使用場景以及介入程度不同，「車來了」小程序與App之間是相互獨立的關係。
這也是小程序誕生之初，許多人的困惑之處。
因為市場曾普遍認為小程序的出現會革了一大批工具類App的命，但從「車來了」這個案例來看，實際上二者的使用場景、用戶需求各不相同，是共生關係而非互相取代。
“如果說小程序是游擊隊，非常輕便，那麼App就是裝甲重騎兵，特別全面。針對的是兩種目標人群，所以打法也不同，不存在誰為誰服務，他們
互相獨立，協同作戰。”宋曉天如此說道。同樣，對於小程序使用場景的認知，也影響了「車來了」小程序的運營策略。
2
基於場景的分享
才能保持活力
雖然現在坐擁1500萬用戶，但「車來了」在用戶增長方面並非一帆風順。
上線一年左右，「車來了」也不過100多萬用戶，進入18年後卻一路高歌猛進，翻了十幾倍。這一方面歸因於小程序能力的步步釋放，另一方面在於「車來了」將自身服務場景與微信社交場景的深度融合。
現在「車來了」主要新增來源是用戶的分享，從用戶畫像來看，小程序的主流用戶群體是19-35歲的年輕人，有很多是剛上班的白領，以女性居多，這部分用戶對時間管理要求高，熟悉互聯網產品，有較強的分享意願。
針對這種畫像分佈，「車來了」曾與網易雲音樂舉辦的“國風極樂夜”展開合作，推出了“砍價免費送門票”的活動。
“國風極樂夜”是一場主打古風歌曲的演唱會，觀眾以20歲左右的女孩為主，與「車來了」的用戶畫像高度重合。
“我去參加‘國風極樂夜’的時候，看到大多是女孩子，很冷的天氣也穿著漢服，可見對於演唱會非常的熱情，或許這就是我們送門票活動特別受歡迎的原因。”宋曉天笑著說道。
據他介紹，“砍價送門票”的限時活動上線1天多，就帶來了3萬多用戶，平均每人砍了6刀，砍了30-40刀也並不少見。
之所以要把這一活動放在小程序上做而非App，原因有二:
·首先，「車來了」小程序聚焦輕量化使用場景，用戶看到活動→引發興趣→轉發分享只需要三步，參與門檻更低，與等車坐車的場景相契合。
·其次，微信的社交場景與砍價這一類的活動高度吻合，易形成社交裂變。
根據自身的服務場景和用戶特性，結合微信的強裂變能力進行推廣，這是“砍價免費送門票”取得良好效果的原因。
不過，雖然活動效果不錯，但卻這種“利誘”的玩法不是宋曉天認為最理想的分享行為。
最理想的分享應該是在特定場景內，用戶本身有分享的慾望，產品再提供功能去滿足，這樣的分享是自發的，有源源不斷的活力。
比如，他們通過數據觀測發現，現在有很多小學3-6年級的學生獨自搭乘公交車上學，對於他們的位置狀態，父母非常關心。這個時候「車來了」就可以提供一個“行程共享”的功能，小朋友可以將自己的位置實時共享給父母，讓父母知道自己在哪一站，到目的地還需要多久。
這種需求無處不在，更無需人為的驅動，就是一種基於場景的自然分享。
據宋曉天介紹，目前該功能在計劃上線中。
3
用“剝洋蔥”的打法
實現商業化
對於工具類小程序而言，變現是一個繞不過去的話題，「車來了」同樣如此。在變現方面，「車來了」依舊緊緊圍繞著“公交出行”這個場景。
在宋曉天看來，用戶在“公交出行”這個場景裡有兩個層次的需求：
·第一層是公交信息查詢的需求，包括何時到站，再下一班間隔多長，多久達到目的地等等。
·第二層是在等車乘車時，長達幾十分鐘的信息消費（kill-time）需求。
從第一層需求看，因為公交信息實時更新，用戶要反覆查看線路狀態，這無疑增加了廣告的曝光量，廣告是目前「車來了」最大的收入來源。
另一方面，他們也在用戶第二層次的需求上進行商業挖掘。
可以看到，在「車來了」小程序的主頁，有「朝九晚五」官方商城以及「趣玩遊戲館」兩個可跳轉的小程序。
這兩個小程序分別滿足了用戶在等車、坐車場景下，購物、娛樂的需求，「車來了」就像剝洋蔥一樣，針對不同層次的用戶需求開發出不同的商業模式。
不過宋曉天表示，這僅僅是一種淺層的嘗試。
“像之前我們做過送優惠券，這與我們基於地理位置服務有一些結合點，另外我們的用戶多是年輕人，所以也會給他們推薦一些遊戲，捕捉他們的興趣點，但這都是在用戶第二層需求下的嘗試，我們希望先把這個場景打透，再做出更多商業化的嘗試。”宋曉天如此說道。
可以看到，在一眾工具類小程序裡，擁有1500萬用戶，130萬日活量的「車來了」絕對算是頭部玩家。
這一方面歸功於其深耕公交出行多年，在大數據方面構建的核心競爭力，更重要在於對“場景”的理解，以及根據場景做出了產品設計、運營策略的調整。
從「車來了」的身上我們可以看到，小程序已經進入了深耕細作的時代，得“場景”者得天下。
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