干的好不如说的好，房造的再好不如卖的多，识时务者为俊杰，龙头房企皆是榜样。
销售业绩是房企规模的象征，而规模又是大房企的通行证，小房企的墓志铭。
每年房企给自己定下的销售目标，像是给自己压力与动力，又像是睥睨寰宇的誓言。
想想年初吹过的牛，再看看现在落袋的钱……
01
前两年楼市火爆的程度依稀在目，大部分的房企业绩喜人，TOP10房企的规模战异常激烈。
万科老大哥一直十分稳健，而三匹「黑马」——碧桂园、恒大、融创，秀出飞速提升的成绩不断搅局，这让原地踏步甚至锐减的房企倍感压力。
大获全胜后，人就容易自我膨胀，忽略了眼前的「黑天鹅」，自信地定下更艰难的目标。
2017年中，多数房企都超额完成了销售目标。在近30家公布2017年销售目标的房企中，共有22家完成任务。
像夺冠的碧桂园在17年11月份就已经提前完成5000亿的年度销售目标，同比增长78.4%。这一切对于「6年让业绩增长10倍」的碧桂园来说，似乎再定年度销售目标已经毫无挑战性。
「不定目标」可以翻译成：低调的我，怕定个高额目标吓坏同行，大家放开手大力干！
毕竟碧桂园在今年上半年的销售金额就超4100多亿，甩第二名一整条街。若不是年中突然提出「提质控速」，行内人猜测年末其业绩可创8000亿惊人新高了。
而屡次被夺走王位的老大哥再也按捺不住，为自己定下了7000亿的年度销售目标，殊不知黑天鹅就在转角处。
02
房地产是有周期性的，呈螺旋上涨的趋势。
2014年是近五年中销售金额和面积最低之时，当时也是在限购、限贷、限制房企融资的三座大山下楼市萎靡不振。
14年开年入春，而楼市才刚入寒冬。地产界人心惶惶，都十分畏手畏脚地定下年度销售目标。
同样是绿字开头的品牌房企，绿城因缺钱而处在水深火热之中，无心恋战；绿地却雄心勃勃，窘境之下大幅提高目标，欲与万科一较高下，走向人生巅峰。
事实上，除了少数品牌房企降低要求，使出浑身解数勉强够着，其他房企中逾半没有完成年度销售目标。
因为很多房企在年初还沉浸在13年的丰收喜悦中，完全没预料到14年的寒冬如此凛冽。
14年年初时，房价已悄然下降，土地市场仍十分火热。资金链断裂的危机又上演，马太效应显现，一波波小房企被收割。
有人说18年像14年，人们还在享受前两年房价暴涨的红利氛围中，对调控越发麻木。
03
即是实施了两年的楼市调控，仍未浇灭人们购房的欲望，甚至愈演愈烈，各地抢房大战陆续上演。
一二线城市首先被攻城略地，房企和炒房客们集体围剿三四线城市，让其彻底红火了一把，各种政策利好的城市也被游击炒高。
这让早先布局三四线城市房企们逆袭成黑马，碧桂园就是17年的最大赢家；抢先一步进入的房企也分得一羹，像华润、融创、新城就是如此「绕道超车」；而固守一二线阵地的房企们被倒打一耙。
在看似仍火热的楼市中，房企们在2018年年初时也毫不吝啬定下了不低的销售目标，似乎对市场充满着希冀。
在「增效去杠杆」的决心下，恒大的18年销售目标定得颇为保守，不得不说其对市场的敏锐嗅觉还是首屈一指的。经过08年资金链危机的洗礼，
许家印选择从规模第一蜕变成利润第一，实乃明智之举。泰禾的销售目标十分醒目，虽说强调是属于董事长黄其森对公司发展的目标和愿景，但人们都以此为基准，让人们对泰禾的销售动态颇为关注。
而目标增幅第二的后起之秀——新力地产，虽较为陌生但是也吸引了不少人的眼球。作为只有8岁的房企，其业绩在5年内猛增300倍的神话也被传开。这匹妥妥的黑马，真让人拭目以待。
此时2018年的余额已经仅剩一个多月。经历了大半年的挣扎与斗争，仅剩的市场份额已被瓜分得所剩无几。
胜败乃兵家常事，有人哭必有人笑。
04
进入2018年下半年，楼市集体进入冬天，量价齐跌的现象像瘟疫般从一二线城市传染到三四线城市。而调控仍然没有松口的意思，房企和购房者一同陷入焦虑与恐慌。
今年前10月的销售业绩已经公布，大体格局已然成型，然而结果却千差万别。
在这种环境下，仍有少数中型房企已提前超额完成销售目标，他们大多采用了高周转和在三四线城市跑马圈地的方式抢占市场份额。
而没有定目标的碧桂园，以超6000亿的业绩稳居前10月业绩榜第一，与第二名的恒大拉开了1000多亿的差距。说好的「提质控速」，仍无法阻挡其前进的步伐，羡煞同行。
除此之外的龙头房企，距离完成销售目标还有一定距离，万科便是典型的代表。
万科在9月份大张旗鼓地宣称要「活下去」，引得同行瑟瑟发抖、外界舆论重重。事实上，万科离7000亿的业绩目标到如今，才将将过了7成。
为了挽回老大哥的颜面，“不完成6300亿的回款，所有业务都喊停”的决心也是在情理之中。可仅剩不到两个月的时间完成剩下的3成，这却是是把万科人逼上了绝路。
万科人不是唯一，其他地产人都被逼上梁山——拼命一回。
05
楼市低谷期便是地产行业的劫难，房企和地产人都满是压力与焦虑。
销售业绩、回款任务是房企的头等大事，纷纷提出「加大供应，加速销售回款」的策略。
「全民营销」攻陷房地产成必然，将其发挥极致的恒大和碧桂园，是其他房企争相学习的对象。
连早就「金盆洗手」的万科，在强大的回款压力下，也重拾了全民营销的宝刀。
△某万科非营销口员工对内幕君诉苦
维权潮、降价潮、裁员潮在今年也是此起彼伏。
万科带头降价且对业主进行赔偿的举措，看似无奈实则机智之举。虽遭人口舌，可活不下去了，面子还有啥重要的？
不仅如此，万科还联合处于危机时期的华夏幸福拿地，甚至华润更加机智地选择与小米合作拿地，降低了成本和风险。
虽然联合拿地有去化隐忧，但是毕竟土储是房企的命根子。土地市场转凉，但仍有枭雄来觅宝。融创则更倾向于通过大手笔的并购，来获得丰富的土储。
在刚过去的双11中，京东房产依然打出了声势浩大的促销广告，仅北京地区就至少有30个项目参与，可战绩收效甚微。
在销售目标的压力下，年底房企的优惠营销活动可能不断席卷而来。即使仅剩最后一个月的时间，结局谁输谁赢还不一定。
自己吹的牛，再难也要坚持做到！如果撑住了低谷期，又会有新的光明……
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