乾的好不如說的好，房造的再好不如賣的多，識時務者為俊傑，龍頭房企皆是榜樣。
銷售業績是房企規模的象徵，而規模又是大房企的通行證，小房企的墓誌銘。
每年房企給自己定下的銷售目標，像是給自己壓力與動力，又像是睥睨寰宇的誓言。
想想年初吹過的牛，再看看現在落袋的錢……
01
前兩年樓市火爆的程度依稀在目，大部分的房企業績喜人，TOP10房企的規模戰異常激烈。
萬科老大哥一直十分穩健，而三匹「黑馬」——碧桂園、恆大、融創，秀出飛速提升的成績不斷攪局，這讓原地踏步甚至銳減的房企倍感壓力。
大獲全勝後，人就容易自我膨脹，忽略了眼前的「黑天鵝」，自信地定下更艱難的目標。
2017年中，多數房企都超額完成了銷售目標。在近30家公佈2017年銷售目標的房企中，共有22家完成任務。
像奪冠的碧桂園在17年11月份就已經提前完成5000億的年度銷售目標，同比增長78.4%。這一切對於「6年讓業績增長10倍」的碧桂園來說，似乎再定年度銷售目標已經毫無挑戰性。
「不定目標」可以翻譯成：低調的我，怕定個高額目標嚇壞同行，大家放開手大力幹！
畢竟碧桂園在今年上半年的銷售金額就超4100多億，甩第二名一整條街。若不是年中突然提出「提質控速」，行內人猜測年末其業績可創8000億驚人新高了。
而屢次被奪走王位的老大哥再也按捺不住，為自己定下了7000億的年度銷售目標，殊不知黑天鵝就在轉角處。
02
房地產是有周期性的，呈螺旋上漲的趨勢。
2014年是近五年中銷售金額和麵積最低之時，當時也是在限購、限貸、限制房企融資的三座大山下樓市萎靡不振。
14年開年入春，而樓市才剛入寒冬。地產界人心惶惶，都十分畏手畏腳地定下年度銷售目標。
同樣是綠字開頭的品牌房企，綠城因缺錢而處在水深火熱之中，無心戀戰；綠地卻雄心勃勃，窘境之下大幅提高目標，欲與萬科一較高下，走向人生巔峰。
事實上，除了少數品牌房企降低要求，使出渾身解數勉強夠著，其他房企中逾半沒有完成年度銷售目標。
因為很多房企在年初還沉浸在13年的豐收喜悅中，完全沒預料到14年的寒冬如此凜冽。
14年年初時，房價已悄然下降，土地市場仍十分火熱。資金鍊斷裂的危機又上演，馬太效應顯現，一波波小房企被收割。
有人說18年像14年，人們還在享受前兩年房價暴漲的紅利氛圍中，對調控越發麻木。
03
即是實施了兩年的樓市調控，仍未澆滅人們購房的慾望，甚至愈演愈烈，各地搶房大戰陸續上演。
一二線城市首先被攻城略地，房企和炒房客們集體圍剿三四線城市，讓其徹底紅火了一把，各種政策利好的城市也被遊擊炒高。
這讓早先佈局三四線城市房企們逆襲成黑馬，碧桂園就是17年的最大贏家；搶先一步進入的房企也分得一羹，像華潤、融創、新城就是如此「繞道超車」；而固守一二線陣地的房企們被倒打一耙。
在看似仍火熱的樓市中，房企們在2018年年初時也毫不吝嗇定下了不低的銷售目標，似乎對市場充滿著希冀。
在「增效去槓桿」的決心下，恆大的18年銷售目標定得頗為保守，不得不說其對市場的敏銳嗅覺還是首屈一指的。經過08年資金鍊危機的洗禮，
許家印選擇從規模第一蛻變成利潤第一，實乃明智之舉。泰禾的銷售目標十分醒目，雖說強調是屬於董事長黃其森對公司發展的目標和願景，但人們都以此為基準，讓人們對泰禾的銷售動態頗為關注。
而目標增幅第二的後起之秀——新力地產，雖較為陌生但是也吸引了不少人的眼球。作為只有8歲的房企，其業績在5年內猛增300倍的神話也被傳開。這匹妥妥的黑馬，真讓人拭目以待。
此時2018年的餘額已經僅剩一個多月。經歷了大半年的掙扎與鬥爭，僅剩的市場份額已被瓜分得所剩無幾。
勝敗乃兵家常事，有人哭必有人笑。
04
進入2018年下半年，樓市集體進入冬天，量價齊跌的現象像瘟疫般從一二線城市傳染到三四線城市。而調控仍然沒有鬆口的意思，房企和購房者一同陷入焦慮與恐慌。
今年前10月的銷售業績已經公佈，大體格局已然成型，然而結果卻千差萬別。
在這種環境下，仍有少數中型房企已提前超額完成銷售目標，他們大多采用了高週轉和在三四線城市跑馬圈地的方式搶佔市場份額。
而沒有定目標的碧桂園，以超6000億的業績穩居前10月業績榜第一，與第二名的恆大拉開了1000多億的差距。說好的「提質控速」，仍無法阻擋其前進的步伐，羨煞同行。
除此之外的龍頭房企，距離完成銷售目標還有一定距離，萬科便是典型的代表。
萬科在9月份大張旗鼓地宣稱要「活下去」，引得同行瑟瑟發抖、外界輿論重重。事實上，萬科離7000億的業績目標到如今，才將將過了7成。
為了挽回老大哥的顏面，“不完成6300億的回款，所有業務都喊停”的決心也是在情理之中。可僅剩不到兩個月的時間完成剩下的3成，這卻是是把萬科人逼上了絕路。
萬科人不是唯一，其他地產人都被逼上梁山——拼命一回。
05
樓市低谷期便是地產行業的劫難，房企和地產人都滿是壓力與焦慮。
銷售業績、回款任務是房企的頭等大事，紛紛提出「加大供應，加速銷售回款」的策略。
「全民營銷」攻陷房地產成必然，將其發揮極致的恆大和碧桂園，是其他房企爭相學習的對象。
連早就「金盆洗手」的萬科，在強大的回款壓力下，也重拾了全民營銷的寶刀。
△某萬科非營銷口員工對內幕君訴苦
維權潮、降價潮、裁員潮在今年也是此起彼伏。
萬科帶頭降價且對業主進行賠償的舉措，看似無奈實則機智之舉。雖遭人口舌，可活不下去了，面子還有啥重要的？
不僅如此，萬科還聯合處於危機時期的華夏幸福拿地，甚至華潤更加機智地選擇與小米合作拿地，降低了成本和風險。
雖然聯合拿地有去化隱憂，但是畢竟土儲是房企的命根子。土地市場轉涼，但仍有梟雄來覓寶。融創則更傾向於通過大手筆的併購，來獲得豐富的土儲。
在剛過去的雙11中，京東房產依然打出了聲勢浩大的促銷廣告，僅北京地區就至少有30個項目參與，可戰績收效甚微。
在銷售目標的壓力下，年底房企的優惠營銷活動可能不斷席捲而來。即使僅剩最後一個月的時間，結局誰輸誰贏還不一定。
自己吹的牛，再難也要堅持做到！如果撐住了低谷期，又會有新的光明……
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