今年8月2号，阿里巴巴与星巴克宣布达成3年战略合作。一场咖啡业与互联网电商巨头的“联姻”，给持续上演的中国咖啡市场“百团大战”加入了新的沸点。
据悉，星巴克将在阿里旗下饿了么与盒马鲜生推出外卖服务，将会员数据开放给阿里，并利用其支付、物流与新零售技术拓展客源、提升服务便捷性。
这不是星巴克第一次向互联网借力。2016年它就与腾讯在支付等方面达成合作，但收效甚微。此次携手阿里可以说是星巴克进入中国以来最大幅度的调整，被外界诠释为一次更积极的探索。
星巴克突然如此开放是有原因。就在与阿里达成合作前1周，星巴克发布的2018年三季度数据显示，它在中国市场的同店销售额9年来首现负增长，降幅2%。参照2017年7%的同店销售增长率，2018年一季度和二季度分别6%与4%的增长率，中国成为星巴克全球表现最差的市场。这也预示着，在进入中国19年后，星巴克终于结束野蛮增长，站在了命运的十字路口。而中国的咖啡产业正迎来新的转折点。
市场格局变化，咖啡业转型在即
根据伦敦国际咖啡组织提供的数据，2017年全球咖啡市场消费增速仅2％，中国市场却高达15％。对比传统饮品茶叶的消费增长，可看出咖啡消费增势迅猛。根据中国茶叶流通协会的数据，2017年中国茶叶消费仅增长3.3％，增幅下降1.9％。
目前，中国人年均消费5—6杯咖啡，且多为速溶咖啡，北上广等一线城市年均消费20杯咖啡，对比日本人的年均200杯，韩国人的年均140杯，中国的咖啡市场还有很大上升空间。
以自助咖啡机为例，友饮咖啡创始人张阳指出，中国自助咖啡机的需求约为15万台，如果以咖啡机搭配外卖，同时在贩卖机里销售其他产品，那么这个需求将增至50万，按照1台自助咖啡机覆盖2000人计算，中国的自助咖啡机消费人群将是3亿。
美好愿景使各路英豪蠢蠢欲动，也吸引了不少新玩家、新业态，除传统品牌Costa、太平洋、雕刻时光、漫咖啡、动物园外，近年来外卖咖啡、精品咖啡、便利店咖啡和自助咖啡机等众多新形式也是层出不穷。但在许多消费者眼中，星巴克仍是咖啡界翘楚。
直到今年上半年，数家主打咖啡外卖、无人咖啡机的本土项目获得投资，包括连咖啡1.58亿元B+轮融资，友饮咖啡1亿元A轮融资等，瑞幸咖啡更是在7月以2亿美元的A轮融资成为中国咖啡市场上首个估值过10亿美元的“独角兽”。
雄厚的资本进入，加之新生品牌促销和宣传攻势猛烈，使星巴克一家独大的局面逐渐被打破，其不断下滑的销售数据也佐证了这一点。
行业新战场，竞争新态势
最初，中国的咖啡市场是属于速溶咖啡的，星巴克让现磨咖啡出现在消费者视野中，而现在，星巴克自己也成为被颠覆的对象。新兴品牌中，以瑞幸、连咖啡等主打外卖的品牌声势最为迅猛，对现磨咖啡强调堂食、环境和社交的消费文化形成巨大挑战。
近半年，瑞幸这个号称“用大数据做新零售咖啡”的品牌赚足了眼球，一张明星汤唯手握瑞幸咖啡的照片频繁出现在网络和地铁里，“买二赠一、买五赠五”的促销力度，及各种新颖的营销手段，让瑞幸一时风头无两，一度压过巨头星巴克。
瑞幸的主创团队来自一个和咖啡毫无关系的领域—神州优车。他们运营品牌的方式充满“互联网思维”。创始人钱治亚表示，选择咖啡领域从头开始是源于对咖啡的重度热爱，她相信中国的咖啡消费市场正在变化，用外卖咖啡讲故事的时刻已经到来。
连咖啡也在创始人王江的运作下以外卖的方式切入市场，深耕差异化。王江原本是航班管家的CEO，2014年的某天，他和同事约在公司附近的星巴克，看着打包的消费者，他们突然意识到，咖啡外卖可能是一个巨大的市场缺口。
中国消费者最初接触现磨咖啡，大多通过星巴克、Costa等连锁品牌，对咖啡的印象停留在低调深沉的环境、皮质沙发和浓浓的咖啡豆香烘托出的社交氛围。外卖咖啡的去社交化则让咖啡回归“饮用”这一基础功能。
上海交大、上海高级金融学院营销学教授陈歆磊说，“咖啡的外送需求一直存在，以前没有外送服务，只得自行购买，咖啡外卖填补了这块空白，这个需求不是创造出来的，只是现在被满足了。”
与本土企业将外卖作为切入点不同，星巴克一直引以为豪的是其“第三空间”策略，即通过咖啡这种社会黏结剂，为人们提供聚会的第三空间。即使此前也拥有线上业务，但星巴克一直局限于以数字化产品吸纳会员，促进实体店购买。
如今，面对咖啡业态从咖啡馆向外卖延伸，和本土品牌对星巴克所塑造的咖啡堂食文化的挑战，在全球范围内面临挑战的星巴克只能采取行动，巩固增长最快的中国市场。联手阿里巴巴是他们走出的关键一步。
“外送在中国已成为一种生活方式，对星巴克来说，外送将是对咖啡门店的有力补充”，星巴克中国区首席执行官王静瑛在前三季度业绩发布网络会议中如是说。
其实，许多国际咖啡连锁巨头包括Costa、太平洋等都已入局咖啡外卖。“Costa想提供给消费者他们所追求的便捷性。”Costa咖啡亚洲区董事总经理梁玉澔说。点开美团等外卖平台，会发现肯德基、麦当劳及许多规模较小的咖啡品牌、甚至众多面包房和奶茶铺都在提供咖啡外送以迎合消费者需求。
北京大学光华管理学院投资管理教授陶迅（Jeffrey Towson）表示，中国市场的特殊性在于，餐饮外卖和商品外送需求比世界上任何地方都要大，各类商品都在某种程度上实现了外送服务，“咖啡应不会是例外”。
立足消费场景，深扒需求
梁玉澔说，Costa做外卖，一方面是看好外卖咖啡的市场机遇，一方面也为进一步反哺其堂食咖啡。“一个喝过Costa外卖咖啡，认可这个品牌的人经过Costa咖啡馆时，更可能走进去。中国消费者需求外送服务，但也享受优雅的环境，堂食和外送两种模式可以互补。”
另外，外卖和堂食的成本结构也不同。一杯咖啡，店租占较大成本，因为店址要选在客流量大的地段才能吸引消费者，但租金也相对较贵。外卖咖啡可以将咖啡制作车间布局在非热门地段，对面积和环境的要求不大，租金相对实惠，但需支付包装费用以保鲜保温，和上涨的外送人工成本。同时，为保证咖啡风味不会变化太大，外卖咖啡还需要增加车间数量，及时配送，这也相应提高了成本。
产品上，外卖咖啡如卡布奇诺和浓缩咖啡如不即时饮用，咖啡中的香氛物质会在冲泡后很快挥发。“卡布奇诺的奶泡极其厚和绵密，Espresso也是刚出来就要喝掉，温度下去口感就变了。”张洪基表示，连咖啡也在不断研发抵抗时间敏感度的方法。
陈歆磊认为，纯咖啡外卖还有一个问题：存在感缺失，很难培养消费忠诚度。钱治亚甚至认为：“单纯的外卖模式没有生命力。”在成本结构、时效性、客户体验、产品口味上都面临挑战。针对这些挑战，瑞幸的定位是“堂食＋外卖＋自提”，并依据这一原则做店面规划。张洪基则表示，虽然目前阶段还没有触及天花板，但只做外卖必将丢掉线下。所以连咖啡已在筹备咖啡馆的建设，预计2018年底会在北上广深亮相。
从数据判断，随着消费者越来越接受咖啡饮品，未来中国的咖啡市场将迎来快速增长。但新快消工作室创始人鲍跃忠也指出，外卖只是市场蛋糕上的一小块。不会像饿了么、美团上的其他品类那样高频。”
“瑞幸等外卖咖啡连锁店出现的意义在于给市场发出了一个重要信号，就是“需求来了”，接下来要想的就是如何用产品和服务迎合消费者需求，中国的咖啡市场将是一个万亿元规模的大市场，能包容足够多的细分形态。”张阳说。
鲍跃忠说，消费咖啡外卖的主要场景是办公室和即时场景，但能满足这些场景的竞争者越来越多，如自动咖啡机、无人货柜里的即饮咖啡等都在大规模进驻写字楼。7-11和全家等日资便利店也相继推出了低价咖啡。
张阳认为应该结合消费人群去判断消费场景，中国的主流群体是年轻人，他们通常在上午或下午茶时在办公室和学校喝咖啡，并希望以适度的价格方便地购买到品质的咖啡，自助咖啡机能很好地满足这一点，因此成为一个新的投资热点，除友饮外，莱杯、易咖等品牌都在借资本力量快速发展。
“中国咖啡的平均价格高于日本和欧洲，原因是星巴克主导了咖啡市场，日本（人民币）10元－15元的咖啡很多，欧洲也是一两欧元，在这个价位上，利润已经很高。自助咖啡机在成本上有先天优势，可以省去大量房租、人工和包装成本，而这块支出在企业财务成本里一直呈增长趋势。”他表示，在不必“烧钱”的情况下，友饮的平均客单价是11元/杯。
张阳认为，自助咖啡机的研发具有较高的技术壁垒，高水准的自助咖啡机能够通过模块化的硬件及不同的参数实现多种功能，保证风味。同时试错成本更低，如果在某个地段消费量小，可将咖啡机调整到其他地方。目前友饮已入驻盒马鲜生、面包新语等消费场景，未来，立地式自助咖啡机也能降低配置，改良为桌面版本，投放于更多办公室和青年公寓。
传统咖啡馆依然是重要的消费场景。前瞻产业研究院数据显示，2016年，咖啡馆在中国的数量为8.5万，到2022年这个数字将达到15万，咖啡馆的市场空间尚未被充分挖掘。
“谈判和社交时，人们更愿意到咖啡馆，在咖啡馆办公的人也会增多。”鲍跃忠说。他认为，在家庭场景下喝咖啡的中国人也会越来越多，但家庭成员们更注重生活品位，更倾向于用咖啡豆现磨现煮，而非点外卖。
陶迅也认为，对欧美人来说咖啡是一种日常饮品，但对大部分中国人来说，却代表着一种文化体验，中国人更重视它的社交功能。“美国人去星巴克买咖啡，中国人去星巴克社交聊天，所以中国的星巴克店面更大。”
星巴克的地位会被撼动吗？
在本土品牌迅速崛起的同时，星巴克危机四伏。不仅在中国，近两年全球范围内的星巴克业绩都不如往年。彭博社数据显示，经历2015年四季度较快的客流增长后，星巴克在中国和亚太、美国、欧非、中东几大市场的客流增长经历了不同程度的衰减，甚至落入负增长。
美国是星巴克最成熟的市场，它和加拿大、南美为星巴克贡献了约70％的营收，但今年6月，星巴克宣布将于2019年关闭美国市场150家店面，在过去平均每年关店50家的前提下，华尔街分析师们认为，星巴克的美国市场已趋近饱和，这也是星巴克看重中国市场的原因之一。
在中国市场收复失地是星巴克的当务之急。尽管增速下滑，它在中国的咖啡市场上仍占统治地位。欧睿国际数据显示，2017年，星巴克占据中国咖啡服务市场58.6％的份额，在连锁咖啡服务市场中的份额更是高达80.7％。该公司计划2022年末将中国大陆市场的门店数量提至6000家，几乎是五年翻一倍。
陈歆磊认为，星巴克的霸主地位非常稳固，瑞幸等新兴品牌基本是在与几万家咖啡馆争夺星巴克尚未占领的市场，而星巴克开始做外卖咖啡后，新兴咖啡连锁将很难与之竞争。
对中国的连锁品牌来说，供应链是最大难题。星巴克等咖啡连锁品牌已经维持了多年的供应商关系，采购量大，在原料成本上占优势，单杯均价和利润更高，此前瑞幸指控星巴克的理由就包括星巴克对供应商资源的掌控。
同时，新兴品牌还需要打磨核心竞争力。陈歆磊表示，目前，由于大部分品牌货源相似，品质趋同，竞争力尚不突出，很难提供超越星巴克的产品和服务。“星巴克背后是一整套运营体系，服务和管理，不是钱烧出来的。”
陈歆磊认为，中国人喝咖啡也是在消费品牌，而新兴咖啡品牌在价值上还拼不过星巴克，仍处于价格战阶段，这就把自己打入与价位更低的自助咖啡机、无人货柜咖啡、便利店咖啡和快餐咖啡的价格竞争中。他认为，咖啡是一个价格敏感度很低的市场，从便宜的速溶咖啡到现磨，再到精品咖啡，可以看出产品价格越来越高，但市场反而越来越大。
可见，包括外卖在内，中国的咖啡市场其实才刚刚打开。“这个市场只有星巴克一家独大，没有任何移动互联网的改造基因，还是蛮有想象空间的。”钱治亚说。
争夺市场份额，百团大战硝烟四起
中国的咖啡市场已经变天，如何在消费者心中占据一席之地，是新旧品牌都要思考的问题。“我认为中国消费者对品牌没那么忠诚，他们总是在追求下一个新潮。”陶迅表示。
但他同时认为，总体而言，中国消费者的喜好会集中于几个头部品牌，未来形成多品牌格局后，中国咖啡市场的竞争无疑会加剧，任何一个想要参与中国咖啡市场竞争的品牌都既要争夺市场，也要做大市场。
星巴克一直以利润为中心去做大市场，入华19年，3400家门店，平均一年179家。新兴咖啡连锁的方式则激进得多，它们大多是用风投的钱迅速扩大门店数量，比如瑞幸大半年就开了900多家门店，并计划于2018年底扩大到2000家，甚至表示“不设盈利时间表，做好长期亏损准备”。
同等价位下，人们更倾向于方便，如果你走出公司，Costa就在转角处，星巴克在两条路之外，人们就会在Costa消费。这也是瑞幸下赌注的地方，迅速开店，外卖+自提。“这个策略最终可能使瑞幸胜出，可能不会，但它是合理的策略。”
为应对来势汹汹的挑战者，星巴克调整策略，将以每年600家的速度加速开店。王静瑛也表示，近三年星巴克在中国市场的核心战略是加大投入和扩张。
“打价格战”是本土品牌做大市场蛋糕的另一个策略，星巴克在中国并不便宜，和纽约、伦敦的价格差不多，但中国人均GDP却只有美国人的六分之一，这意味着星巴克把中低端市场让给了潜在竞争对手。
近期瑞幸宣布年内所有轻食5折优惠，而轻食也是星巴克的老地盘。陶迅理解这一做法，“‘瑞幸们’只要让咖啡消费者增加5％或10％都是很大的消费量，它们不是用低价打败星巴克，而是用低价拓展市场。”
目前看来，瑞幸保持低价成本结构的重要方法是控制地租。与星巴克不同，瑞幸的门店位置并不在核心闹市，而是距闹市稍远。“在中国，星巴克一直以来花高租金把店开在核心地段，瑞幸却将门店开在闹市区外两条马路，这也许是一个有效的策略，因为消费者可能会为了省20％的钱多走几步路去瑞幸买咖啡。”陶迅说。
快速提供差异化产品，刺激消费兴趣，也是中国咖啡新品牌的“吸粉”方式。除了常规的美式、拿铁等类型，瑞幸主打世界咖啡师大赛冠军团队拼配咖啡，连咖啡推出时下美国流行的减肥防弹咖啡、以关注健康人士为目标的粉椰子水、牛油果饮，以及在中国刚开始流行起来的鸡尾酒等产品。张洪基表示，连咖啡2017年发布了30多款新品，2018年会发布超过40款，希望以推陈出新来巩固消费群体。
数字化运营，打造差异化
中国新兴咖啡的另一个原生优势是数字化。与传统咖啡馆不同，本土品牌的服务植根于移动互联网，将传统的咖啡馆消费定义为“人找咖啡”，而互联网咖啡要做的是“让咖啡找人”。
他们认为，以往星巴克等连锁咖啡馆的逻辑是，星巴克在哪里，用户就要去哪里，因此星巴克需要大量开店，搭建线下网络，用招牌提醒消费者：“你要喝一杯吗？”
互联网咖啡的逻辑是，中国人的消费和支付行为正大幅转移到手机，外卖O2O、物流配送等基础设施已经成熟，空间限制正消失，人在哪里，咖啡的下单、支付和消费就可以在哪发生。
依据此逻辑，连咖啡将展示和销售平台搭建在微信上。“咖啡作为一种日常高频消费饮品，需要与人贴近，而在所有产品中，微信是人们使用最高频的产品。”张洪基说。
连咖啡还想从微信的人际关系网络中挖掘消费增量。张洪基表示，咖啡是人际关系属性的饮品，人们点咖啡的欲望会被同事和朋友触发，“有时你想不起来，但同事和朋友问你要不要点咖啡时，80%的情况下你会答应。”为此，该品牌创建了多人拼团、给朋友送咖啡、优惠分享等小工具，用社交互动创造消费增量。
“人们的工作、社交和家庭关系都留存在微信上，因此我们想用基于微信社交的新形式契合消费需求，而非向消费者灌输‘便宜’‘特价’，或者告诉他们‘来吧，这就是你想要的’。”张洪基说。
与连咖啡不同的是，瑞幸开发了咖啡App，而这是张洪基认为会产生风险的方式，因为“App有被消费者遗忘或删除的风险”。钱治亚的考虑是，独立的App更能全面收集信息，为后续精准的数据运营做准备，也让消费者更有归属感，“会比微信更加个人、干净、友好”。同时，在App上做营销和提供服务也不会受微信规则的影响。
星巴克负责人并未透露“备战”策略，但透过星巴克与阿里最新达成的战略合作可以看出，星巴克也在着手数字化战略，双方声称将共同打造星巴克线上新零售智慧门店，打通会员体系，实现注册、权益兑换和服务场景的互联互通，消费者可以通过饿了么、盒马、淘宝、支付宝、口碑等阿里平台和星巴克自有入口，访问星巴克线上智慧门店，进行积分、社交礼品、移动订购和交付等功能。
中国未来的咖啡市场将会是谁的天下？“现在这个阶段做预测还为时尚早，但中国市场此前一直是星巴克独大的确奇怪，中国市场绝对容得下另一个咖啡大品牌，虽然我们不确定它是不是瑞幸，但目前看来，瑞幸至少有一个一流的团队，这是很重要的竞争力。”陶迅说。
做到“不是星巴克”，是中国咖啡品牌认为对抗星巴克的唯一方法。“过去几十年，星巴克定义了线下咖啡连锁的规则，你是新事物，和它竞争，不论基于生存发展还是未来趋势，都要做到和星巴克不一样。”张洪基说。
閱讀更多 書不知悉 的文章
