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《中國經濟週刊》記者 孫冰 | 北京報道
（本文刊發於《中國經濟週刊》2018年第45期）
雙11再次落下帷幕。
5200萬、9.36億、52億、191億、350億、571億、912億、1207億、1682億、2135 億…… 這是從2009年到2018年， 每一年雙11的成交額數據，10年增長了超過4000倍。同時，第一屆雙11所產生物流訂單隻有26萬個，而今年天貓雙11當日的物流訂單量就突破了10億大關，10年增加了3800多倍。
從哼唱“一個人的孤單”的“光棍節”到愉快買買買的“剁手節”，11月11日就這樣被神奇地變為了全球最大的購物狂歡節。從10年前的27個品牌起步，到今年共計有來自全球18萬個品牌參與，覆蓋了全球超過200個國家和地區，而其中超過210個品牌單日成交額過億。
此外，雙11 也不再只是一個電商節，因為今年還有全國超過20萬新零售門店和100個重點商圈共同狂歡。
據不完全統計，天貓雙11涉及的製造工人、零售人員、物流人員、中小商戶、農戶、技術人員等，總量保守估計2.2億人，佔到全國就業人口總數的29%。
從5200萬元到2135億元，這究竟是一個怎樣的10年？
2009—2011年，生死邊緣、一戰成名、癱瘓爆倉
第一年的雙11：沒準備好，貨品賣光下架
2009年11月11日凌晨兩點，綾致時裝電商運營負責人被淘寶小二的電話從睡夢中驚醒：“你們店鋪裡的很多貨品都賣光下架了，你們能補貨嗎？”
在該負責人接到上述電話的前一個月，綾致旗下的男裝品牌Jack Jones剛剛開了淘寶店，運營人員還完全沒有遇到過貨品售罄下架的情況。
“當時，我們並沒有把雙11當成一個大促，所以雙11當天所有人都按時下班了，完全沒有安排人加班。因為那時我們淘寶店鋪日銷售額在5萬～8萬元左右，我們想就是一個促銷活動，大概會將日銷售額漲四五倍的樣子，也沒有特別的準備。”綾致時裝集團副總裁Gina告訴《中國經濟週刊》記者。
Gina透露，當時是時任淘寶網總經理的逍遙子（現阿里巴巴集團CEO張勇的“花名”）親自來到綾致，希望他們能夠參加一個在11月11日舉行的淘寶商城（天貓前身）的促銷活動。“淘寶商城的老大親自來邀請，我們就欣然接受了，就想去試一下吧。”Gina說。
沒想到，這一試試出了“大事兒”。Jack Jones成為第一年雙11的銷售冠軍，單日銷售額超過550萬元。“整個綾致都驚呆了，包括歐洲的同事。2009年，綾致的電商團隊剛剛組建，只有3個人，一個負責人、一個店長和一個編輯。”Gina說，“我們當時真的沒有準備得很充分，如果準備充分，說不定這個數字會更高。”
為了“自救”而誕生的雙11，廣告預算只有1萬元
不能相信自己的還有當時只剩下20多人的淘寶商城團隊。可能很多人會想不到，雙11的誕生很偶然，目的甚至是為了“自救”。
淘寶商城是從淘寶網分離出來的一個專門做B2C的項目，淘寶網以C2C為主，當時成交額已在數百億元的規模，發展得風生水起，但馬雲認為，B2C會是未來的方向。2008年4月10日，淘寶商城上線，馬雲在上線儀式上說，未來淘寶商城的交易額會超過淘寶網。
但是，淘寶商城發展得並不順利。彼時，商家和消費者對電商的認知還停留在“小商小販賣便宜貨的地方”，而大品牌商靠線下渠道過得非常不錯，不願意在線上賣貨。於是，大半年時間過去，淘寶商城幾乎沒有進展，總經理離職，團隊四散，僅剩的20多人在內部被視為loser（失敗者）。
此時，剛剛以淘寶網CFO身份加入阿里巴巴不久的張勇，向馬雲主動請纓，希望從財務轉向業務，“救活”淘寶商城。張勇後來回憶，當時想做雙11的目的其實非常樸素簡單：淘寶商城剛剛誕生，很多消費者不知道這個品牌，他想通過一個活動或一個事件，讓消費者記住“淘寶商城”。
戰鬥了10年雙11的天貓小二冷月告訴《中國經濟週刊》記者，11月11日這個“重大日子”的選定以及第一年雙11“全場5折、全國包郵”的主打詞，其實就是大家在逍遙子的辦公室吃著零食想出來的，歷時1小時。
但是，對於這場促銷活動，公司撥給的廣告預算只有1萬元，大家費了好大的力氣，才遊說拖拽了30個品牌參與，離活動開始只有兩小時的時候，還有商家打電話要退出。最終，只有27個品牌參與了這次活動，最後被臨時拉來補位的商家百麗後來非常感謝冷月他們，因為百麗一天就把所有能賣的貨全部都賣完了，員工對著空蕩蕩的倉庫滿臉驚愕。
第一個雙11只是屬於十幾個人的不眠夜，冷月說行政部門把燈都關了，只留了幾盞燈和一臺電腦，銷售數據也不像今天在屏幕上實時滾動，而是手工輸入的Excel表格。當最終銷售的金額統計到了5200萬的時候，冷月說：“我們都覺得這個數字太誇張了，不敢相信，逍遙子也不停地問：你們真的算對了嗎？”
這一夜不僅讓張勇在阿里巴巴一戰成名，也開啟了雙11之後的10年傳奇，甚至在整個商業史上都留下了濃墨重彩的一筆。
到了2010年，不用小二們再去遊說鼓動，700多家店鋪踴躍報名要參加雙11。雙11也成為整個阿里巴巴集團最重要的活動之一。因為那5200萬元，讓阿里巴巴、商家、消費者都得到了最重要的東西：信心。
冷月說，當時逍遙子讓她邀請整個公司各個部門都參與競猜：2010年雙11的銷售額會是多少？大家普遍猜一兩億元，而最終他們實現了9.36億元的成交額，而到2011年再次暴增到52億元。
基礎設施和配套服務跟不上的兩年
但是，2010年和2011年的雙11並不順利，爆倉、癱瘓成為與雙11關聯的高頻詞。爆發式的增長帶來了沉痛的代價，由於基礎設施和配套服務跟不上，問題接踵而至，網絡、快遞、支付……諸多環節不堪重負。有的消費者雙11買的東西，年底才收到；快遞員看到堆積如山的包裹，絕望地辭職，包裹堆滿了快遞站點，根本送不出去……
馬雲和阿里巴巴為什麼要主動製造雙11這個“春運式的麻煩”？馬雲曾表示，因為今天雙11的峰值就會是明天的常態，造出一個峰值就會倒逼能力的快速提升，來滿足行業快速發展的需要。
2009年到2012年是雙11的基礎設施搭建階段。雙11逐步在用流量倒逼的形式，促使整個電子商務行業的基礎設施升級。支付寶、阿里雲、菜鳥的快速成長都是被雙11“逼出來”的，被逼的還有銀行、海關、稅務、商檢……
中國工商銀行杭州軟件開發中心杭州研發部資深經理白晶晶回憶說，2012年是銀行壓力最大的時候，那時網購還主要是PC上的網銀支付，很多銀行都在雙11出現了服務器宕機、數據庫僵死、支付卡頓的情況，這家付不了，用戶就會選擇別家，這對銀行也是不小的壓力。
“那個時候加班很誇張，早晨7點半到單位，晚上10點半回家，週末也要過來，比互聯網公司經常說的996還要誇張。”白晶晶說，“2015年之前，銀行體系面對雙11更多的是緊張、焦慮；而現在更多的是亢奮、激動。10年來，在每個天貓雙11的錘鍊下，我們的技術能力和組織保障都得到了大幅提升。”
2012—2015年，天貓出世、移動元年、電商混戰
從量變到質變
2012年1月11日，淘寶商城宣佈正式更名為天貓，一來是Tmall的諧音，二來阿里巴巴一直有“動物園”系列的命名喜好，而雙11也有了更正式的名字——“天貓雙11購物狂歡節”，這一年也成為雙11發展史上的重要年份。
Gina就是這一年開始帶領綾致電商團隊的，但當時也只有20多人，負責綾致旗下的4個品牌：女裝品牌ONLY、Vero Moda和男裝品牌Jack Jones、Selected。Gina為2012年雙11定下的“小目標”是銷售過億，但其實她就是隨口一說以此來激勵團隊的，她自己從未想過會實現，因為前一年的銷售額只有三四千萬元。最終，綾致在2012年雙11的銷售額達到1.94億元，是之前的近6倍。
這一年，綾致旗下的Jack Jones成為雙11首家單店破億元的品牌，還因此上了央視新聞。40個小時沒有睡的Gina和團隊在破億的瞬間淚奔。到了2015年，綾致銷售額過億元只用了7分鐘，而且是有兩個品牌雙雙破億，成為唯一一家擁有兩個銷售額過億元品牌的集團公司。
“這成為從量變到質變的一個非常重要的節點性時刻。所有人都更有信心了，連綾致的歐洲團隊都在不停地驚呼，大家都開始相信電商這個方向。後來，電商部門更敢想敢做，也得到了集團和歐洲團隊更多的支持。”Gina說。
為什麼10年來綾致能夠霸佔雙11中Top10的席位？Gina說，這是因為綾致的玩法不一樣。“綾致從建立電商部門起，就沒有像其他品牌一樣把電商部門只是作為一個清貨的渠道，而是把電商當作是集團一個非常重要的佈局。綾致從上到下那時就堅信，電商會改變未來的零售，會改變普通人的生活。所以，我們不是試試看，而是各個環節都是in-house （編者注：有組織、有目的地進行重新整合、統籌、規劃、設計、改善和實施的系統性的商業價值創造過程）投入的，從一開始就希望建立自己的核心能力。”她說。
同樣抱著“夢想還是要有的、萬一實現了呢”想法的還有冷月，“我們希望能夠銷售過百億元。”
已經參加了10年雙11的冷月說，如果讓她回憶10年間她最難忘的時刻，她會毫不猶豫地說，就是2012年銷售數字跳出100億的那一瞬間。“我不相信我們能做到，但它真的就發生了。那種感覺不是一個目標被實現，而是一個理想、一個夢想實現了。我永遠都記得逍遙子敲著大鼓出來的時候，所有人熱淚盈眶。”
最終，2012年雙11的單日成交額定格在191億元，一舉成為全球最大的購物節。而從這一年開始，雙11也不再只是阿里巴巴的節日，京東、蘇寧、國美、噹噹、亞馬遜等幾乎所有電商平臺都開始在雙11搞大促，品牌商們也為了拼搶銷量，開始了血腥廝殺。
阿里“豪賭”拿到移動互聯網時代船票
問題和外界的質疑當然也隨之而來，讓商家犧牲利潤是否是涸澤而漁？為了沖銷量，有商家以次充好，或者先提價再打折“套路”消費者；消費者都去網上買便宜貨了，線下店鋪沒人去，線上線下被對立起來……
而阿里巴巴在此時也面臨著重大挑戰：移動互聯網來了。從2014年開始，無線端的業務超過PC端，成為交易的主要平臺。消費者主要用手機購物，而手機不可能像電腦那樣一次性可以展示很多商品。如果消費者打開手機淘寶，看不到心儀的商品，他們就不會下單。數據開始被阿里巴巴提升到無以復加的重要程度上，讓手機淘寶“千人千面”，讓數據上雲……
在這個轉舵過程中，張勇再次扮演了重要角色。在張勇力推下，阿里巴巴舉全集團之力實現了“All in無線”，把PC端所有流量和資源全面快速地轉移到手機淘寶上，社交產品也整合其中，將其打造成一個強黏性的移動入口，以形成別人無法複製的核心競爭力。這次“豪賭”為阿里巴巴拿到了移動互聯網時代的船票。2015年5月7日，馬雲宣佈張勇取代陸兆禧，成為阿里第三任CEO。
當然，還有一個最重要的命題需要解決：不能再讓雙11和打折促銷畫等號，這不是一個清貨的節日，而是要它成為消費者為主角的真正狂歡，讓平臺、商家和消費者共贏。
2016—2018年，全球化、新零售、商業奧運會
零售開啟的新紀元
2016年，馬雲提出了一個在整個商業領域都產生巨大波瀾的概念：新零售。一番暢想和輕指遠方之後，風清揚（馬雲的“花名”）拂袖而去，逍遙子開始把它付諸實踐。雙11自然成為新零售的最佳預演場，讓線上線下同步狂歡，讓全世界同場齊high。
“透視雙11的成長史，可以劃分為3個階段。”國務院發展研究中心新經濟專家、智石經濟研究院執行院長朱克力告訴《中國經濟週刊》記者，“2009—2012年，電商概念在全民迅速普及和被接受，是電商時代的4年；2012—2016年的特徵是移動轉型與消費升級並行，是移動互聯網發展的4年；而2016年至今則是線上線下深度融合逐漸顯現，是新零售開啟的新紀元。”
綾致再次成為阿里巴巴第一批邀請“一起玩”的品牌。從利用線上線下數據實現全局庫存和門店發貨，到做線下門店的數字化升級等，通過“以大數據重構人、貨、場”，綾致大大降低了成本並提升了效率。
“2017年，我們門店發貨的包裹已經達到了800萬個，佔整體包裹數的43%。全國7200個門店成為7200個前置倉，全國的4萬名導購開始有多個角色，沒有人流時候打包發貨，利用社交平臺做客戶轉化。”Gina說。
當然，隨著雙11的演進，Gina也感受到了消費者和市場的變化。首先是在消費者端。“天貓將一個打折促銷的活動變成一個狂歡的節日，這種心智的培養是非常驚人的。”她說。而對於商家來說，也要隨之變化。在Gina看來，一些品牌方到了雙11，在店鋪首頁上打折就算完事，簡單粗暴，但現在的雙11真的不能這麼玩。
“品牌方已經從簡單迎合平臺這樣一個促銷活動，變成雙方共創，做好品牌想要表達的事情。不再只是為了達到某個銷售目標，而是將其作為一個關注集中度非常高的媒體平臺，去做一個品牌大show。把品牌最好的商品、最精彩的設計、最吸引人的服務以最好的形式回饋給消費者，這是品牌方一個巨大的改變。”Gina說。
張勇在接受《中國經濟週刊》採訪時說：“雙11是一個練兵場，通過這麼多年大家的深度合作，越來越多的企業已經完全認識到了雙11的意義。它不僅是來自這一天的銷售，它是一個建立新品牌的日子，它是推新產品的日子，它是一個運營老用戶和獲得新顧客的日子……這些帶來的戰略意義，要遠遠大於當天拿到一個多大的銷售額。儘管大家還是希望當天有一個很大的銷售額，但我想大家已經開始有一個更全面的考量。”
“商業的奧林匹克”
張勇把今天的雙11稱之為“商業的奧林匹克”——因為參與今年雙11的國家和地區超過了200家，與里約奧運會相當。奧運會的意義也顯然不是隻在意那塊金牌，而是為了一個目標拼盡全力，並且在這個過程中變得更高、更快、更強。
品牌商們也確實很拼。雅詩蘭黛去年投入100萬美元裝修天貓旗艦店，細節摳到字體樣式；4000家食品品牌精心打造1萬款新品，聯手在雙11首發；百麗調動1萬家門店加入天貓新零售體系；優衣庫提前五六個月就從全球備貨，全力支援大中華區……許多商家也講起了阿里巴巴的經典玩笑：一年只做兩件事——雙11和備戰雙11。
“雙11的10年成長史，是中國商業發展近10年的趨勢變化史，更是技術進步引領全球商業變革和時代消費升級的里程碑。從5200萬元到2135億元，背後是中國居民消費支出對經濟增長的貢獻率逐年攀升。”朱克力說。
“雙11在整個商業史上都會留下重重一筆的，從零創造了這樣一個全球性的購物狂歡節，非常了不起。”中國人民大學財政金融學院鄭志剛教授對《中國經濟週刊》記者說。
“雙11背後最重要的其實是相信的力量，相信互聯網能夠重構和升級所有的商業，從消費側到供給側實現全鏈路的數字化改造。”張勇如是總結雙11的10年。
他還說：“雙11創造的峰值未來幾年就變成一個常規的現象，社會的發展其實是需要一些突破性的瞬間，最終才能得到一個螺旋形的上升。毫無疑問，過去10年雙11的發展，印證了這一點。而未來，在今天2000億元成交額的基礎上，天貓雙11只有變得越來越不一樣，才會走向3000億、5000億、1萬億。1萬億在未來一定會發生，一定會變成我們每個人平凡的一天。”
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