摘要

从清晨到傍晚，人们对“双11”的热情还在继续，今年是“双11”从“光棍节”到“促销节”的第十个年头。十年时间里，中国的网购发生了怎样的变化？

从清晨到傍晚，人们对“双11”的热情还在继续，11月11日15点49分39秒，2018年天猫双11用时不到16小时，成交总额突破1682亿元，轻松超越去年双11全天的成交总额。来自京东的数据也显示，截至14点，京东从11月1日零点开始的“11.11全球好物节”累计下单金额超1354亿元。

但热情之外更有变化，今年是“双11”这个日子，从“光棍节”到“促销节”的第十个年头，这十年，你和网购之间发生了怎样的故事？

在你愉快“剁手”背后

——是品牌广泛参与的“双11”。在天猫，开场30分钟，医美行业成交额超去年全天；3小时30分，美妆行业成交额超去年全天；不到8个小时，天猫超市成交额超去年全天；不到10个小时，天猫汽车整车成交额超去年全天……今年有 18万全球品牌参与到天猫双11，截至中午12点，已有167个品牌进入“亿元俱乐部”，达到去年天猫双11全天水平，这些品牌正是中国消费升级的生动注脚。

——是线上线下高效合作的“双11”。天猫“双11”在全国12个新零售理想之城的400个商圈全面联动，线下消费场景十分火爆，11月11日上午10点，杭州、西安、武汉、义乌、金华等城市的银泰百货人潮汹涌，多家门店因为大批消费者早早前来排队等待而提前开门，今天居然之家线下新零售门店266家门店13点09分销售额已突破100亿大关，截至上午9点，饿了么新零售订单同比增幅114%、新零售下单用户同比增幅106%。“智慧零售”给实体商业带来巨大机遇。

——是消费生态链被不断打通的“双11”，京东“送装一体”解决着消费者的后顾之忧，11月11日0-1时，京东家装建材前30分钟销售额同比282%，其中，增速最快的全屋定制同比580%、五金工具同比520%、灯饰照明同比300%、国际厨卫品牌前1小时同比240%，其中TOTO品牌20分钟销售额即超过去年双11全天。指纹锁类目整体同比5倍以上，

——这也是电商基础设施不断进化的“双11”，不少消费者用“丝滑”来形容今年的购物体验，11月11日凌晨零点26分，浙江省金华市的一位消费者就收到了刚刚在网易考拉上购买的进口纸尿裤，网易考拉双11跨境首单送达，和去年相比又缩短了6分钟。到了16点48分，菜鸟网络监控到的双11包裹已达到8.12亿只，超过了去年天猫双11的全天。菜鸟网络俄罗斯业务拓展专家赵毅告诉记者，这次菜鸟还投入了50架包机，专门服务俄罗斯和欧洲的“剁手党”们。

你所不知道的“双11”十年

今年是天猫“双11”的第十年，你从哪一年开始参与？十年中，天猫“双11”的成交金额从从5200万元跃进到去年的1682亿元，增长3000多倍。在你愉快“剁手”的背后，是中国电子商务的“火箭速度”。中国电子商务交易额2009年接近4万亿，2017年约29万亿，增长了超过6倍，增速远超社会消费品零售总额增长的1.92倍。

但在单纯的庞大数字之外，十年发展，大数据也显现出消费趋势的大变化。

谁是买买买的主力军？

年轻消费者还是“双11”的主力军，而且参与者越来越年轻。

（“80后”：“上有老下有小，我们都是中年人了！”）

数据显示，2009年与天猫双11的主体消费者是80后，占比超过6成，2015年，90后消费者的占比首次超过80后，成为最主要的线上消费群体。在2017年参与天猫双11的消费者中，“80后+90后”的年轻消费者占比接近8成，而 95后消费者的占比也已经接近2成。

哪些地方最“败家”？

这个问题的答案可不像是上一个那么理所当然。线上消费的优势就在于它能打破时间与空间的限制，十年“双11”，虽然成交金额TOP10的城市一直集中在一二线城市，但金额增长最快的还是诸如杭州、武汉这样的二线城市，而从分类数据来看，去年“双11”，最热爱购买智能设备的五个城市中，就有广东的珠海和东莞。

在美妆品类上展现出相对更高重视与偏好的TOP5城市中并沒有一线城市，而是长春、济南、合肥等二线省会城市，如果看购买保温杯和枸杞的数量，三四线城市则占据了“最养生城市”的前五名。

“双11”，买什么？

还记得你在“双11”下单的第一件商品吗？是什么呢？从2013走到2017年，天猫“双11”中十大行业成交金额发生了明显的变化，这也意味大众在“剁手”这件事上有了新考量。

服饰鞋包虽然一直牢牢占据No.1，但占比一直在下降，更多的成交金额分配到了3C数码、家装家饰、美容护理和更多细分品类上。从增速来看，过去五年中，成交金额增速最快的TOP5行业分別是医药健康、家装家饰、美容护理、书籍音像和3C数码。这表明，健康化、家庭化，追求精神消費等新的消费理念正在形成，从“面子”消费转向“里子”消费，大家开始更加关注能提升生活品质的消费品类。

打开智慧消费的“下半场”

未来的“双11”会怎样？未来我们的消费又会以怎样的面貌出现？技术创新对消费形态变革的驱动从未停止脚步，在智慧消费的“下半场”，物联网、人工智能、虚拟现实等新技术将会大展拳脚，在今年天猫“双11”媒体中心，“黑科技”让小编大开眼界。

像回家一样住酒店

站在屏幕前，扫扫你的脸，输入预定酒店时使用的手机号——“验证通过！”一张房卡掉了出来，入住手续就这样办完了。“未来入住酒店，比回家还方便。”阿里未来酒店CEO王群给记者描绘出这样一幅图景：“将来甚至不用再办理入住手续，消费者在手机上下订单，选择房型，自动被分配房号，进电梯时刷脸，就能按亮通向入住那层的电梯，酒店房间的房门也装着电子猫眼，再次识别，直接推门就能打开。这样整个入住过程，会是完全无感的。”

人工智能调酒师网上“接单”

白色的机器人正在繁忙地工作着，选择合适的杯子，用干冰冷却杯子，选择不同的酒，添加配料，摇动搅拌，然后准确地倒进酒杯中，一杯鸡尾酒就做成了，它还可以制作咖啡。“在我们今年9月在上海人民广场开业的实体店铺中，就是用和这台机器人，白天做咖啡，晚上卖鸡尾酒，客人手机下单，就会直接推送给机器人，它做咖啡只需要1分钟，做一杯鸡尾酒也只要1-2分钟。”印度裔新加坡人加文·帕斯罗斯是这家名叫Ratio的咖啡店的负责人，在中国十年，他已经能说一口极其流利的中文，“这样的店，只有在中国才能开起来，因为中国消费者乐于尝试新科技，充满好奇心，这太珍贵了！”

送餐机器人不可“调戏”

圆头圆脑的小机器人流畅地奔走着，在人们的座位前停下，自动打开头顶上的盖子，里面装着的是刚做出来热气腾腾的菜肴。“这样的送餐机器人，现在在盒马鲜生的上海南翔店和进博会店已经‘开工’了，南翔店20台，进博会店16台，后台的交通管制中心给它们指派任务，选择最优路径，送一个菜只需要30多秒，送完还会自动回来充电。”盒马生鲜工程师赵永坤告诉小编，这个送餐小机器人特别聪明，“它能躲开人们的‘调戏’，在我们的线下店，消费者都喜欢这个小家伙，但如果还没到指定座位，它甚至会躲开朝它伸过来的手。”

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