世界盃決賽，法國隊奪冠，華帝會“上天台”嗎？在華帝股價跌跌不休的七月裡，“賭球”式營銷熱鬧非凡！
法國隊奪冠，華帝退全款。
世界盃期間，想必大家最近都被下面這則廣告刷屏了:法國隊奪冠，華帝退全款。
本屆世界盃，華帝成為法國國家隊官方贊助商，華帝就宣佈了被譽為世界盃期間最成功的營銷的廣告。
這一活動在華帝全國實體店和天貓旗艦店同步開展。只不過，天貓旗艦店退還的不是現金，而是等額的天貓超市卡，可以在天貓超市購物。
世界盃期間，華帝推出“法國隊奪冠，華帝退全款”的營銷，承諾若法國隊贏得冠軍，購買指定產品的消費者可獲得全額退款。隨著法國隊勢如破竹的表現，外界開始向華帝投來“賠不賠得起”的質疑。根據此前華帝董事會給出的報告顯示，如果法國隊奪冠，此次退款金額最終不會超過7900萬。
對於華帝的這一波營銷， 可以稱得上的營銷學上的經典案例了 。
作為全球民眾共同參與的一次“盛會”，7900萬換來了非常不錯的營銷效果。品牌影響力增強，通過人人之間的口口相傳，華帝再次出現在大眾的視野。
" 華帝實際上因為經銷商欠款跑路正在面臨不小的壓力。這是他們很大的危機，但因為這次提前的‘押注’，反而從另一個側面拯救了它。"
與華帝的世界盃營銷同時被高度關注的，是另一個更顯隱憂的插曲。6月29日，華帝“京津地區經銷商失聯”消息傳出，再次將華帝推向風口浪尖。
此時華帝股份（002035.SZ）持續了一個月的“跌跌不休”處境更為嚴峻，7月2日的跌停讓華帝的市值在一日之內蒸發了14億元。截至7月12日收盤價為每股13.97元，和一個月前相比下跌約30%。
一家燃具公司的命運走向，竟然神奇地漂洋過海與一支法國足球隊拴在了一起。週日就是世界盃決賽，華帝的“賭球”謎底即將揭曉。如果真的“押”中結果，全額退款變鬧劇，你猜華帝是輸家、還是贏家？
7900萬“全退款”虧不虧？
法國隊世界盃奪冠，已是鐵定事實了！
這麼一來，華帝“奪冠全退款”的蹭熱點營銷是不是玩大了？
5月31日，作為法國隊贊助商的華帝高調開啟“法國隊奪冠，華帝退全款”活動，線上線下同時進行。對於在2018年6月1日0時至2018年7月3日22時期間，凡購買華帝指定產品並參與“奪冠退全款”活動的消費者，華帝將按所購指定產品的發票金額退款。“奪冠套餐”價格從2699元至5299元不等，其中以煙灶套裝為主，還有兩款熱水器和洗碗機產品。
（華帝電商“奪冠套餐”）
這一輪世界盃前的預熱讓華帝的曝光度大大增加。6月14日世界盃開幕當天，華帝的微信指數暴增至1748.83%。可巧合的是，這一天開始華帝的股價也開始了接連的下跌，從當天開盤的每股19.84元，至法國隊挺進決賽的7月11日，其股價已跌至每股13.4元。
華帝的股價上一次徘徊在13元附近，已是15個月以前。雖然沒有證據指明這一輪股價的連續下跌與世界盃營銷有直接關係，但華帝還是在7月3日和5日接連發出兩份公告，解釋“失聯”經銷商與上市公司沒有產權關係，以及世界盃營銷的可控性。
華帝急於證明自己“賠得起”，從而挽回投資者信心。
據華帝官方統計，活動期間線下渠道總零售額預計約為7億元以上，同比增長 20%左右。其中“奪冠退全款”指定產品的終端零售額預計約為5000萬元，佔線下渠道總零售額約7%。線上渠道總零售額預計約為3億元以上，同比增長30%以上。其中“奪冠退全款”指定產品的終端零售額預計約為2900萬元，佔線上渠道零售額約9.67%。
如果法國隊奪冠，7900萬元的投入，拉動了線上線下共計10億元的銷售額，且不難推算出，本輪活動銷量同比增長的具體金額為1.87億元，這未必是一筆賠本買賣。
相反，這輪營銷對華帝而言甚至是划算的。
從2018年“世界盃廣告資源”認購結果中可見，在以秒為計算單位的央視世界盃轉播廣告資源中，17家企業投入了至少1.65億元至2.39億元，共計35.62億元的廣告費用。
（2018年“世界盃廣告資源”認購結果。圖片來自網絡）
再看世界盃亞洲地區贊助商，僅三級贊助商的門檻就高達2000萬美元。相比之下，華帝投入的這7900萬元至少帶來了10億元的銷售額，不但沒有賠本，還賺足了吆喝。
“經銷商跑路”是轉型陣痛？華帝經歷了股價異常連跌的“黑色7月”，這或許預示著另外的隱憂。
華帝在公告中透露了一個信號，這一輪為公司品牌帶來高熱度的營銷中，若發生退款，為7900萬元“奪冠套餐”銷售額中的大頭——5000萬元買單的，是銷售區域經銷商，而非公司總部。
華帝一直沿用獨家代理經銷制的分銷方式，經銷商採用先款後貨的結算方式，總部以大區為管理單位，對全國銷售區域進行統一戰略部署及管理。也就是說，經銷商提了貨，就算作華帝公司的銷售額，而經銷商往往需承擔後續的經營風險。這次由公司總部發起的“奪冠退全款”營銷，各地經銷商也是線下渠道的銷售執行者。
巧合的是，法國隊在6月30日剛擊敗阿根廷進入八強，華帝隨即宣佈延長“奪冠退全款”時間3天。這頭活動營銷加碼，另一頭卻迎來了意外的插曲，讓華帝陷入更大的麻煩。
據《北京晚報》7月1日報道，“北京天津華帝燃具股份有限公司於6月29日被法院依法查封。此前，華帝京津公司總經理因負債上億元，到期無力償還失蹤。”
次日華帝股價應聲跌停，一天內蒸發14億市值。
事實上，除了王偉，經銷商們的“吃不消”已在2017年財報中漸露端倪，部分經銷商出現採用匯票結算的情況，導致公司經營活動現金流入延後，2017年經營活動產生的現金流量淨額為3.69億元，同比2016年的8.18億元下降54.97%。
2017年財報顯示，北京華帝為華帝的第四大客戶，年銷售額1.63億元，佔公司銷售總額的2.84%。此次事件的爆發，真的如華帝所言是個體事件，抑或只是個序幕？
（圖片來源華帝官網截圖）
現如今“法國隊奪冠華帝退全款”活動已經正式啟動，後續結果我們拭目以待！
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