10月15日，上海市上海商城，一群顶尖的广告营销人从全国各地来到这里，等待他们的是一年一度的“金投赏”。作为国内较大的广告营销论坛，广告人们在这里交流过去一年的观察和思想，展望未来的行业发展前景。
今年的情况有别于以往，广告人们与生俱来的乐观折损了不少，很多人意识到营销环境正在面临着比以往任何时候更大的挑战。上海商城外挂着一个巨大的海报，人们在步入会场前就会被上面的五个大字吸引——增长下一年。
放在十年前，人们很难将“品牌”和“增长”两个名词并列起来。增长是销售的事情，与营销何干？但技术对广告业的冲击超乎想象，当市场数据和销售数据在某种程度上被打通时，企业自然要求更多的东西，借由市场营销活动获得更高的转化就排在需求清单的前列。
有些事实可以佐证这一点，除了首席增长官正在取代首席营销官的位置之外，在今年的戛纳创意节会场，你会发现那些掌握着数据的互联网公司和咨询公司开始成为主角，传统4A公司的话语权正在不断降低。
而今年国内的金投赏论坛上，也开始有了比以往更多的悲观态度。
当红利大潮褪去，注意力资源变得供不应求，多元化和碎片化使得营销难度激增，这些林林总总的变化汇聚起来让人力难以招架。互联网公司的技术派上了用场，这也成为AdTech和MarTech等概念在最近大火的原因。换句话说，我们可能正在目睹移动营销从流量时代跨入技术时代。
从流量思维走向技术思维
金投赏的演讲台上，国内外嘉宾不约而同地为台下的听众绘制了一幅不那么赏心悦目的画像，目的只有一个，让大家提前做好迎击严峻大潮袭来的姿势。
市场研究公司尼尔森发布了一些数据。它的中国区副总裁丁玎提到，数字经济在中国GDP总额中的比重高达三成，人均APP的使用时间长达五个小时。但对于大多数从业者而言，日子并不好过。毕竟身处的这个看似广阔的市场已经涌入了400万APP，然而只需要35个APP就可以满足八成日常网民的所有需求。在400万个玩家中排名前35，这个挑战几乎不可能完成。尤其考虑到BAT和今日头条已经牢牢占据了其中不少的席位，留给后来者的空间已然不多。
不幸的是，营销者的日子比创业者还要难过。华尔街日报的一项最新研究显示，在所有C字头的高阶职位中，CMO的任期时间最短，仅有42个月。
“情况看起来不是特别乐观，有时真的很焦虑，大家都有很强的危机感”，百度大客户部总经理陈志峰在演讲时连续加强了语气。不过在他看来，悲观当中也有转机，从百度作为一家技术公司的视角出发，他看到了清晰的解决问题的方向：“跑到后面的胜出者要么毅力比较强，要么训练水平高”。放在企业的语境中思考陈志峰的话，前者是指大公司，后者则是指那些积极采用正确思维的企业。
所谓正确的思维，就是技术思维。在数字营销刚刚兴起时，流量思维推动了很多成功的营销活动，但归根结底，这种思维也沿袭了传统媒体时代“高举高打”的大流量、广覆盖策略，没有很好地发挥出互联网技术的优势；而以MarTech为代表的技术思维则开始重视转化效果，顺应着广告主的全新要求，将影响链条从传播拓展到了后端的转化。
如你所见，在过去一两年，各大巨头都因应趋势推出了自己的数字营销中台体系。腾讯将原本独立的品牌广告和效果广告整合起来，阿里巴巴推出了“全域营销”的概念，京东构建了营销360平台。百度则新推出了Omni Marketing，这个中文名为“全意识整合营销数字平台”的体系，也在尝试对消费者品牌决策闭环进行全链路的覆盖。
如果仔细审视各家互联网巨头拿出的方案，可以发现百度的Omni Marketing将营销的边界从有形活动扩展到了无形的意识层面。事实上，在海内外对于原生广告（native ads）的研究中，人们普遍从三个层面理解原生的含义：形式原生、内容原生和意图原生。如果说其他的平台体系解决了原生的前两个问题，那么百度Omni Marketing则是瞄准着意图原生的目的而来。确实雄心勃勃，但底气则来自于背后掌控的庞大数据和扎实的AI技术实力。尤其考虑到目前百度APP的DAU已经突破1.5亿，如此规模的数据量让它有实力成为营销业发展的先驱力量。
种种迹象表明，越是前景不明，营销人对技术思维的热情就越大，技术支持下的增长思维和量化导向也就越发成为未来营销不可逆转的趋势。
告别空中楼阁
技术让营销走向实际落地
在传统广告时代，人们痛恨外形亮丽的“飞机稿”，它虽然能够依靠靓丽的外表在全球各地揽获无数奖项。但这些campaign宛如“空中楼阁”，难以在真实的市场环境中荡起水花，沦为广告营销圈内的自嗨。
当营销走入数字营销时代，相似的问题仍然存在，不少案例沉迷于技术带来的量化数值和视听效果，却忘了广告营销的初心和起点到底是什么。
作为宝洁首席营销官，Marc Pritchard是这种价值取向的最坚定的反对者，他在过去两年开启了炮轰数字广告的“全球巡讲”，质疑的问题从数据透明性覆盖到转化有效性。今年，他再次来到金投赏论坛，语气相较以往缓和了不少，他总结了宝洁迎接新时代的四大举措：重塑媒介投入、重铸广告制作、重构代理商合作关系以及营销革新。
虽然对技术仍然抱持着多多少少的怀疑，但他也承认技术能够为广告最终的效果达成提供保证，只要营销者不要过度地沉溺其中。在他的话中，能够明显地读出其本人在几年间思维的变化。之所以人们要争吵技术创造的是“空中楼阁”还是真实落地，归根结底，不是技术的问题，是使用技术的人的问题。
百度今年的金投赏获奖案例之一，就让技术和市场很好地嫁接到了一起。这个案例来源于百度APP和可口可乐城市瓶开展的合作，当用户打开百度APP扫描正面罐时，一个相应城市的虚拟空间就会跃然于屏幕。在其中，瓶身的设计元素会开始活动并呈现出各种好玩的动态效果，消费者也能够点击卡片进入城市景区，并了解由大数据分析得出的城市气质。在AR技术的加持下，营销活动获得了成功，多达450万用户深度体验了这一新奇的互动过程，平均停留时间长达74秒。
很难想象，没有前沿技术的支撑，类似的个性化活动会获得如此庞大的声量。即使是传统媒体也难抵技术大潮的侵袭，有演讲者就提到即使是相对强势的电视，其本身也在快速地实现数字化、可监测的目标。
总的来说，技术一方面在为广告赋能，但另一方面也在迫使那些虚无的“空中楼阁”回到地面，并让企业和品牌从中获得真实的利益。
跑马圈地成为过去
精耕细作阶段已然来临
广告是科学还是艺术，这个问题困扰了广告人数十年。
在当下，这个问题的最新发展是，技术是禁锢了创意人的思维，还是为创意人们打开了更为广阔的空间。越来越多的事例显示出，技术和创意并非相互对立，人们有这样的疑问不过是对技术的一种误解。
技术对广告业的改造不可避免，甚至已经从投放环节延伸到了创意表现的阶段。 当技术能够辅助人力更快且更好地完成那些原本劳力费神的工作时，创意人们也就拥有了更多的时间和环境条件，去思考并呈现那些更加高级的创意。
譬如今年获得全场大奖的麦当劳营销案例，就采用了H5和人脸识别技术吸引用户参与，当用户点击H5进行操作后，便能生成一张自己当年的高考报名表。在传统媒体时代，广告人很难想到这种个性化的创意，但技术的发展扫清了障碍，最终不少消费者在怀旧情绪的渲染下感动并社交媒体上，最终形成了裂变式的传播效应；
相类似的，百度APP和伊利味可滋合作推出过一款“会说话的味可滋牛奶”，当用户打开APP扫描包装上的声纹图案后，便能听到鹿晗发出的语音，与此同时也能听到陌生人录制的愿望或秘密。借助AR技术，一个专属的虚拟社交空间就此打造了出来，最终吸引了850万人参与活动，5000万瓶声纹牛奶迅速售空。值得注意的是，百度作为国内AR营销的引领者，在伊利味可滋与可口可乐城市瓶之外，还推出过其他与雪佛兰等大广告主合作的大量优质案例。AR技术成为了百度连接真实世界与虚拟世界的桥梁，也成为了联系企业和消费者的“利器”。
在这些案例中，技术没有阻碍创意人的思维，相反为他们打开了一扇窗，更为重要的是为企业获得了实实在在的可衡量的效果。
从流量时代到技术时代，这是今年金投赏论坛带给人们最深刻的启示，百度今年在金投赏上收获一金四银两铜七项大奖也更加印证了技术在营销领域应用的崛起。它意味着跑马圈地的时代已经过去，精耕细作的阶段将要来临，营销者只有跟上互联网巨头的技术步伐，开辟出更多的创新合作模式，才能避免被这个瞬息万变的营销环境抛下。
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