科迪以差異化的“小白奶”打破乳業巨頭壟斷格局，諷刺的是紛至沓來的同業模仿者，又成功地就一個本已做到差異化的細分市場變成了同質化……
翻看朋友圈，你會發現朋友們都在賣力分享一款從商超、便利店或夫妻店裡買來的網紅奶。這款網紅奶叫科迪小白奶，高曝光率帶來的是高銷量，科迪去年在乳業業務實現淨利潤1.27億元，同比猛增41.56%。
僅用一年多時間，將一款默默無聞的牛奶新品牌塑造成紅透大江南北的網紅奶，並帶動伊利、蒙牛等知名乳企推出同類競品，科迪是怎樣做到的？
投其所好圈住消費者
2017年，中國乳品行業的營業總收入是3 503.9億元，伊利、蒙牛和光明三大乳企的業績總額是1 346.07億元，佔到乳品行業接近40%的市場份額。
這三大乳企全年不休的廣告轟炸加無處不在的銷售網點，在消費者的心中早已紮起品牌意識籬笆，成為牛奶代名詞。
小白奶想出位，只有先在消費者身上下大功夫，才能打入競爭激烈的乳業市場。
第一步，在消費者定位上，小白奶拋棄了“城市+農村”消費者一網打盡式的粗獷運營，把用戶定位於90後年輕人。
年輕消費者在品牌感知的過程中，更傾向自主發現、探索，而反感品牌的生硬說教。一旦他們發現某個品牌的理念和調性，符合自己的審美、態度、價值觀，他們不介意品牌的背景是否深厚，會主動產生較深的認同。
比如，嘉士伯旗下的，沒有明星效應，也沒有鋪天蓋地的廣告投放，它們只是把啤酒瓶蓋玩到了極致——推出了易拉蓋。結果大獲成功，樂堡啤酒受到了年輕人的追捧。2017年，定位中高端市場的樂堡銷量19.34萬千升，全面超過低附加值的“山城”12.31萬千升的銷量。
同理，小白奶打破了傳統牛奶四四方方的包裝方式，採用了“透明小袋包裝+低售價”策略，從視覺上更直觀好看，從營銷上主打“迴歸牛奶本來的味道”，希望以此來博得年輕消費者的獵奇心。
其實用透明袋裝奶，不算新發明。二三十年前，牛奶一直採用透明的玻璃瓶來裝。直到最近幾年，才採用了紙盒裝（利樂磚）、塑料桶、白色塑料袋的包裝。
小白奶的復古，成功激活了年輕消費者“好奇-探索-發現-驚喜-繼續探索”的微妙購買體驗。從商超渠道反饋的數據看，購買小白奶的年輕人佔比高達90%，精準圈住了年輕消費者。
第二步，在產品調性上，佔領消費者心智。
採用冷鏈運輸，當消費者拿著這袋透明並且冷冰冰的小白奶時，他接收到信息簡潔又有份量：純天然、零添加和100%鮮牛奶。
鮮永遠是食品行業最高要求，這就是為什麼現在飲料界NFC果汁與HPP果汁可以快速增長的原因。
同時，科迪把小白奶裡的全脂乳固體含量大幅提高，遠遠超出了國家規定的11.2%標準，讓牛奶口感更香濃。
“顏值在線+新鮮的牛奶+香濃口感”，小白奶成功把消費者眼中的“新奇”裂變成“驚喜”。
僅用短短一年，小白奶在江浙一帶每天銷量達到1萬箱，上海地區每月銷量10萬箱，有的門店2小時就能銷售幾十箱，甚至更多。科迪2017年財報顯示，僅這一單品的生產線就已從6條增加至22條，整體產能達到單日200噸。
以利為餌圈住終端
對於一個名不經傳的小品牌，如何說服經銷商從捅擠不堪的貨架上為小白奶挪個空地，也是一件講究的事。
全天下經銷商都是勢利的，他們永遠只願意賣最好賣且最有品牌拉力的產品。於是科迪採用的是注重保護銷售端的利益，讓經銷商有錢賺。
首先，小白奶提供了比其他牛奶品牌更高的利潤空間。同時採用階梯返利政策，不斷刺激店主售賣產品，在保證銷售端能賺到錢的同時，也有效實現了競品攔截。
據科迪的2017年財報披露，其在乳業產業的毛利率是28%，按每袋建議零售價3塊錢算，也就是說一袋只賺約8毛4分。
而浙江紹興經銷商張海兵表示，他只是一箇中等體量的經銷商，擁有約500家左右的終端，年銷量2 000~3 000箱小白奶，科迪仍給他每袋6毛3分的利潤。相當於科迪把70%的利潤都讓給了渠道。而伊利、蒙牛和光明，通常只會給銷售渠道留10%~20%的利潤。
其次，用快速動銷保持銷售熱情。
銷售終端要靠讓利來搶，銷售熱情得靠動銷來維護。如果沒有良好的銷售熱情，產品鋪進去，很可能被“打入冷宮”。
小白奶的保質期只有28天，通常3天到貨，然後再派送到各個終端，實際的銷售期大概只有20天左右，而且需要低溫冷藏，經銷商的銷售壓力大。
為了維護經銷商的銷售熱情，科迪採取的是快速動銷策略。它擁有一支扁平化的銷售隊伍，通過招募大量的業務員，以店為單位進行地毯式的終端開發、維護和管理。
每個銷售員工，都有負責監控終端店的任務。他們每天實時監測手上終端店的產品動銷情況，發現問題後，及時將產品從動銷慢的終端店轉移到動銷快的終端點。
在保持產品新鮮度的同時，有效化解了經銷商的庫存壓力和臨期品損失。
而大多數乳業品牌由於銷售渠道多是商超，實行的是大經銷商制，是以片為單位進行管理和維護的，因此在動銷環節上顯然不及小白奶靈活。
從湯圓到小白奶，科迪20年的發展是一部民營企業發展的縮影。曾經商家只要搞好品牌打好廣告就不愁賣，而如今品牌要賣好貨，需要從用戶、渠道的需求去設計產品。時代滾滾向前，沒有永遠不變的好生意，企業家需要保持初心向前看。
閱讀更多 商業模式觀察家 的文章
