不花錢肯定辦不了事，但是花小錢卻有可能辦大事，華帝就是一個經典案例。
4:2！高盧雄雞戰勝格子軍團，第二次捧起了大力神杯。
此時最開心的除了法國人民，應該還有華帝股份（002035）。
從賽前沒想到，到淘汰賽開始時將信將疑，再到決賽開打前，勝負天平已然傾向法國，最終在7月16日凌晨，法國奪冠，華帝隨即宣佈開始退款流程。已經持續一個半月促銷和宣傳活動，還將伴隨退款進程將持續到8月，在近3個月週期內，華帝促銷活動吸引無數眼球，也讓其品牌傳播效果達到最大化。
華帝承諾退全款，到底虧不虧？
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10億總銷售額，華帝實際會出多少“血”？
2018年3月，華帝成為法國國家足球隊官方贊助商； 5月又簽約法國傳奇球星亨利作為品牌代言人。
華帝顯然是有備而來。法國世界盃開賽前並非最大熱門，德國、巴西、西班牙和英格蘭國家隊賠率都在法國之前，但法國是上一屆歐洲盃亞軍，實力不容小視。華帝贊助一個歐洲強隊，小組出線應該沒問題。如果法國進入8強乃至4強，也就到7月初，促銷活動從預熱到執行也持續兩個月。如果法國奪冠，則曝光週期再延長一個月。
華帝促銷方案是這樣的：若法國國家足球隊2018年在俄羅斯世界盃足球賽中奪冠，則在2018年6月1日0時至2018年7月 3日22 時期間，凡購買華帝指定產品並參與“奪冠退全款”活動消費者，華帝將按所購指定產品的發票金額退款。促銷活動於線上線下同時開展，同時結束。
在活動結束時，也就是7月4日，華帝公佈銷售情況。
線下渠道總零售額預計約為7億元以上，同比增長20%左右。其中“奪冠退全款”指定產品的終端零售額預計約為5000萬元，“奪冠退全款”指定產品終端零售額佔線下渠道總零售額約 7%。根據活動營銷方案，線下渠道退款責任由銷售區域經銷商承擔。
如實際發生退款，經銷商需承擔的成本只是“奪冠退全款”指定產品的進貨成本和部分促銷費用。該筆費用將低於5000萬元。
線上渠道總零售額預計約為3億元以上，同比增長30%以上。其中“奪冠退全款”指定產品終端零售額預計約為2900萬元，“奪冠退全款”指定產品終端零售額佔線上渠道零售額約9.67%。線上渠道退款責任由公司總部承擔。如實際發生退款，總部需承擔成本只是 “奪冠退全款”指定產品生產成本和部分促銷費用，而不是“奪冠退全款”指定產品終端零售額。該筆費用將低於2900萬元。
活動期間，線上加線下銷售額為10億元。那華帝公司本次活動所要承擔2900萬元所包含的“生產成本和部分促銷費用”究竟有多少？
華帝2017年年報顯示，其當年實現收入為57.3億元，同比增長30.4%；歸屬於上市公司股東的淨利潤約5.1億元，同比增長55.6%，淨利率8.89%。
其中灶具產品毛利率為48.73%，煙機產品毛利率為46.74%，熱水器產品毛利率為43.7%，當年整體毛利率45.95%。
本次促銷活動產品包括三大產品系列，華帝未單獨披露詳細產品銷售比例，還是以2017年整體毛利率作為參考，約為46%。促銷活動銷售額2900萬實際生產成本最多就是2900*（1-0.46）=1566萬。
剩下來的促銷費用，會攤銷多少在這2900萬銷售額上呢？再看2017年華帝股份銷售費用，當年銷售費用共16億元，其中促銷費用4.55億元。如果把2017年4.55億元分攤到57.3億銷售總額，則每一塊促銷費用大概產生12.6元銷售額，ROI（投資轉化率）為12.6。
還是參考2017年的ROI，華帝在“奪冠退全款”活動產生的2900萬元所需要的促銷費用，將是2900萬/12.6=230萬。
生產成本+部分促銷費用，1566萬+230萬=1796萬元，不到1800萬元。這就是按照規則，本次“奪冠退全款”促銷活動，華帝股份理論上會支出的最大退款金額。
但實際上華帝支出還是1796萬元要少，主要有兩個原因。
1、並非退現金，而是退線上共同參加此次促銷活動平臺的購物卡。具體就是天貓貓超卡，京東E卡，蘇寧禮品卡，國美美通卡。使用範圍包括：天貓超市、京東平臺自營店、蘇寧全平臺和國美在線自營商品使用。華帝還算厚道，沒有指定購物卡只能買華帝產品，和現金一樣使用，就是不能套現。
因為行業內有規則，若批量購買購物卡，會有2-5個點左右折扣。如果毛利率更高，折扣也會更大，就零售業而言，2-5個點是正常折扣率。
按照5個點折算，還剩大約1700萬。
2、退款條件要同時滿足，即指定時間內購物，指定時間內開票，購買套餐時領取贈品則不能領退款，並且在指定時間聯繫在線客服進行返卡登記，逾期視為放棄權益。
這四個條件在算法上不是“或”而是“與”。指定時間內購物是前提；但是指定時間內（活動7月3日22時結束，7月4日前）開票，則意味著有一批用戶因為各種原因，會有流失；第三個條件，有用戶以為贈品和退款可以兼得，下了單；最後一個條件，7月16-24日內要登記完畢，還會有部分用戶會超期未登記完畢。
這樣一算下來，最終完成退款流程的比例，就放寬一點，按照80%來算，也就是1360萬。
為什麼一定要強調第二點，是因為筆者曾經從事過市場營銷工作，策劃過多例促銷活動，活動結束後，用戶過期未領獎品和現金券比例很高，實際最終領取現金類獎勵遠低於80%，30%-50%很普遍。
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海信電器花費超10億，卻像隱身俠
中國國家隊無緣本屆世界盃，但不影響中國企業贊助世界盃的熱情。7家中國企業成為世界盃贊助商，包括萬達、海信（600060）、蒙牛(02319.HK)、VIVO、雅迪、帝牌、指點藝境，覆蓋三個贊助級別。
圖1：2018年世界盃贊助商
世界盃官方贊助權益分為三大類，第一類是國際足聯合作夥伴，可享受國際足聯旗下所有賽事的全部廣告權和營銷權，如阿迪達斯、可口可樂、卡塔爾航空、VISA和萬達集團等都屬於此類；第二類是國際足聯世界盃贊助商，享有與本屆世界盃直接相關的贊助商權益，百威、麥當勞以及中國海信、vivo和蒙牛這5個品牌屬於此類；第三類是國際足聯區域贊助商，全球五大區域最多20個贊助商，其中亞洲贊助商包括雅迪電動車和VR科技公司指點藝境。
成為FIFA頂級贊助商起步價是1億美元，二級贊助商起步價7000萬美元，區域贊助商不少於2000萬美元。另外，取得贊助身份只是第一步，還要花費更多資金用來推廣和宣傳贊助商權益，即便是在央視世界盃期間投放廣告，但是企業線下活動以及線上社交媒體傳播一樣不能少。而且，往往後者花費金額不比純贊助金額少，而後者有時不被重視，效果會打很大折扣。
同時央視世界盃廣告點位，也吸引了數十家品牌主，包括海信、蒙牛、寶馬、優信、拼多多、小米、vivo以及其他快消品牌等。
以贊助商海信電器為例，取得贊助商身份加上央視廣告以及其他渠道投放，總花費10億元應該是起步，與其他家電企業贊助球星和球隊投入一兩千萬元相比，它無疑是所有家電企業中世界盃營銷投入最多。
海信電器2017年實現收入330億元，淨利潤9.42億元，也就是說世界盃營銷戰役投入超過2017年全年淨利潤。但很顯然，和華帝比起來，無論是性價比還是聲量，海信都被碾壓。
專注家電市場數據研究的北京中怡康時代市場研究有限公司發佈的2018年6月電視銷售數據報告顯示，海信6月份電視零售量和零售額佔比為18.44%和20.16%，佔據國內電視市場第一，零售額領先第二名6個百分點以上。在75英寸及以上大屏市場，海信電視零售量和零售額佔有率分別為28.71%和29.67%，和5月份24.98%和26.88%相比，有一定增長。
圖2：75英寸及以上大屏電視市佔率
投入超過10億真金白銀到市場，電視銷售額佔有率提高不到3個點，實在難以稱得上是成功。
具體如何評價海信電器本次世界盃投入，還要再看2018年中報乃至年報。
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贊助世界盃後7年虧損205億，如何避免英利之痛
中國家電企業除了華帝和海信電器外，還有萬和、美菱、TCL(000100)和長虹(600839)等，分別與本屆世界盃參賽球隊或者球星合作。整體而言，除華帝奪冠退全款活動，其他品牌的曝光率似乎都有點讓人捉急。
圖3：2014年世界盃贊助商
與聯想集團早在2001年就開始和國際奧委會合作不同，中國贊助商的身影直到2010年才出現在南非世界盃上，而且當時有且僅有中國英利(YGE.NYSE)一家企業，連續兩屆贊助。這其中的原因也很容易理解，畢竟中國奧運代表團綜合成績始終保持在前三，而中國男足僅有一次進軍世界盃決賽圈的經歷。
2010年，英利獲得國際足聯二級贊助商資格，金額約8000萬美元。而在2018年，世界盃贊助金額總計約24億美元，中國企業貢獻超過8億美元！兩屆後，增加10倍。
英利總部位於河北保定，從事太陽能光伏發電業務，2007年在美國紐交所上市。2010年前後全球光伏產業整體發展較快，英利90%的業務都在海外，足球發達國度正是當前太陽能商戰主戰場，世界盃又是一個契合市場定位的品牌營銷平臺，所以贊助世界盃很匹配。
英利也確實一戰成名。英利2010年年報顯示，收入為125億元，比2009年72.5億元增長72%，當年還扭虧為盈，實現利潤13.9億元。但是，全球光伏產業在2011年起開始遭遇“寒冬”。於是從2011年開始，英利已經連續虧損7年，2011-2017年累計虧損205億元。其中2017年收入83億元，虧損33.2億元。目前英利市值僅為2600萬美元。
圖4：英利近年來盈利情況不容樂觀
英利之痛說明，世界盃贊助並非靈丹妙藥，還需要企業本身實力過硬，才可以立於不倒。在全球光伏產業迎來寒冬之際，英利一籌莫展。曾經風光無限的世界盃賽場“中國英利”四個漢字，8年過後，逐漸被遺忘。
由此可見，中國品牌藉助世界盃等世界頂級賽事進行品牌營銷，一定要有清晰市場定位、策劃成熟營銷方案；如果僅僅跟風，終究只能自嗨。
對大型國際體育賽事贊助不應該是一個短期行為，品牌應該是與企業發展息息相關的長期投入過程。另外，如果花重金贊助的企業依然用傳統手法來操作，就容易發生誤判。國際大型賽事贊助和品牌營銷，絕不簡單取決於國內王牌電視節目曝光率，它完全是一個立體的整合營銷過程。移動互聯網時代的市場營銷和品牌傳播，比電視報紙電臺主導的傳統媒體時代更復雜更有挑戰性，沒有企業可以躺著數錢。
不花錢肯定辦不了事，但是花小錢卻有可能辦大事，華帝就是一個經典案例。
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