導讀：
一年一度的天貓雙11即將到來，除了反向定製，天貓還開始將網紅聯名款、明星聯名款、跨界款紛紛搬上舞臺。當新趨勢、新預售、全球化、全域狂歡、極致體驗、消費者運營成為2018年天貓雙11的關鍵詞，今年的天貓美妝又將會有哪些不同的玩法？
CBO記者 陳媚 上海報道
“十年前的天貓儼然是一個單身屌絲，2009年首創天貓雙11為數不多的人關注參與。如今，十年過去了，天貓雙11變成了全民的狂歡。”天貓大快消總經理古邁為何發出這種感慨？
今天（10月12日），天貓在上海舉辦了2018年雙11美妝洗護預售選品盛典。除了天貓大快消總經理古邁、淘寶內容總經理聞仲等對今年天貓雙11做主題演講外，盛典上還展出了今年雙11即將推出有望成為爆款的2萬多款創意美妝新品。《化妝品財經在線》記者注意到，就在本次預售選品展覽上，來自歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團、LVMH 集團的多個品牌均悉數參加。
古邁表示，今年正是天貓雙11的十週年，新零售整體進入的元年，新的開始天貓更希望呈現很多不一樣的產品、模式和故事給到消費者。
2萬美妝爆品如何選出？天貓小二PK大賽瞭解下
2017年天貓雙11上，OLAY 的光感小白瓶、國貨百雀羚和阿芙成了明星爆款，銷量驚人。國產品牌HOME FACIAL PRO 則是當年天貓雙11的一匹黑馬，銷售單日破億，此後熱度一直不消。
每年的天貓雙11，總能捧紅一系列品牌，甚至帶動一系列品類的復甦或增長。而這些每年天貓雙11的爆款化妝品，究竟都是怎麼來的呢？
根據天貓方面的介紹，為精選出優質貨品，天貓小二們從去年就開始在內部做了“雙11 選品擂臺賽”，在內部PK精選商品。例如，就在過去的9月，天貓美妝“內部選品擂臺賽”就在杭州阿里巴巴西溪園區舉行。天貓美妝洗護的30多個“小二”參加了這場持續了12小時的“電視購物PK”，從早上9點持續到晚上9點，當天就選出了精品600多件。
據悉，天貓美妝“內部選品擂臺賽”比賽規則為：小二們要逐個展現這些精華商品的亮點，使出渾身解數來打動從聚划算、淘搶購，村淘組成的10人評委團，每件產品至少預備兩頁PPT 介紹。評選標準包括：產品顏值、設計創新、市場賣點等。10個評委隨時舉牌，舉一次牌子價值1分，超過6分，就入選爆款清單。
正是因為這種PK賽行之有效，因此這一賽制也從原來的美妝洗護領域，擴展到天貓全行業。而對於今年天貓雙11 美妝洗護類的產品，天貓大快消總經理古邁表示，可以用“三個多”形容。“這次天貓雙11 的美妝類產品——網紅聯名款特別多，明星聯名款特別多，IP 跨界特別多。”古邁說道。
對於這波新品，古邁也表示，基於大數據畫像C2B（反向定製）的產品，基本都會很受消費者青睞。“就從討論C2B的模型而言，無論是國際品牌還是國內的大牌，都在考慮把創新的速度更快，從而更為快速地細分市場品類。”古邁表示，本次的多品牌聯名款、跨界等，算是一次大型“試水”；未來，圍繞新品類、圍繞新制作，阿里也希望做到更為精準、迅速。
雙11超50%銷量來自“預售”，品類深度整合搭建“會場”
“預售的策略是重點，每一天我們都應該考慮如何把預售做得更好。”對於提前一個月召開本次的美妝洗護盛典，古邁直言“再早都不算早”。
古邁表示，預售是一個運營手法，主要是“讓用戶今天就來搶，因為不管是一千個品牌還是一千個商家準備的限量版再多，全部都是有限的”。“我們非常希望在預售中提供更好的貨、更好的權益，消費者可以購買到更滿意的產品。”根據古邁的介紹，雙11期間50%、60%銷售量都是在預售環節中完成的。
而在銷售引流方面，古邁舉例，通過直播這塊營銷最好的陣地之一，很多品牌圍繞這個陣地在站內、站外全方位佈局。“因為有了數據銀行這個工具，我們可以把所有的流量統一起來。”
“雙11是什麼？就是站外站內全部種上糧草，這樣完成一個巨大的閉環，把品牌在整個投資的效率最大化。”古邁表示，因為有了預售期，天貓和品牌可以時不時看到每個產品今天在站外的“效率”，也就是種草的進度如何，“只要預售預熱期深度到來，品牌的爆發力也會開始顯現”。
與此同時，得益於大數據的應用，雙11的“會場”到底怎麼搭，也會直接跟今年推的主力品類進行匹配。
古邁表示，目前，例如精華、口紅等產品已經成為暢銷小品類，明星洗護產品例如洗髮水、洗衣液等開始有了新起色，那麼天貓美妝就會從趨勢品類和成熟品類著手，根據不同的會場搭建，把這些品類再次整合，給消費者完全不一樣的東西。
古邁總結，預售策略的三大基石，其實就是：1、貨，需要具備稀缺、定製、新品、升級、獨家、限量等特性；2、權益，也就是價格、服務等；3、全網種草，包括全網明星種草、網紅推薦和U先派樣試用等。
“從預售開始，品牌的規劃與我們的品類規劃、權益賦能，都與雙11形成了聯動打法，這也是今年天貓，特別是美妝洗護非常成功的原因。”他透露，天貓曾經通過這樣的品類深度玩法，把當天的日銷的水平提升了7至10倍。
除了線上的強勢流量閉環，愈發注重線上線下消費體驗一致的天貓，也開始在線下實行規模化的做法。古邁表示，去年雙11，天貓已經做了15個場景，類似快閃店、無人販賣機等來滿足不同消費者需求。“今年不需要再創造什麼，而是如何用現有的技術派樣化。”他說道。
古邁舉例，如今，基本上所有的品牌都會做單品牌的散貨模型。“因此，今年天貓自己做多品牌的場景不會多，更多是品牌方做散購。“例如，像歐萊雅家的BA的推動就比天貓走得更快。就這一個層面來說，新零售我們是啟動者，真正的深化和運行是靠品牌，他們可以通過新零售把全渠道做到極致。因此，雙11通過線上線下聯動，天貓更多是品牌的主力展示舞臺。”古邁強調，雙11除了是天貓的“雙11”，更是品牌的“雙11”。
旺旺的“愚人節玩笑”，自然堂在雙11幫它成真
據悉，本次天貓雙十一可以算是匯聚來自五湖四海的海量新品，而各個品牌為入圍精選美妝”爆品”，也是“八仙過海，各顯神通”。從2013年就開始參加天貓雙11 的自然堂，就是代表之一。
據伽藍集團零售總裁吳夢介紹，今年，自然堂專門開發了兩款創新產品——旺旺氣墊粉底、自然堂*好奇尿不溼聯名款面膜，想用這兩款產品“押寶”天貓雙11。
吳夢告訴《化妝品財經在線》記者，目前來說95後、00後千禧一代都是主流客戶，這部分群體喜歡新的、美的包裝，同時她們在追求功能賣點之餘還會注重趣味性；因此，自然堂在營銷策略上面做社交圈層，就瞄準了“新”這一個字。“而面對年輕消費者，我們需要做到的第一就是視覺輕鬆化，第二是語言網絡化，第三是營銷娛樂化，第四是感知優惠最優化。”她表示。
具體說來，吳夢分析，視覺輕鬆化的總原則之下，自然堂對於包裝的升級勢在必行。“今年4月1日，旺旺在微博上出了一款’愚人節產品’——一個假想的旺旺面膜，當時自然堂正想要大力發展面膜，於是雙方一拍即合。”談到與旺旺雪餅合作，吳夢表示，愚人節的玩笑可以因為天貓雙11成真，這點確實有趣，而“美顏+美食”的組合相信也會吸引目前主力消費群體——95年輕女性的關注。
得益於天貓的大數據畫像和品牌的努力，據悉，從萌發創意到試驗成分到上大樣和上機生產，自然堂只用了5 個月。
除了自然堂的跨界產品之外，還有哪些品牌將在天貓雙11首發定製產品？
海飛絲——專為90後開發的高端防脫的護理洗髮水；
Fresh—— 全球地標旅行定製禮盒；
蘭蔻——史上最大小黑瓶精華；
李施德林——小眾口味的迷迭香和香草味漱口水；
氣味圖書館——白開水香水；
……
“每年天貓雙11賣爆掉的產品，可能會成為明年的風口，因此品牌對於產品的研發、推出和消費者反饋也就更為關注。”古邁在美妝洗護品預售選品盛典上強調，經過天貓雙11這場大考，品牌在供應鏈、消費洞察、產品創新等方面都將獲得全方位的提升。
雙11之外：天貓以數字化重構人、貨、場，從“流量運營”轉向“目標消費者運營”
“新零售背景下，品牌運營模式需要全心的轉變，更直接地說就是品牌需要完成徹底的數字化轉型，加速 ‘人’、 ‘貨’、 ‘場’的重構。”在本屆天貓美妝洗護盛典上，古邁公開表示。
在“人”這一關鍵元素上，天貓從純電商到新零售模型、再到社交電商模型的逐步轉型，就說明了這一點。對於品牌來說，門店數字化（iStore），打通全域消費者鏈接很重要，其次就是導購數字化（iBA），重構生產關係。
而在這兩方面，天貓均已賦能品牌。對於iStore，根據古邁的介紹，截止到8月20日，天貓智慧門店項目合作品牌45家，參與門店4500+，接入智能導購10000+，引導品牌新會員入會10萬+。
對於合作的品牌，古邁認為，林清軒的合作案例便是最好的例子。他分享道，林清軒通過深度合作，在年初一週的加粉量等於過去1-2年的加粉量，同時通過各種視頻直播把BA的效率提高。“消費者運營這裡就是數據，我們用一個詞叫AIPL。今天，我們把數據銀行的第二次運營模型也設定出來，這就是一個長期運行。在這裡面，阿里巴巴的技術、能量都是完全領先的，能夠獲悉非常明確的消費者需求，從而進行消費者運營。”
對於iBA，“阿里巴巴還是B2C模型，今年隨著做新零售模型，我們花人力、物力做新零售的構建，就是希望消費者都參加我們的BA網絡化玩法，希望在新零售中做出很多亮點來。”古邁表示，iStore在這其中會使更多用戶得到更多的體驗，iBA通過數字化改造，能夠把用戶和粉絲的黏度提高。
而對於除了品牌和BA之外的”消費者運營”，古邁坦言，未來的方向將會從“流量運營”向真正的“目標消費者運營”轉變，從“爆款模式”向“分層運營”轉變。例如，超高端、高端、中端和低端，產品則將分成新品、趨勢品、爆款；單純的GMV向GMV+消費者資產轉變。
而具體的運營規劃，則將遵從一個“FAST”原則。其中，F為Fertility（可運營人群量）、A為Advancing（人群遞進率）、S為Superioruty（高價值人群總數）、T為Thriving（會員活躍程度）。
“FAST”原則的做法為，首先是進行標準化，即建立一套語言和評估體系、消費者運營健康度FAST等；其次就是分層運營，未來平臺將分為初級商家、進階商家和億元俱樂部商家；接下來的運營計劃，則是從3+X的場景模式和場景標準可量化進行；同時會場的玩法也將有核心樓層的准入門檻；最後再進行商家覆盤，會形成相應的項目和報告和FAST指標及增長率。
古邁表示，未來，天貓的優勢正是依靠數據，真正讀懂消費者想要什麼。“我們根據消費者的所知、粉絲的評測，來反向做出更好的產品、服務，這就是我們獨一無二的核心優勢。”
獲悉人群數據、定製更貼合需求產品後，需要構建的就是“場”。古邁表示，“場”既包括線上的社交平臺場所，也包括現在的線下體驗性場所，都需要有一致協調性，就像預售雙11主要品類、新興品類的搭建展示，也是一種場景。
“當傳統的 ‘人、貨、場’真的依據 ‘數字化’完成徹底的重構後，新零售模型才可謂是真正構建好。”古邁總結。
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