今年國慶，除了瘋狂塞車的高速公路，還有全民狂歡的“錦鯉”微博，尤其是到了假期最後一天，讓一眾網友受到“錦鯉”暴擊的幸運兒信小呆。

乍一看，似乎只是一個利用微博抽獎平臺辦的一次節日抽獎活動，由於參與人數眾多，導致中獎率低至驚人的 300 萬分之一，幸運兒幸運程度之高加上豪華的獎品清單，才引發的全民熱議；

但是仔細深究起來，總覺得帶有那麼幾絲濃厚的“營銷”氣味，整個活動路徑走得一氣呵成，要心跳有心跳，要驚喜有驚喜……支付寶的“錦鯉”事件只是一次抽獎活動這麼簡單嗎？不妨看下去，也許能給你帶來一些不一樣的體會。

01 事件複述

活動預熱

9 月 29 日，支付寶在微博平臺首發上線《中國錦鯉》抽獎活動，同時引導網友到評論區“吃瓜”；

活動發佈之後，各大品牌廣告商迅速反應加入，紛紛在評論區留下各自提供的獎品內容，敲重點，“迅速反應”（注意時間點，幾乎都是 14:00 瞬間反應回覆的）；

1 小時過去後，支付寶方再次行動，Po 出一張各大商家的見面禮整合清單圖片，視覺上可謂是極具震撼力（畢竟我用手機看的時候真的滑了很久……）；

到了晚上 20:00，支付寶借

活動進行時

隨著活動在多平臺的曝光，加上參與的門檻極低，還有話題娛樂濃度之高，

就連信小呆本人參與活動的轉發微博，也是層層轉發了 7 個人的手，才看到的內容。

期間除了各大品牌廣告商的轉發助力，支付寶還聯合了明星

以及一些微博大號，如擁有 3000W+ 粉絲的微博大 V 回憶專用小馬甲……

最終將參與人數推到近 300W，同時也意味著本次活動的中獎概率僅有300W 分之一，1/3000000，可以說約等於 0 吧……

幸運兒誕生

終於等到 7 日，幸運兒揭曉，“錦鯉”本鯉信小呆出現在大眾的視線；

大概過了半小時，支付寶官博帶著較為明顯的“帶節奏”營銷痕跡，引導網友去搜“信小呆”，將熱搜的熱度頂上去；

果不其然，早在這條帶節奏的微博發出的前 15 分鐘，“錦鯉”本鯉信小呆已經發了一條微博（事後由於極具話題性和易傳播，被評為“很有網感”），而支付寶也在隨後不久進行了回應轉發；

驚喜不斷

到了晚上，錦鯉小姐姐最近參與的一個明星超話，其中的明星主角李現也出現了，並且還轉發了信小呆的微博，再次將話題熱度推上去；

當晚，擁有 1700W+ 粉絲的微博大 V 小野妹子學吐槽，順勢開了錦鯉話題“講講你的錦鯉附體經歷”，網友參與度極高，該話題的閱讀量也高達 1 億 +；

導致當天的微博熱搜，光是前 10，本次活動事件就佔了

吃瓜群眾蜂擁而上“蹭歐氣”也是出了很多段子，昨天信小呆真人現身領獎，本次活動，又雙叒叕上了熱搜……

02 三贏局面

回顧本次活動，最明顯獲利的，主要是以下三方：各大品牌廣告商、“錦鯉”本鯉信小呆，以及活動發起方支付寶，

品牌廣告商

對於各大品牌廣告商來說，本次活動，簡直就是實打實的以超低成本，換取超高曝光的營銷“大餡餅”。

截止 7 日錦鯉誕生當晚，從支付寶在微信公眾號上發佈的【中國錦鯉全球免單大禮包】計劃表可知，參與該活動的品牌廣告商，多達 200 多家，其中不乏大牌，均是由與支付寶全球合作的品牌夥伴組團提供的。

而他們提供的都是些什麼呢？

基本上對於各大品牌方來說，付出的幾乎都是極低的成本，甚至連日常做的一些營銷活動中零頭都談不上，

這也難怪活動曝光後，幾乎所有接入支付寶的商家見勢蜂擁而上，提出願意為“錦鯉”加碼送禮物。

“錦鯉”本鯉-信小呆

本次活動的幸運兒信小呆所得到的利益，除了明面上可以領到的，將近一年的物質方面的獎品，更重要的，其實是活動為其帶來的影響力所帶來的後續利益。

往大的來說，「錦鯉」和「信小呆」將通過這次活動被連接甚至等同起來，形成 IP；

最直接的體現就是，你現在一搜“錦鯉”，出來的不再是楊超越，取而代之的，幾乎都是支付寶的「信小呆」。

這個巨大的 IP，其中所包含的商業價值，幾乎是難以描述地巨大，單從一點看就好了，想想我們日常在朋友圈或者社交平臺，所看到的“轉運錦鯉”被每月甚至每週一轉所出現的頻率；

再想想今後將被「信小呆」取而代之，繼而被全民轉發傳播，單純從這一小點看，其影響力波及的範圍可謂已經十分巨大了。

往小的來說，就是活動為其帶來的巨大流量所帶來的影響，截止昨晚的統計，信小呆的微博粉絲量已經高達 89W。

這意味著什麼呢？信小呆現在已經完全具備接廣告變現的能力了，前段時間在抖音爆紅的“小甜甜”，還有近期同樣被頂上熱搜的“口是心非的小吳”，他們現在的粉絲量最多可就只有信小呆的一半而已，但是他們已經同樣做到了，靠接廣告實現了變現。

更好玩的是，還有一些網友，已經貼心地把信小呆未來的發展走向都給想好了：

活動發起方-支付寶

在這場活動所形成的“三贏局面”中，支付寶，堪稱為本次營銷活動的最大贏家。

首先，支付寶通過這次活動，將「中國錦鯉」這個稱號搶先佔為己有，正如前面所提到的，現在「錦鯉」幾乎成了「信小呆」的代名詞，而「信小呆」，眾所周知，是「支付寶」捧出來的「信小呆」，它們之間是具備連帶關係的；

另外從昨天曝光的採訪中所透露出的一些細節，本次支付寶的「中國錦鯉」活動，很可能只是「第一屆」；

也就意味著，「中國錦鯉」活動很可能成為類似「過年集五福」、「雙十一」等具備極強號召性的節日類大型活動。

其次再來講講，作為本次活動發起方的支付寶所付出的成本，按道理最多應該是出在獎品上吧，可是這次活動的獎品，卻幾乎都是由合作品牌廣告商出的，量變最終形成了質變，達到了堪稱震撼的效果；

另外這些獎品的設計，也是別出心裁的，各大品牌幾乎遍佈世界各地，側面為支付寶“走向全球”做了廣告，網友在吃驚於獎品數量之多的同時，也會隱約留下“支付寶覆蓋範圍已經遍佈全球”的印象，這可遠比請世界各地的大明星做廣告，性價比不知道高出了多少倍；

至於其他方面的成本，最多也就在聯動明星、微博大 V 參與轉發傳播方面有些花費；

細數下來，相較於本次活動所獲得的影響力收益，支付寶花費的成本可謂寥寥無幾，以超低成本搞大事情，成功吸引大眾的眼球，想有的該要的收益幾乎到手，不得不說支付寶這波操作，真的是六六六……

03 活動覆盤剖析

營銷“一條龍”

總體來說，本次支付寶的「中國錦鯉」抽獎活動，幾乎可以毫無疑問地判定為是早有“預謀”，甚至是“預謀”已久的營銷事件了。

假如你有參與或者留意本次活動的進展，你會發現，整個活動流程，走得非常之順暢，一步走完，另一步立即順勢接上。

支付寶於 9 月 29 日 14:00，發佈活動微博，幾乎是發出的瞬時，眾多品牌廣告商的官博迅速響應（還記得一開始事件複述中提到的敲重點注意的時間點嗎？）；

同時在活動發佈 1 小時後，適時 Po 出禮品清單，加強活動的娛樂和互動性。

另外 29 日 14:00 這個時間點，支付寶也是選得“很有心機”，恰逢週六，又是十一國慶長假前夕，這個時間點大部分人在做什麼呢？回家路上呀；

大家沒事會做什麼呢？刷手機、看看朋友圈、刷刷微博吃吃瓜……加上活動逐步不斷地發酵，擴大了傳播的範圍，有玩微博習慣的朋友們，總會不經意刷到這條活動的吧？

另外活動參與門檻低，大多數人抱著玩玩的心態，加上恰逢“國慶”這種節日節點，順手轉轉“錦鯉”碰碰運氣，這也就不難解釋，這次活動上線 6 小時，轉發量即突破 100W 的原因了。

不過不玩微博也沒關係，支付寶也想好了對策，選擇了在當晚 20:00，這個公認較多人刷公眾號推文的時間點，簡明扼要推出文章《2 個事》，內容上先以免單活動做誘餌，重點推出第 2 件事，通過設置懸念將流量引至微博平臺。

支付寶官博之後的操作，自 29 日啟動開始，到 7 號揭曉幸運兒之前，幾乎每天都會發 1-2 條微博，看似是活動進行時，實際上都是在為 7 號揭曉抽獎結果鋪路預熱，以達到在“錦鯉”誕生之際，將話題熱度推到最高點。

當最終結果揭曉，“錦鯉”本鯉信小呆出現在大眾的視野中之時，信小呆在個人微博上寫下

這句話事後被各位運營大大稱讚為“極富網感”，一來語句簡短易於傳播性，二來其中蘊含的關鍵詞“下半生”、“不用工作”，也都是具備很強的可議論和易傳播性的。

說到這裡，你是不是覺得有點糊塗了，一開始不是說這是個抽獎活動嗎？如果說是營銷事件的話，難道連信小呆這個人也是從一開始就安排好的？

個人觀點，“事先安排”的這個可能性，幾率還是蠻大的，但是不一定是從 0 到 1 去造“信小呆”這個微博 ID。

我翻了信小呆的微博，她個人發佈的首條微博是在 2010 年發出的，期間微博的內容，一直走的都是逗比有趣的調性風格；

事後有人 Po 出的，隱約可加強“事先安排”可能性的“證據”：阿里早在 17 年即註冊了“xinxiaodai”這個域名；

從 2010 年即步下這步棋，等著 8 年後國慶節趁勢推出，不大可能吧？

但假如阿里早在 17 年即籌劃了相關活動，尋找、篩選合適的符合支付寶調性，以及具備易於傳播要素的微博 ID 進行孵化，再預先註冊“xinxiaodai”這個域名，從 1 年前開始籌備，匹配阿里這種大公司事先籌備計劃的嚴謹性，個人倒是覺得可能性更大。

不過支付寶在昨天也已經做出了澄清，直言域名註冊與這次活動並沒什麼多大關係，只是作為域名註冊服務商才露的面。

話雖如此，但我依舊對信小呆的個人話術，是否經過事先設計好，持很大的懷疑態度；

不一定是上面推斷的事先一年籌備，但是從公佈抽獎結果的時間點： 7 日的 10:14，到信小呆發佈“下半生不用工作”話術的時間點：7 日的 10:30，期間的 15 分鐘，足夠支付寶團隊聯繫信小呆商量好利於後期活動傳播的話術了。

揭曉抽獎結果後，支付寶官博發佈的獎品清單印製而成的橫幅小視頻、明星李現的參與……

熱度被一陣接一陣地激起，各個環節一環扣一環，最終將本次營銷活動的影響力擴大到極致；一個典型的營銷案例應運而生，其中的各種細節確實值得我們再費心做一番深究。

多級裂變傳播

覆盤完整個活動進行的大概路徑和設計思路，這次活動值得一提的，還有其

從活動開始→啟動初期→進行時→公佈結果→驚喜→“餘震”，活動覆蓋人群一級接著一級逐漸擴大。

首先是活動開始：支付寶在自己的微博和公眾號都發布了活動的內容，相當於是活動的啟動和預熱，這個時候還只是支付寶官方微博、公眾號的大部分關注者看到了活動信息；

接著是活動啟動初期：聯合廣告方在 1 小時內迅速反應，在留言區評論各自能提供給“錦鯉”的獎品，另外各大品牌方也會通過轉發進行傳播宣傳，看到活動信息的人擴大到關注各大品牌官微的群眾，在活動中起到了“初步加溫”的效果；

活動進行時：這個時候活動依舊仍處於發酵的階段，大家看到活動並參與，通過轉發把抽獎活動擴散出去，就連本次的“錦鯉”信小呆，轉的也是一條轉手過 7 人轉發的微博；

活動公佈結果：“錦鯉”的誕生，讓活動達到高潮，這個時候很多吃瓜群眾紛紛跑到“錦鯉”信小呆的微博看熱鬧“蹭歐氣”，各種攀親帶故的，由此也誕生了很多有趣的段子；當天相關熱搜也攀上了榜首，這些都進一步促進了活動影響力的擴大；

活動“驚喜”：信小呆之前參與過的超話 idol 李現也轉發了信小呆的微博，由此活動再掀一波高潮；

活動“餘震”：從“錦鯉”誕生到現在，在很多平臺上（微信公眾號、知乎等等）已經出現了很多覆盤的文章內容，是的還包括文案狗本狗（傲嬌臉），將活動的影響力從發起的平臺支付寶，滲透到其他的平臺，影響力再次擴大；

另外包括昨天微博熱搜的“信小呆真人”也可以算是活動影響力的再次擴大。

從微博平臺傳播範圍的逐級擴大，到滲透到其他平臺，如知乎、微信公眾號等，能將一次抽獎活動搞到這麼大，不得不再次為支付寶的營銷團隊打 call……

話題選擇

本次活動之所以能夠如此大範圍地傳播，主要得益於支付寶在話題的選擇，都是一些具備很強傳播性質的。

如「錦鯉」名號的使用，誰不日常迷信轉點錦鯉啥的呀，正是因為使用範圍的廣，“錦鯉”的使用，在本次活動參與率的提高方面，功不可沒；

另外參與人數之多將中獎概率拉低至 300W 分之一，也形成了一個可熱議的點，每個人都想著“這麼低的概率不可能是自己吧？”但結果總會有一個人中獎，所以都在暗暗期待著；

品牌廣告商參與的數量之多，也順利地為活動造了勢，禮品清單列得越長越有話題度，其中個別品牌廣告方打醬油式地“皮一下”，無意間也增添了笑料，製造了話題可議論性，此處特別點名加拿大旅遊局的“樸實無華”（真的是認真的嗎？）：

另外還有前面重點提到的，

04 最後說兩句

支付寶本次活動，利用超低的成本，製造出了超高曝光度的效果，靠的是合理聯動各方資源、狠抓高話題性的內容；

看似逐級慢慢升溫的活動路徑，事實上在每個關鍵節點，都是集中火力將影響力推到最高點，其中主要還得益於多方的配合；

這也是由於它順應了市場能夠健康高速發展的核心本質——互利共贏，正如本次活動中的活動發起方支付寶、聯動宣傳方各大品牌廣告商、物質影響力兼得的“錦鯉”本鯉……大家各取所需，自然能夠順利配合將活動進行下去。

這次活動的真正目的，準確地來說應該是為各大品牌做曝光（在禮品清單上的品牌露出），而其中最大的受益品牌方，當屬活動的發起方支付寶，營造業務覆蓋“全球”的既視感+影響力跨平臺滲透+營銷團隊被時候分析稱讚……emmm我再次獻上自己的膝蓋。

另外再談點題外話，本次活動在支付市場上激起的浪花，所帶來的影響可謂是幾家歡喜幾家愁，現在最慌的，應該當屬微信支付了，畢竟在支付領域，支付寶和微信支付之間，雙方一直是難分伯仲。

相比於微信朋友圈的窄範圍的關係型傳播，本次支付寶利用微博平臺，將活動傳播範圍推到最大，即便是不認識的博主，我們也可以通過間接轉發 ta 的微博進行參與；

但對微信來說，它其實也是有“扳回本”的機會的，因為它也擁有可跨越窄關係範圍的「公眾號平臺」，而且這次支付寶活動的動機，有很大的一部分是在主推其海外市場的擴大……

所以，個人認為微信支付接下來或多或少會做出一些行動作為“回擊”的，本吃瓜群眾表示，十分期待~

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