原创： CRIC高端访谈 易居克而瑞浙江区域 今天
在深耕杭州的本土房企中，有一家特别的企业。
◆ 它虽然在规模上不及绿城和滨江，却凭借实力位列杭州本土房企前列；
◆ 它虽然拿地苛刻项目不多，却总能跳出行情之外创下热销的业绩；
◆ 它虽然为了严控风险选择相对保守的发展，却在产品上创新迭代，成为杭州地产界的「户型专家」。
这家既受到同行包括竞争对手的尊敬，又赢得客户认同和市场口碑的房地产开发企业，就是天阳地产。
2017年下半年，天阳开始走出杭州，布局浙江省内重点城市。一年内连拿9宗地，深耕杭州，新拓宁波、丽水、桐庐、绍兴、台州、金华，实现多点布局，进一步扩大发展，颇受行业关注。
《CRIC高端访谈》聚焦崛起中的浙系房企，这次对话天阳地产董事长蔡学伦，我们希望深入了解以天阳为代表的杭派品牌房企，其战术打法和核心竞争力，包括「走出去」的战略考量，以及对未来的发展路径和突围思考。
1st
不断进阶的户型专家，制度化保障品质营造
杭州是一个逼着房企拿出最好的产品才能立足的市场。天阳自2001年创建以来，深耕杭州十七载，行业几度浮沉，都能穿越周期，越变越强，关键是有好产品、好品质。
01
立足市场需求，有针对性的户型研发和创新
好产品首先要有好户型。蔡学伦带领的天阳人，一直以匠人之心，专注客户的需求变化，有针对性的进行户型研发和创新，打磨出经得起市场考验的房产品。在不同的时期，天阳的户型设计始终走在行业前端。
2008年
在天阳•上河的户型打造中，天阳地产成为杭州第一个做出“90方三房”的开发商。
2014年
天阳朗系产品在三房两卫的基础之上，增设独立储物空间，功能更强。
2015年
天阳户型进阶，开始以精装作为未来住宅品质的提升方向……
蔡学伦坦言，天阳的户型研创最早是针对刚需类90方产品，未来将主打120-140方的中高端改善产品，从户型、建筑、景观、配套、服务等各方面来打磨满足中高端改善客群需求的产品。
除了一直保持「户型专家」的优势，天阳还将新产品线融合于社区。2018年，天阳提出「暖暖」社区理念，从童乐空间、休闲书吧、茶吧等的社区空间打造，到五米微笑三米问候的物业礼仪细节，在园区营造、功能设计、物业服务等方面提升核心竞争力。
02
控制节点标准化，产品营造半标准化
关于标准化，蔡学伦有着自己独特的见解：标准化与半标准化并行，充分聆听市场需求。
一方面，标准化的高周转可以压缩前期工作和非制造部分。通过对销售、案名、样板段、售楼处、精装修、时间节点实行标准化，进行统一的运营管理，降低整体运营成本，形成识别度较高的共性品牌标签。
另一方面，客户端的变化，带来需求的演化，催生产品的变革。完全标准化的产品无法满足个性或地域需求，容易产生水土不服。半标准化的优势则可以灵活进行适宜市场需求的产品设计，满足消费者需求，提高周转效率。
以市场真实需求为指导，实行半标准化的设计和营造；以质量和品质为根本，在产品设计和建筑施工过程中慢一点，在前期准备和节点把控中快一点；最终实现有质量的高周转。
正如蔡学伦所说，天阳一直把房地产当作制造业来看待，其实建筑产品的复杂程度比机械制造更大，包括对区域市场的认识，地块的筛选和定位，建筑材料的设计，供应商的把控等等。认真对待每个城市的每块土地，用心打磨差异化的房产品背后，是天阳对于房地产行业和购房者的敬畏之心。
蔡学伦：建筑要有时代特性，开发商在不同时代做的产品要符合时代的审美和特性。天阳从去年开始进行产品体系改革，包括外立面从新古典主义到现代风，装修风格从欧式到简约，都是顺应市场和需求的变化。
刘晨光：做精品住宅想要获得高流量，不适合一概采用高标准。营销端可以采取适度的高配，有关居住实用性和产品卖点方面，很多指标是恒定的，核心指标则在短期内完成决策。所以说，精品策略更适合半标准化。
03
建立精装标准体系，配合制度化的品控保障
精装修是检验一家房企品质把控能力的重要标准。经过多年精装研发突破，洞察业主真实需求，天阳于2015年提出「悦精装」概念，建立5大类34项精装体系，实现更多收纳空间、更具功能性、更舒适生活。
在蔡学伦看来，真正把品质落到实处的确知易行难，尤其是精装房产品，要做到非常高的交房率，更要提前下功夫。
比如，在住宅全系精装之前，天阳花了两三年进行准备。试点范围从开始的80-100套，逐渐扩大到200-300套，再到后来的600多套。在此过程中，不断积累工程经验，培养管理人才，加强与承包商和供应商的磨合。
2nd
走出杭州大本营，全面发力大浙江
作为杭州本土企业，自2001年成立之时起，天阳一直奉行深耕大本营战略。至今，围绕杭州核心区域，已完成20余个项目的开发建设，打造出多个拥有经典户型的品质楼盘。
2017年下半年，受到杭州市场日趋严峻的竞争压力和持续收紧的限价政策影响，天阳调整战略布局，走出杭州大本营，开拓浙江省内其他重点城市和潜在市场。
01
快速拉伸投资版图
从2017年6月到2018年7月，一年多时间，天阳连续拿下9宗涉宅用地，在深耕杭州的基础上，成功挺进宁波、丽水、桐庐、绍兴、台州、金华等浙江省内重点城市，快速实现投资版图的拉伸。
▲天阳地产开发版图 | 浙江省
通过密集增储，目前，天阳在省内的在售/待售新项目已经达到 10 个，覆盖「天第系」、「天邸系」、「天睿系」、「天逸系」四大全新产品系。
其中，宁波的永丰天第、月湖天第为「天第系」代表项目，丽水的天阳•中山邸、天阳华鸿括苍邸，台州的天阳•文昌邸和杭州城东的天阳融信•东方邸同为「天邸系」代表项目，杭州城西的天阳蓝光•蔚蓝为「天睿系」代表项目，桐庐的天阳•云栖梅林、绍兴的天阳•云栖龙山为「天逸系」代表项目。
蔡学伦表示，2017年拿地项目会在今年4季度集中出货，可以预见，今年后程天阳的业绩抬升动力十足。
下一步，天阳会在已进入城市择机深耕，同时跟进省内及长三角都市圈内的其他机会。
接下来，随着招拍挂市场溢价减少，配建及付款条件放松，杭州可能重现机会。蔡学伦坦言，4季度考虑在杭州择机拿地，如果供求关系健康，能够快速出货，不排除把拿地范围从核心区域向周边扩散。
在宁波、丽水、桐庐、绍兴、台州、金华，会根据城市容量，继续加大深耕，包括市区和周边，把根据地打扎实。此外，进入浙江其他一些核心城市，再布1-2个点，为更好的发展做铺垫。
02
城市选择标准和拿地逻辑
只花了一年多时间，就连续进入6个全新的城市，天阳有一套独特的城市选择标准和地块筛选逻辑。
第一，深耕浙江，先布点，再发展。
本轮周期浙江存在大量的真实需求。一方面，浙江总体经济发展程度领先，多地市场环境得到很大改善；另一方面，浙江城市化进程加快，老房子需求更新换代，旧改催生置业需求。
天阳的布局策略是，进入具有市场潜力的地级市，选择区位优势明显、配套资源齐全的地块，用杭州领先的产品打开市场，做出口碑，先布点，再深耕。
第二，杭州及周边，降低拿地苛刻程度。
蔡学伦认为，城市进入中最难的是对土地的理解。同样的土地，放到外来人口集聚的大城市，和放到本地购买力支撑的小城市，操作难度完全不同。
前几年，天阳讲究安全，谨慎布局，只拿杭州市中心的地，与一些机会失之交臂。比如，考虑到本地购房者的看法，放弃布局下沙，此后外来房企进入，做得风生水起。
17年下半年，天阳首入临安，布局青山湖科技城，标志着天阳降低拿地苛刻程度，未来愿意在更多周边区域进行布局。
第三，新入城市，拿核心区域的熟地。
一进宁波，天阳就在老海曙、江北豪宅区等核心区域拿地，拿的都是稀缺地块。拿熟地不拿生地，拿适合做改善的地不拿空白的地，是天阳打开新入市场的第一步。
从高往下的打法，一能做到高溢价，二能保证现金流快速回正，三能树立产品和品牌形象，四能发挥其品质地产商的优势。
第四，拿小体量地块，先做品牌，再扩张。
在宁波、台州等新入城市，天阳的策略是用体量较小、总价可控的地块投石问路，在这些城市先摸清需求、做好品牌，建立客户认知，之后再加大对其他领域的扩张。
此外，城市的核心区域一般供不出大地，也是天阳先拿小体量项目的客观原因。
3rd
对于天阳股权融资和扩大规模的建议
天阳掌门人蔡学伦经常说，选合适的地点，在合适的时间，造合适的房子。我们看到，坚持品质、诚信为先的天阳，正在积极的走出去。我们认为，在创新发展方面，天阳的步子可以迈得更大一些。
关于股权融资
刘晨光：浙系房企在崛起过程中，大量运用股权杠杆进行融资，天阳具备品质营造的优势，下一步是否考虑通过股权合作输出优势、扩大发展？
蔡学伦：天阳的风险控制意识比较强，过去更多是在土地市场和项目股权方面进行合作，合作项目也都是天阳操盘。
走出去，才能合作共赢。未来我们会尝试与多方合作，争取更多商业机会，项目合作不一定自己操盘，打开视野，多向其他优秀的实力房企学习。
刘晨光：建议天阳在股权、货款、供应链等方面加快合纵连横，多维度筹措资金，快速放大规模。
祥生关于底层设置、激励制度、分层股权等模式，值得参考借鉴。小股操盘通过摊薄权益，牺牲部分利益，换取对现金流的掌控权，同时获得操盘溢价。
天阳拥有品质营造、品牌溢价、制度体系的优势，在行业低迷期，设计好发展路径，调整好内部结构，下一轮周期到来时，可以利用股权杠杆，更快抓住发展机会。
关于投资布局
蔡学伦：杭州土地市场竞争激烈，地货比居高不下，现在拿地并不划算，我们必须走出去，第一个目标就是宁波。目前来看，宁波市场不温不火，调控管制也比较严格。
刘晨光：由于行政级别高，宁波的供地量相对较大。我们认为，决胜大宁波，关键在于把握萧绍甬平原的发展先机，布局的重点不一定在核心区，未来会在南北两侧，沿4、5号线大量供地。
蔡学伦：如果今年下半年或者4季度出现一些机会，我们考虑在宁波、丽水、桐庐、绍兴、台州、金华继续布点。
刘晨光：在浙江，可以发掘一些能够持续发展的城市，尤其是交通、产业等价值尚未完全兑现，对下属县市的吸附能力快速增大、最高房价和均价拉开明显差距的城市。
同时，建立一些小根据地或者轮耕区域，比如衢州、丽水等浙南城市，一手房供应有限，二手房活跃成交且价格坚挺，也可以择机轮耕一下缙云、龙泉等地。
此前，我们总结出的「雁型布局」模式，适用于浙江很多企业。
「雁头」，继续深耕杭州，同时拓展村留地和旧改项目；「雁身」，建立4-5个根据地型城市，或位于环都市圈拥有人口红利，或经济实力强劲但供地量不足，或处于重大转向但价值尚未兑现，或对下一级人口形成强力吸附，在这些城市深入扎根，不下牌桌；「雁尾」，择机进入一些人口百万的潜力城市，错峰拿大盘，并积极寻求合作。
关于产品创新
刘晨光：进入城市的核心地段，打造高端产品，是一种思路；往外围走，做一些低密度的产品，通过产品创新实现溢价，也是一种思路。
蔡学伦：面向高端改善，我们已经在做一些尝试。比如在城市比较好的地段，做150-170方的合院产品，带50-60方的院子，地下室也有一定赠送空间，满足有经济实力的客户需求。
关于品牌输出
刘晨光：我们看到，绿城正在积极介入都市圈内的复合型项目，包括一级开发，比如代建、地铁上盖、都市圈小镇等，在政企合作和品牌输出方面，天阳有过哪些思考？
蔡学伦：这类项目周期比较长，资金占用比例比较高，我们也在关注，目前还没有涉及。
刘晨光：这两年快速赶超的浙系房企有两个共性，一是股权融资，一是品牌输出。建议天阳在科技、物业、净资产代建、与房地产有关的小贷金融等方面多加挖掘，实现规模和效益的更快发展。
在接近3小时的采访中，我们感受到，天阳一直以来都对房地产行业充满敬畏。
天阳认为，房地产并不是简单的制造，对比在固定空间完成质量控制的制造，房地产链条更长，品质更不容易把控。因此，必须做到三点，一是控制内部节点，二是提供时间保障，三是遵循一项目一策。
本着制造业的精神不断向前走，凭借品质营造维护品牌美誉度，是天阳的发展优势。与此同时，天阳面临的最大问题，是金融思维的未完全建立和金融工具的不充分利用。我们期待，未来天阳可以秉承匠人精神和品质浙企的特征，在创新方面，在金融的多元利用方面，做到更好。
克而瑞企业战略部&浙江区域总经理刘晨光与
天阳地产董事长蔡学伦对话现场
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