【環球旅訊】國際旅遊品牌掘金中國市場熱情高漲且招數各異。
這其中，有重金押寶國內泛旅遊巨頭，借勢開拓中國戰場的Booking Holdings；以及藉助成立中外合資企業，吸納本土化運營經驗以迅速融入中國文化的Thomas Cook和TUI；還有被中資收購，全心全意紮根中國市場的Club Med以及在中國市場已深耕20多年的GDS巨頭Amadeus等。
身處中國這樣一個體量龐大且極其多樣化的市場，國際旅遊品牌也是機遇與挑戰並存。中國市場究竟獨特在何處？國際旅遊品牌又如何打造成功的本土化策略，書寫一本成功的中國生意經？
9月20日上午， 2018環球旅訊峰會邀請Amadeus亞太區在線旅遊副總裁Sebastien Gibergues、Club Med 大中華區CEO Gino Andreetta、Booking.com中國區董事總經理馬佳、TUI China中旅途易旅遊首席執行官卜貴多(Guido Brettschneider)、Thomas Cook託邁酷客中國區首席執行官兼總經理戴安哲(Alessandro Dassi)共同探討“國際旅遊品牌的中國策”。此環節由Web In Travel創始人兼執行董事Yeoh Siew Hoon主持。
從左至右：Yeoh Siew Hoon、Sebastien Gibergues、Gino Andreetta、馬佳、卜貴多、戴安哲
國際品牌面臨中國旅遊市場高速發展及數字化創新的挑戰
討論開始前，主持人分別邀請五位嘉賓針對國際旅遊品牌“破解”中國旅遊市場的難易程度打分（1-10分） 。結果顯示，嘉賓們紛紛認為國際旅遊品牌中國化目前所面臨挑戰大多來源於中國高速發展的旅遊增速與數字化創新環境，且難度係數均在5分及以上。而若細分為中國出境與入境旅遊業務，由於中國千禧一代獨特的消費習慣等，國際旅遊企業在前者所面臨的挑戰會更明顯。
首先是中國旅遊業的高速增長。據《2018 年上半年出境旅遊大數據報告》（以下簡稱《報告》）顯示，2018年上半年中國出境遊人次達到7131萬人次，同比增長15%，原高於2017年7%的增速。同時《報告》還指出，90後消費者首超70後加入旅遊主力軍團。
從今年2月，Club Med推出的Joyview品牌及其定位與體驗設計可以看出，Club Med在中國更加關注逐漸成為旅遊消費主力軍的千禧一代。如Gino所說：“從微信用戶的增長看中國市場環境，我們可以感受到中國千禧一代將成為未來世界的主人。千禧一代喜歡嘗試新鮮與高效率的事物，因此地中海將堅持以千禧一代為中心的業務模式，將自身技術與本土化技術銜接，滿足其多樣化的消費需求。”
Sebastien Gibergues
其次是中國數字化創新環境。“我覺得中國是一個多元化的旅遊市場。”Sebastien現場提供了兩大數據描繪他所看到的中國數字化旅遊市場環境：
第一個數據是移動端旅遊預訂用戶比例，據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，2018上半年使用手機進行旅遊預訂的用戶數量達3.59億人，而全國旅遊預訂用戶規模為3.93億人，佔比高達91.3%。因此Sebastien 感慨，“移動端的使用在中國來說很重要，如果沒有強大的移動戰略你就不要來了。
“第二個數據是渠道數據，上個月有3800萬美國人使用了淘寶。它不僅作為一個銷售渠道，更是結合類似臉書的社交媒體屬性作為一個現象級產品，成為中國數字化渠道的代表。”
Gino Andreetta、馬佳、卜貴多
而作為曾經分別任職於微軟和阿里巴巴的馬佳對於中國的數字化消費者體驗更是感同身受，“目前Booking.com的移動業務佔比50%以上。針對移動端，我們會進一步制定本土化解決方案，比如與支付寶、微信等支付的連接實現更高的轉化率等。”
據馬佳介紹，目前Booking.com中國出境及入境業務佔比分別為25%與50%，但出境遊明顯的季節性特點是目前Booking.com面臨的挑戰之一。
顯然，各國際旅遊品牌會依據自身企業屬性及商業模式針對中國市場的特點做出不同戰略佈局。但面臨的獲客渠道及流量來源問題都是一致的。
如何追趕中國速度？
眾多的互聯網平臺在中國不斷湧現也為旅遊廣告商提供了更多觸達中國千禧一代消費者，提升品牌關注度的良機。如抖音上一夜爆火的“摔碗酒”拉動西安60%的遊客數增長，而如今張家界也開始大力通過快手進行營銷。
國際旅遊品牌進入中國如何“入鄉隨俗”，藉助中國獨有的渠道與營銷策略打造品牌效應？
馬佳、卜貴多、戴安哲
戴安哲表示作為一家進入中國市場的年輕公司，與流量巨頭平臺的合作或品牌加盟將會是Thomas Cook獲取客戶及激活客戶方面的首選，“一個外資品牌進入中國市場，如果僅僅依靠自身網站或App引流是遠遠不夠的。中國的流量渠道在快速增長，因此我們需要依靠已經存在的流量交易平臺，如阿里巴巴旗下的飛豬。同時馬蜂窩也是我們的合作伙伴。與流量平臺的合作將使Thomas Cook擁有較低的獲客成本以及龐大的客戶群。同時，Thomas Cook還與在中國享負盛名的品牌如曼徹斯頓足球隊合作，提升品牌關注度。”
與Thomas Cook或Booking.com的側重旅遊垂直領域的合作與加盟方式相比，Sebartien認為，國際旅遊品牌的中國渠道策略應當是開放而不侷限於旅遊行業的，“我更加關注全渠道營銷，在中國市場，你要將客戶固定在某一個渠道其實是非常難的，同時還存在客戶自成渠道的現象。因此我們從公司內部角度看，基於渠道相關的銷售及公關考慮，媒體、BAT、傳統分銷商、實體旅行社等等都有可能成為我們的合作方。”
而卜貴多則表示目前途易還是更關注特定產品的設計，“自2003年與中旅組建合資企業以來，中國市場發生了很大的改變，遊客習慣由之前青睞的觀光與購物轉變為現在更注重真實體驗的親子游與休閒遊。這對於旅遊企業來說是好機會。途易也將更加關注可以同時保持本地化與全球化的特色產品，如定製郵輪遊等打開中國市場。”
攜程與飛豬為國際旅遊品牌爭相關注的焦點
近年來國內旅遊品牌也正積極佈局國際化策略。而作為行業關注的焦點，Sebastien與卜貴多認為，攜程對於美國社交旅遊平臺Trip.com及國際著名機票搜索引擎Skyscanner的收購對其業務助力匪淺，也將成為Amadeus與TUI在今後的中國化策略中持續關注的對象。
而Gino與戴安哲則表示基於阿里巴巴在中國市場強大的生態體系，旗下的飛豬平臺的國際化擴張也不容小覷。
正如國際旅遊品牌掘金中國道阻且長，中國企業走出國門同樣面臨重重挑戰。而國際旅遊巨頭們則認為中國企業的國際化不僅需要了解海外文化與相關立法，尋找正確的合作伙伴也是不錯的選擇，同時充分授權本地化團隊管理，構建核心渠道與技術也將成為中國企業國際化的壁壘。
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