圖@視覺中國
作者丨 市界 楊凱
10月8日，寒露。中國地產銷售並未迎來“金九銀十”的熱季，反而是陣陣寒意——由頭部房企掀起的降價潮正在瀰漫。萬科降，恆大降，碧桂園一邊對外否認一邊加快甩賣。“山雨欲來風滿樓”，在恆大、萬科、碧桂園的引領下，保利、萬達等地產企業也紛紛跟進，房市降價呈“燎原之勢”。業績看上去很美的中國房企，何以急於降價？
一邊蒼白否認 一邊加快甩賣
8月30日前後，恆大全國在售住宅樓盤紛紛打出89折，最低可低至74折的優惠廣告，首付款也可以分期支付，最低首付僅需5%。恆大的這一大規模促銷活動打響了樓市降價潮的第一槍。
恆大在2月份也曾推出基礎樓88折的促銷活動，但2月屬於房產銷售淡季，且促銷範圍較為有限。而此次恆大的促銷恰處於“金九銀十”來臨之際，且促銷範圍包括成都、廈門、合肥、包頭等眾多熱門城市，可見恆大對於提高週轉率的迫切需求。
佔據了這波促銷回款先機的恆大，近來也在頻繁試水，恆大早早將觸角伸向新能源汽車等房產之外的領域，在賈躍亭主持的FF汽車上下了重注，只可惜賈躍亭似乎信不過。 10月7日，耗盡恆大8億美元投資的賈躍亭欲單方面撕毀合約，踢恆大出局。受此消息影響，10月8日，恆大健康股價暴跌，截止到發稿股價8.78港元每股，下跌約16.38%，市值縮水約148.68億港元，約合131億元人民幣。
比之恆大，碧桂園則是負面消息不斷。2018年以來，碧桂園的安全事故頻發。4月7日，廣西崇左碧桂園項目二期一工地發生坍塌，致1死1傷；6月24日，上海奉賢區碧桂園在建小區工地發生模架坍塌事故，致1死9傷；7月2日，位於河南省安陽市中華路的碧桂園在建工地發生火災；7月19日，河南省淅川碧桂園工地發生火災；而這一次的六安市碧桂園·城市之光工地事故則致6死多傷。隨後，迫於輿論壓力，碧桂園要求所有施工單位立即停工，全面排查隱患。對於奉行“456”高週轉標準的碧桂園而言，諸如此類的安全事故或許早已司空見慣。
另一邊，碧桂園的大促銷仍如火如荼。網上一度流傳出碧桂園員工集體“喝雞血”召開誓師大會的消息。為了維持一慣的高週轉，碧桂園也不得不模仿恆大，走上了降價大促銷之路。然而，碧桂園的降價之路並不順利。國慶期間，多地都曝出碧桂園降價引發業主打砸售樓處、遊行示威的消息，“無良奸商，還我血汗錢”的橫幅隨處可見。
不過，碧桂園方面在10月8日接受中國證券網採訪時否認了全面降價或大面積降價的說法。碧桂園相關工作人員表示碧桂園只在個別城市打折促銷，且打折幅度和力度也經過精心的考量。上述人士稱，總體來說，這是目前市場下行隨行就市的一個選擇。在包括萬科、恆大都推出了促銷措施後，碧桂園是在整個市場都做了這樣一個選擇之後的跟隨動作。
與此同時，碧桂園“大甩賣”引發的全國維權潮還在持續發酵。對於碧桂園方面的回應，有媒體指出，碧桂園一邊蒼白否認一邊加快甩賣。
萬科的日子同樣不好過。在恆大掀起降價潮之後，萬科很快跟進，且降價幅度驚人。9月26日，廈門“首開萬科白鷺郡”別墅，推出107套特價別墅，89-110㎡的聯排別墅，原價500萬元，現價278萬元。萬科此番降價幅度高達40%，幾近腰斬，而這只是萬科降價的一個縮影。
9月29日的萬科南方區域月度例會上，董事會主席鬱亮說，具體業務要“收斂”和“聚焦”，以“活下去”為最終目標。一向高週轉、快節奏的萬科來了個急剎車。
背景板上鮮紅奪目的“活下去”三個大字顯得有些“血淋淋”。
在恆大、萬科和碧桂園三大巨頭掀起降價潮之後，保利、萬達等也紛紛跟進。房市降價潮已呈“燎原之勢”。
業績看上去很美，資金實際上很缺
“如果6300億回款目標沒有達成，我們所有的業務都可以停了。”鬱亮看似有些危言聳聽的發言卻是如今房地產資金短缺的真實寫照。
從上半年的銷售業績來看，房市仍呈現一副欣欣向榮之勢。按申萬房地產分類的141家上市房企中報數據顯示，2018年上半年上市房企實現營收751.89億元，同比上漲24.95%；實現營業利潤1459.65億元，同比上漲43.45%，歸母淨利潤為892.18億元，同比上漲40.62%。其中，碧桂園上半年實現銷售額4124.9億元，同比增長42.8%；恆大上半年銷售額為3041億元，同比增長24.6%；相較而言，萬科的銷售額並不盡如人意，僅有3046億元，同比增速下降到10%，而2016年和2017年萬科同期銷售額增速分別達到了69.9%和45.8%。
不過銷售額的增長仍難掩房產企業面臨的高負債率風險與資金短缺問題。2017年底中國恆大、萬科和碧桂園的負債率分別為86.25%、83.98%和88.89%。2018年半年報顯示，萬科負債總額1.14萬億元，較2017年末增長16.42%，資產負債率達84.7%，攀升至上市以來最高位。上半年，中國恆大、萬科和碧桂園的負債率均維持在高位。
從現金流來看，萬科上半年經營活動產生的現金流為-42.55億元，去年同期為218.5億元；碧桂園上半年經營活動產生的現金流為31.7億元，但相比去年同期的164.2億元，同樣大幅縮水。房企的資金壓力可見一斑。
為緩解資金壓力，萬科於6月11日發佈公告稱證監會已經核准公司向合格投資者公開發行不超過80億元的公司債券。無獨有偶，碧桂園此前也曾擬發行一筆200億額度的小公募債，不過最終因監管部門收緊審查而被迫中止。
在貸款利率上浮、去槓桿、限購等宏觀政策的影響下，房企的融資難度和成本大幅提升，回款率明顯下降，降價促銷實屬無奈之舉。
或受房市下行影響，不僅與賈躍亭“糾纏不清”的恆大健康股價大跌，萬科與碧桂園的股價同樣全線飄綠。10月8日，萬科股價一度跌停，最終收於22.05元每股，下跌9.26%，市值縮水逾200億元；碧桂園股價收於9.05港元每股，下跌6.7%，市值蒸發超過100億元人民幣。
能活的會活好，瀕死的會死掉
國慶期間，房市銷售遠低預期，北京、深圳等地成交量同比下降約一半。不過整體來看，房企的促銷策略效果不錯。中國指數研究院發佈的《2018年1-9月中國房地產企業銷售業績TOP100》顯示，2018年前9月銷售額破千億房企增至19家，代表性房企銷售目標完成率均值為74.7%，完成全年目標可期。其中，碧桂園、恆大和萬科銷售額均超過4300億元，碧桂園以5529.3億元繼續領跑。
對此，業內人士分析稱，如今一二線城市政策收緊，房市極速降溫，房企的促銷大多集中於一二線城市；而政策相對寬鬆的三四線城市房市熱度依舊，也支撐了房企大部分的銷售額。
然而三四線城市的生長空間畢竟有限，如今表面仍十分光鮮的房產整體銷售狀況或許只是落日的餘暉而已。三四線城市還能撐多久還是個未知數。
或許，正如中國房地產協會會長鬍志剛所言，“現在的形勢，只會讓能活的活好，瀕死的死掉。”對於碧桂園、萬科、恆大等頭部房企而言，“活下去”不是問題，但想保持之前的高增長率與高利潤率則難如登天。
在這樣的大環境下，也無外乎恆大、萬科、萬達、保利等地產巨頭相繼更名，爭相“去地產化”了。它們明白，如今的房企已經很難在房產領域有所作為了，維持現狀已經是最好的結果。對於那些“野心家”而言，“去地產化”、將觸角伸至房產之外的領域才是長遠之計。如此才有了萬科高喊著“活下去”，收縮多元業務戰線，將租賃住宅業務確立為核心業務；恆大試水新能源汽車領域，許家印與賈躍亭“糾纏不清”。
有人說，2018年的房地產行業所面臨的土地大量流拍、被迫降價促銷等困境與2008年如出一轍。不過，央行降低存款準備金率所釋放的7500億元資金對於如今的房市而言顯然不足以止渴。
2018年的房市能否等來第二個“四萬億計劃”還是個未知數。
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