房小評 中國房評報道 今天
是從8月份開始嗎？還是從許家印、鬱亮，楊國強、孫宏斌在深圳進行密談之後，一場房地產降價潮席捲全國。似乎全行業的房企都已放棄掙扎，不再扛著陰跌，而是選擇一降到底，快速跑貨回籠資金。
降價最果斷的正是四大龍頭房企，萬科是喊得最大聲的那個，一聲高呼“活下去”，驚起一灘鷗鷺。恆大是最敢降價的那一個，早在8月底便進行全國降價。被各種事故攪得焦頭爛額的碧桂園因為降價又被業主維權了。而聚焦於高端住宅的融創，也扛不住了。此外諸如國企北京城建、閩系高槓杆房企泰禾等，都已縱身跳進這場降價快跑遊戲。
01
降價
萬科
甩賣廈門白鷺郡
補償前期買貴的業主
後否認稱為產品
變更溫泉入戶而退款
恆大
史無前例的優惠
全國數百盤89折優惠
辦公、商鋪等低至6折
首付低至5%
碧桂園
上海惠南碧桂園降價25%
上饒信州府精裝改毛坯
變相降價引發業主維權
融創
早在2017年融創便已在
鄭州、青島、天津等地降價
近期合肥壹號院
最新取證價格也已下調
泰禾 園
合肥院子血降
單價從2萬+直降到1.4萬
降幅近30%
引發業主維權
北京城建
全北京八盤聯動促銷
部分產品最高優惠達79折
推薦新業主成交還將享受
最高至10萬元的獎勵
02
花式
可以看到同樣是面對市場寒冬，各家房企的降價姿勢也並不相同。
萬科喊得最大聲，鬱亮甚至說如果6300億回款目標沒有達成，我們所有的業務都可以停了。但細看其實萬科的降價規模和力度並非最大的，只是在一些風險高的城市大幅降價，快速抽身。（詳見《萬科“活下去”的精髓：“5折賣房”埋掉同行！》）
萬科是“精準降價”，趁同行還沒反應過來快速斷舍離，搞閃電戰，避免淪入區域價格戰，誰也跑不了。眼下萬科“缺錢”嗎？還真的沒有缺到降價砸盤求生的地步，但萬科需要現金，越多越好，這樣才能儘可能吞下其他的房企吐出來的糧食，為下一輪競賽儲備。
因此在率先降價搶跑，回籠資金的同時，我們看到萬科以32.34億元收購華夏幸福環京10宗土地，整個三季度萬科的拿地金額已經接近500億元，相當於恆大+碧桂園+融創+保利的總和。
再看恆大，一向敢降價，先降價的恆大在8月末，針對旗下280個城市646個樓盤推出了特惠活動，全國在售住宅樓盤紛紛打出89折，最低可低至74折的優惠廣告，辦公、寫字樓等物業低至6折。首付款也可以分期支付，最低首付僅需5%。
恆大這一大規模促銷活動才是真正打響了樓市降價潮的第一槍。當然，在很多限價嚴格、利潤微薄的城市，購房者實際上並不會享受到這麼大的優惠力度，但恆大能夠包裝出不買就吃虧的折扣效果，降價要的就是這個噱頭和氣氛。
效果立竿見影，緊接著9月份，恆大就以近600億元的銷售額上升至當月房企銷售排行榜第一位。
碧桂園今年一直深陷各種風波之中，因此雖然各地不少項目都在降價，但對外基本保持否認態度。甚至會拉上其他另兩家房企，表示自己並沒有大規模降價，只是隨行就市，顯得很謹慎。儘管如此，碧桂園依然無法避免售樓處被憤怒的買房人圍堵。
需要注意的是，恆大與碧桂園作為深耕中國三四五線城鎮的最高端品牌房企，其價格策略直接標誌著這一輪地方小城市的樓市狂歡是否會走到夕陽時分。
相比之下，由於專注於高端精品住宅，融創的降價策略要低調很多。早從2017年下半年，融創在其佈局的幾個核心二線城市就已經放鬆若干項目的價格，以比區域均價更低的方式入市。直至9月底在合肥壹號院，新品以更低的價格取證，已無需再掩飾降價目的。
同在合肥，泰禾每平米直降超過6千元賤賣合肥院子引發瘋搶。據當地知情人士透露，這個項目是泰禾與當地開發商合作的，眼下泰禾已經萌生退意，未來將會由當地開發商獨自操盤。
閩系房企的激進在樓市高點一直得不到承認，而眼下潮水退去，尤其是伴隨廈門樓市崩盤，閩系房企的借貸資金鍊是否安好，誰難受誰知道。
在這樣的情況，再看國企北京城建毫無避諱地進行“北京八盤 聯動優惠”，不免讓人覺得“坦率”。
一直被認為是不可能降價的北京，如今限競房賣得比政府劃定的限價線還便宜，就算如此依然不好賣，這就能看出北京市場的真實情況。北京城建也是第一個在北京率先進行規模性降價的房企。
03
策略
一位從事營銷工作的朋友說，牛市裡售樓處栓條狗都能賣房，淡市才是考驗營銷本領的時候。而如今，樓市入冬，降價的姿勢才體現各家房企面對危機的能力。
一個區域，有多少因為降價能帶來的客戶，每一家開發商都有自己的數據研判。接下來的四季度，就比拼誰家更專業，誰的判斷更準確。花式降價，看誰跑得準，敢降價，敢收割。這需要房企進行更加精細的觀察分析。
根據克爾瑞的數據不難看出，雖然這一輪樓市整體步入下行週期，但每個城市的情況都有所不同：三季度一線城市量價低位回升，供應放量所致；二線城市分化格局延續，量價漲跌互現；三四線城市量跌價平。
因此，並不能用一個寬泛的概念來粗暴概括，也並非樓市下行，趕緊降價就可以解決問題。有些城市還可以繼續賣，有些城市藏著潛力，有些城市需要果斷撤，每一個決定都考驗著房企的判斷力。
就以拿地這一項來說，近2個月房企在拿地上就已明顯站成了好幾派。有世茂這類此前拿地積極，但最近市場陡轉便果斷停手的；有萬科、碧桂園、融創這樣一手降價一手抄底買進的；有龍光、泰禾這類高槓杆遭遇寒冬緊縮拿地的……
每一種風格都代表一種決策，甚至決定一家企業接下來的命運。
中國樓市的起起伏伏大家也都懂，房地產作為中國經濟壓艙石，不可能就被徹底放棄，墜入深淵。如果明年下半年樓市復甦，都降價跑量沒貨了，豈不是悲劇？還是趁著這一輪亂戰，為下一個市場週期儲備好全新的優質彈藥？
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