作者Leo劉尊
科技圈兒的公關有兩“黑”——360公關總說有人黑自己，而阿里公關總是自己黑自己。
就在360指責“95後女生黑公關”一事唱罷之際，阿里“自黑式公關”登場了...
這兩天，就在“支付寶年度個人賬單”刷屏之時，有律師發現，支付寶默認勾選了《芝麻服務協議》，這個協議非但與能否看到年度賬單無關，還將默認收集用戶個人信息。該律師指出這種行為涉嫌違法。
對此，支付寶3日晚緊急承認錯誤，承諾改進，還主動自黑了一把：（這種行為）初衷沒錯但用了非常傻逼的方式，愚蠢至極。
沒錯，在正式的對外聲明中，支付寶用上了“傻逼”、“愚蠢至極”這樣的詞，這對於一個擁有5.2億用戶的產品而言，對於市值一度接近5000億美元的企業而言，都算奇景。
不過，縱觀阿里公關，自黑似乎只是家常便飯——馬雲頻頻公然自嘲，阿里也常常公開自黑。
1、阿里自黑成癮
①最成功的自黑：“1.5米內褲”危機公關
最著名的一次，當屬“1.5米內褲”事件。
2013年雙十一，天貓一如往常曬銷量數據，其中一條說賣出了200萬條內褲，加起來有3000公里長。不想這個數據讓地方公安官微抓出了個bug：兩兩一除發現一條內褲近有1.5米長。之後天貓和馬雲就成了當日微博上最大的笑柄，這條微博轉發量一度接近8萬次。
以天貓的體量，一個數據的誤差，直接關係到350億元銷售額，更重要的，是涉及用戶對天貓公佈數據的信任，因此危機公關應刻不容緩。
而作為危機公關的標準應對方式，當然是道歉，承認錯誤。果不其然，不到半小時，阿里巴巴集團副總裁陶然在微博上回了一條，稱是計量單位弄錯了，是200萬件而不是條。很自然地，這條微博要被噴為“狡辯”。
解釋行不通，那就換賣萌。又半個小時後，天貓官微賣了一條：“倫家就是雞凍的昏頭了好嗎……來儘儘儘儘情的取笑我吧！#數學老師對不起了！#”雖然說這次回應效果一般，但至少從微博評論來看，這種自黑+賣萌的方向算是緩解了用戶情緒。
而三天後，一條被稱為”自黑式公關典範”的微博誕生了，天貓在官微中不僅公然自黑數學差，還順帶把馬雲也黑了一把——這條微博盡情調侃馬雲的數學如何不好，暗示1.5米內褲算錯了是因為阿里有一個數學曾考1分的創始人。
從營銷的角度來看，這條微博迄今被轉發超過18000多次，參與轉發的既有@新週刊、@創業家這樣的媒體大號，也有@任志強、@張靈泉這樣的個人大V，還有@互聯網那點事這種典型的營銷賬號。
而從危機公關的角度看，這樣一種“以段子自黑”的方式，瞬間網友質疑的情緒反轉成吐槽的衝動，天貓的品牌也變得更加親民。一場精心策劃的“自黑式”危機公關，最終以天貓的完勝而收場。
自黑式危機公關只是被動防禦，近年來馬雲與阿里時常以自黑的形式，主動製造公關事件。
②最公然的自黑：“自黑大合唱”
阿里最公然集體的自黑，是在年會上，還是以“唱”的形式....
在2017年9月舉行的阿里年會上，員工們就以在阿里的種種“悲慘”遭遇為歌詞表演了一次“自黑大合唱”。
“電腦吼、手機叫、釘釘在咆哮，釘釘在咆哮，一不小心就半夜了，需求表中各種要求真不少...”
③最常態化的自黑：馬雲微博自黑不斷
而說到唱，近來馬雲也一展歌喉——與王菲合唱《風清揚》。
相信聽過這首歌的人一定會有對馬雲歌喉的吐槽衝動，然而，不等網友開吐，馬雲自己就在微博上自黑起自己來：
“馬菲組合”。。。濃濃的鄉土音配天后的天籟之音，OMGD！喜歡網民的評語：1。調音師：這是我出道以來接的最大但最難的單子。（可以考慮給你清空購物車）2。要求有軟件能刪除男聲，只留王菲的純淨聲音（忍一下會習慣的）3。專業頂級歌手和業餘KTV歌手的活教材。。。。
實際上，馬雲微博自黑早已有之，甚至是一種“常態”。
除了自黑“聲音”，他也自黑“相貌”。此前2015年7月，馬雲就發微博自稱畫連環畫不比當董事長容易。圖中有網絡熱傳四張跟馬雲“撞臉”的圖片，馬雲均配以詼諧的文字對自己盡情自黑，並開始向網友們約圖。
其實不光是阿里，科技圈兒內玩自黑式公關，幾乎是一種普遍現象。
比如，雷軍在發佈會上一頁“社會我雷哥，人狠貨不多”的PPT，以及順勢將網友調侃其英語差的“Are you OK?”的梗做成了T恤。
再如，網易常常主動黑自家老闆丁磊...
此外，百度公關的公眾號“這屆百度公關”，乾脆功能介紹就是“我們就是大家覺得不太行的這屆百度公關”，此前也頻頻發文自黑公關差勁。在百度新聞APP上回復“百度新聞”四個字，它直接自嘲“百度技術落伍、缺乏創新”。
隨著微博、微信等影響力的進一步提升，自黑作為一種營銷手段已經在社交媒體上蔚然成風，越來越多的企業和個人在面臨公眾輿論時採用“自黑式”公關轉危為安，才能在輿論的風口浪尖得以倖免，甚至逆轉輿情。
那麼自黑式公關為什麼總會奏效呢？
2、自黑背後的經濟學與傳播學：黑到深處自然紅
首先必須明確的一點：自黑，是在社交媒體主導語境中的多功能武器，退可守，進可攻。
所謂“退可守”，即在危機公關中採用自黑策略可達到“搶佔道德至低點，先罵自己讓人無處可罵”的效果。當品牌在發現自己的缺陷與不足甚至遭遇危機時，率先用自嘲、自我調侃的方式將錯失化解為笑料，用低姿態討好大眾著實是一種百試百靈的奇招。上文中支付寶與天貓，正是其中典型例子。
而這背後的經濟學原理，簡單而言就是解決信息不對稱的一種方式：質押人質。從前，大國為了讓小國相信，大國國王把自己的女兒嫁到小國去作為人質，任其處理，這時候小國就比較容易相信。
而當大企業（相當於大國）發生危害用戶利益的情況時，及時承認自己的錯誤，並且以自黑的方式“自殘”，實際上是把自己的品牌聲譽如同人質一般質押給用戶（相當於小國），任用戶吐槽。如此一來信任就產生了。
公關的本質是溝通，而溝通的前提，正是信任。
所謂“進可攻”，即利用自黑進行主動的品牌營銷，製造“槽點”以獲取關注。
眾所周知，越是負面的新聞、話題傳播得越快，而越是傳統的、正經的話題卻應者寥寥。這是群體傳播的特性，恐怕也與中國人千年來喜歡圍觀、看熱鬧的心態脫不了干係。
網絡中的群體傳播範圍更廣更快，由此產生的群體感染更強，一些帶負面情緒的言論或者信息被認同後，會比現實更快地速度傳播，並且增強，讓更多的人看到，以負面情緒主導的沉默螺旋自此產生，並開始席捲更多人。因此，這種負面情緒的表達更容易，更易被激發出來。例如，微博評論中，一般帶有負面情緒的言論會擁有更多的點贊數。
而自黑，本質正是主動挖掘、製造、強調負面信息。自黑式營銷無疑是一種雖自降身價，但最終可能獲得更高收益的營銷套路。雷軍的“Are you OK?”和網易黑自家老闆丁磊事件的瘋傳，正是其中典型案例。
所以，自黑，黑到深處自然紅。
正如知名自媒體人金錯刀所言：“網絡時代需要的是輕鬆詼諧、能以低姿態與網友平起平坐的品牌與角色。有張有弛的自黑，是劍走偏鋒的創新，是互聯網營銷的獨家藝術。”反觀目前絕大多數企業，還在發諸如《xxx打造行業新標杆》的自嗨廣告軟文。
時代變了，要知道，“反彈琵琶”勝過“王婆賣瓜”。
閱讀更多 氫媒工場 的文章
