當第一批90後正在寺院排隊出家，九十九年前的今天，一大批00後，1900後，一不小心改寫了歷史。
是的，你知道我說的是五·四。
1919年的今天，五·四運動爆發，北大站在歷史的風口浪尖上，蔡元培校長、李大釗先生、陳獨秀先生、胡適之先生、周樹人先生等為了營救學生，號召全國工商界罷市罷工，最終拒簽了凡爾賽條約。
那是中國年輕人最輝煌的時刻，他們走上街頭，在那個混亂的年代發聲，鏗鏘有力，並推動了社會變革。
這幾天，120歲的北大依然站在風口浪尖上，只不過內容和形式都略有不同。
作為青年的我們對這場運動並不陌生，但對九十九年前這群掀起變革的年輕人卻很模糊——他們吃什麼，穿什麼，除了讀書遊行以外的愛好是什麼，跟現在年輕人的生活方式有什麼不同？
99年後的5月4日，財新傳媒和數聯銘品（BBD）聯合發佈伊利中國消費升級指數觀察《青年消費畫像百年之變化》，嘗試畫出一組“1900後年輕人”群像，對比“五·四時代”和當代年輕人，有什麼共通和區別。
若無特別註明，本文使用的數據均來自京東。
Past
我抽的不是煙，是苦中作樂
我們本著科學研究的態度，從1925年2月的英文期刊《中國經濟月刊》的2卷5號，以及1927年的日文期刊《支那研究》14號的152-154頁，挖到了北京近郊和安徽休寧的數據；從1934年上海市政府社會局，翻出了《上海市工人生活程度》，東拼西湊整理了一百年前，八類群體的消費支出。
不言而喻，100年前的年輕人，一半以上的錢，花在吃飯上。
雅趣對“恩格爾係數”這種常識概念不贅述（不知道的話請自覺取關，不送），國家越窮，恩格爾係數越高，一旦恩格爾係數超過60%，就是貧困人口，而50%-60%的區間，屬於溫飽。
這個數據默默地紮了很多“隱形貧困人口”的心。
根據上圖的數據，時間退回上個世紀初，即便是上海這座資本主義最早生根發芽的城市，當時也只有在工廠、紗廠以及塘沽製鹽的工人能勉強跨越溫飽線，其他地區人口，都掙扎在貧窮線以下。
最苦的是北京人力車伕，食品支出佔比超過70%，“窮得叮噹響”一點不誇張。老舍先生的《駱駝祥子》可以說很寫實了（沒讀過？你可以取關了，不送）
你也許會反問，100年前的中國貧窮落後，大部分錢花在吃上，這還用你說嘛？但那時候他們具體吃了什麼，還真得用我說，不對，數據說。
1 | 農民一般吃不上米和麵
1926年6月的《清華學報》 3 卷 第 1 期，以北京農民為例，我們對當時年輕人的主食管中窺豹（數據是我從1926年6月王清編寫的《第一次中國勞動年鑑》抄的）。
1924-1925年間，北京市清華園附近包括保福寺、大石橋、三才堂在內的7個村，農民最主要的糧食是棒子麵（玉米）、穀子面和小米。而能吃上小麥、稻米、豆、白薯、高粱的農民，不到百分之一，在當時絕對站在鄙視鏈頂端。
在吃這件嚴肅的小事兒上，上海一直比北京有優越感，今天是這樣，100年前也是。
上海工人每天吃的稻米和豆製品佔全部食物的70%，至於上海人最愛吃的清蒸大閘蟹，在解放前很難見到。
這麼來看，五·四時期“舌尖上的中國”不存在的，人們對食物的要求也僅僅滿足溫飽，根本無暇口味。
2 | 雖然吃不飽，菸酒不能少
原來每個時代的年輕人都差不多，吃飯是剛需，“顯得體面”可以算是“鐵需”，但服裝並不是最重要的，菸酒才是。
畢竟100年前，大家都沒錢，衣服主要靠買布料手工做，一個人平均12年才會買一件成衣。誰知100年後，大家因為有錢，衣服也要靠手工定製（風水還真是輪流轉。）
而現在一高興或一不高興就被買買買的鞋子，100年前的年輕人也要12年才買一雙。至於“包治百病”？100年前肯定不存在的。
但那個時候的年輕人，對於菸酒的需求，比咱們現在的年輕人誇張多了。100年前，平均每人每年要抽70盒香菸，喝18斤酒。
而數據顯示，在那個崇尚自然美的年代，乾淨是唯一的外貌評價標準—— 每人平均每年要消費15塊肥皂。
於是乎，一個1900後的年輕人形象躍然紙上。
1900 後 年輕人畫像
手頭很緊，食不果腹。
身著自制布衣，腳踩萬年草鞋。
看起來乾淨清爽，甚至散發淡淡皂香。
但煙不離手，酒不離口。
Present
消費是為了升級為2.0版本的自己
100年後，年輕人早就解決了溫飽問題，心態也發生了重大變化——所有的花費，不過是為了成為一個 Better Me。
100年前，吃僅僅是為了果腹，而100年後，“吃”裂變成了吃什麼、怎麼吃、在哪兒吃、和誰吃等一系列相關問題。而“吃”的最終目的變成了健康的身體和美妙的身段。
以前的年輕人更重視冰箱、洗衣機、空調等三大件，而現在，那些看上去沒用的洗碗機、烘乾機和垃圾處理器等，成了年輕人的“幸福新三件”（戳這裡回顧家裡沒有這幸福三大件，都不好意思逛知乎）
總之，過去年輕人的消費是為了生存，駐足當下，而現在的年輕人消費是為了成長，放眼未來。
比如買一個戴森吸塵器，至少在朋友圈優化了生活方式；買一堆不同色號的YSL口紅，至少能讓自己短暫的自我感覺良好；買下VSCO所有付費濾鏡，是為了更開心的活在“美麗新世界”。這些早就不是所謂的 Basic Needs，而是讓我們感覺自己在進步，升級迭代一個2.0版本的自己。
如圖所示，成長型消費的增速遠大於生存型消費，
前者在27個月內增加了582%，而後者僅增加了245%
越焦慮，越渴望迅速成長
最有趣的是，我們在過去2年的數據中，發現一個現象——收入越低的群體，越會在“成長”上花錢，越渴望通過消費來實現階層跨越。越有錢，反而越穩定，無所謂成不成長。
分收入群體成長類消費增長幅度/生存類消費增長幅度
對土豪或高級白領來說，成長型消費的增長幅度僅比生存型消費多30%，而對“收入很少”的群體，兩者之間的差距擴大到了70%。
不光是人與人，城市之間，也是一樣的。
上圖可見，一個地區人均GDP每降低4萬元，該地區的成長型消費增速會比生存型消費快100%。
這和當下社會的集體心態不謀而合。
越焦慮，就越想成長，恨不得一年獲取別人三年的工作經驗，試圖一年賺別人三年賺的錢。城鄉結合部迫切希望一夜暴富，猛建高樓大廈做上大城市美夢。
當今社會最願意花錢的就是那些城市新中產，心理邏輯很簡單——焦慮。社會地位不穩，拼勁全力，運氣好點即可實現階層跨越，晉升社會精英；但其時間成本和精力成本可想而知。但稍不努力，就立即下滑，跌入working class的深淵，工作一旦犯錯，就會斷了經濟來源；大病一場就一貧如洗；即使加倍努力，也依然在被同齡人拋棄。
所以啊，野蠻成長吧，焦慮的年輕人。
Future
千金難買我開心
除了生存型和成長型消費，我們在數據中還發現了另一種更高階的趨勢，叫做「志趣」型消費——“就是圖個樂兒”。從某種程度上，這代表未來年輕人的消費觀，當然，這也需要時間、金錢的積累和心態的蛻變。
活在當下就是「志趣」型消費
比如，一臺switch，一個吐司機，一頓米其林摘星之旅，一把戶外用工兵鏟，都屬於「志趣」型消費。並不為了生存，也不能實現階層跨越，僅僅“圖個樂兒”。
對中等受教育程度的年輕人來說，他們前年增長最快的是成長型消費，而在去年，則變成了「志趣」型消費。而對於研究生學歷的用戶來說，「志趣」型消費早就取代了成長型消費，躍居開銷首位。
所以，在可預見的未來，越來越多的年輕人，他們用消費來選擇未來，而不是被未來選擇。他們花錢的原因也很簡單，那就是“千金難買我高興”，他們消費，不是為了變成別人喜歡的樣子，而是成為自己喜歡的樣子。
將近一百年的時間，年輕人的消費觀念從“生存”到“成長”再到“志趣”，這是年輕人的變化，也是時代的轉變。
“五·四”雖過百年，但五·四精神永存。
年輕人在花錢這件嚴肅的小事兒上，逐漸擺脫了生存壓力，開始追求個性解放、獨立思考和精神自由，這也許是“獨立之精神，自由之思想”的延續？
“伊利中國消費升級指數”由伊利集團冠名，財新傳媒和成都數聯銘品科技公司共同研發，按月度發佈於財新網指數頻道和財新雅趣。
作為新經濟系列指數（NEI）的最新子指數，該指數利用網絡大數據挖掘手段，量化中國消費結構及質量升級狀況，力求全面、真實地展現居民消費升級趨勢，準確把握市場消費升級的進展，為政府、企業和投資者提供了重要參考依據。
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