如何確定你在市場上一定會勝利呢？實際上用五個字，叫道、天、地、將、法。
天，就是天象、天時，在中國企業叫時間窗口。
地，是渠道，渠道經銷商的力量，你是不是廣闊覆蓋。
將，就是在座各位的團隊。
法，是運營管理的效率和激勵機制。
中國「天地將法」非常重要，但是在這些之前有個更重要的因素——道。道是非常虛幻的詞，得道多助，失道寡助，得人心者得天下，道其實是人心。
我們看到毛澤東對打蔣介石，兩萬紅軍對打百萬國軍，人數打不過人家，裝備打不過人家，團隊打不過人家。中國共產黨為什麼可以迅速取得中國解放戰爭的勝利呢？是因為毛主席贏得人心的能力強。
蔣介石盤踞城市，毛主席農村包圍城市。農村包圍城市，面對四億人民這個主流消費群的時候，毛主席寫下一個著名的廣告語——打土豪分田地。當毛主席寫完這六個字廣告語的時候，中國革命戰爭的結論已經既定了。這句廣告語調動了人心的力量。
人心比流量可怕，最怕的就是怕人心一旦被調動，整個能量場發生很大改變。
從廣告來看，中國商業戰爭有四種
如果你是老大的市場地位，通常打防守戰，防守戰方法就是上天貓就夠了。選最大的渠道，什麼問題都能夠解決。
老二通常打進攻戰，找老大麻煩，說“上天貓就夠了”，京東干不幹？京東說，同樣低價買真的，同樣低價買讚的，同樣低價買快的，多快好省。暗示這由京東提出了一個特性，並且反向定義了。
老三打游擊戰，佔到一個盤踞的地方，越小的領域，越站得住的領域，游擊戰的例子是唯品會，“一個專門做特賣的網站”，只做專業特賣。這個細分裡面做深做專，你清不掉我。
老四通常做什麼？開創新品類，打法是策應戰爭，無人地帶降落，開闢新戰場。比如微商，無論是做阿里天貓還是京東，還是唯品會，你們做電商，我直接做微商，開創新品類。
中國80%的廣告最大誤區是充滿老闆的“自我”
廣告其實跟佛學類似，定位能不能成功，關鍵要做到無我，不要把產品當孩子看，投射老闆很多自我的情緒，這時候你會發現苦無從來，怎麼辦？看看兩個視角。
什麼叫企業視角，什麼叫顧客視角？從企業視角看，希望把產品各種各樣的優點都告訴顧客。其實對顧客視角來說，你的存在可有可無，或者只有一點擊中足夠。很多企業在看待競爭對手時，從企業視角看覺得競爭對手有很多不足，最後你會發覺顧客往往被競爭對手的某個“優勢”吸引。
我自己經常舉一個例子，覺得自己事業不錯，有點錢，還會寫詩歌，為什麼有很多女生還是不喜歡我？現在女生就喜歡小鮮肉，這是我主觀視角導致的誤區。
傳播角度上也是這樣。消費者在資訊不對稱、缺乏專業判斷能力的情況下，憑什麼認為你的技術和品質好？
因為你贏得了市場。今天中國的產品最重要的問題是簡單化說出你的差異化，在消費者腦子裡面說出，選擇你不選擇別人的理由，迅速佔據心智。
四種方法，佔領消費者心智
孫正義說要做遙遙領先的第一，不然你失去利潤只是個時間問題。
當行業沒有領導品牌的時候，要敢於封殺這個行業的領導品牌。
我給大家舉一個例子——神州租車。它2010年開始做租車的時候，前面已經有兩位老大，一嗨租車擁有1200輛車，至尊租車擁有1000輛車，當時神州大概有600輛車。
一個更專業，一個更早，神州租車是第三個來的，既不專業也沒有先發優勢。但是神州租車為什麼後來取得很大的成功，最重要的問題是它是第一個搶佔消費者心智。
當行業已經有領導品牌的時候，要佔據特性。
佔據特性的方法，比如當神州要做專車的時候，滴滴已經在消費者心目當中等於專車，我們還能不能說要專車找神州？沒戲。神州專車要做「專業司機，專業車輛，更安全的專車」，要找一個特性才能擁有一席之地。
譬如說「雅迪，更高端的電動車」。雅迪跟愛瑪競爭的時候，雅迪是400萬輛車，愛瑪是200萬輛車。最初雅迪由於規模更大，性價比優勢更明顯。但當愛瑪也做到兩千塊錢，每年促銷兩次的時候，雅迪就沒事可做了。後來雅迪做了什麼？更高端的電動車，直接翻到3500塊，最後贏得了巨大成功，在香港上市，一年五到七億淨利。
雅迪為什麼會贏得勝利呢？特勞特先生講過一個非常重要的觀點，對付價格戰最好的方法是什麼？是漲價。你把價漲起來之後，價格是明顯的區別，把價格形成的毛利資源投入到更好的工藝和技術，投入到更好的廣告，投入到更多的經銷商的門頭上去。
找特性的打法是什麼？舉個例子，老闆大吸力油煙機。與競爭對手西門子比技術、比品質沒有用，西門子是德國企業、世界五百強，消費者的認知不會被改變。但中國廚房炒菜油煙大，老闆「大吸力油煙機」更滿足中國消費者的需求。從與競爭對手相反的點切入佔據特性，借力打力，馬上超越西門子，到西門子轉型做大吸力油煙機的時候，這個詞、這個特性已經被老闆佔了。
要貸款找工行，宇宙第一大行，是封殺品類。老二不幹了告訴你老大雖然大，但是又貴又慢。老三幹什麼？做垂直聚焦。比如要房貸找建行，微小企業貸款就是找民生銀行。
在開創新品類當中，比如說瓜子二手車做得很成功，「沒有中間商賺差價，買家少花錢，車主多賺錢」這是多麼好的調動人性的東西。瓜子二手車是第一個做C2C買車的嗎？不是，人人車是第一個。然而消費者根本不關心誰是第一個做的，消費者關心的是誰第一個打入它的心智。
三種方法，找到好廣告語
如果找不到這句話怎麼辦？有一點小竅門，通常有三個方法。
1.逼死老闆
面對客戶只有15秒，怎麼簡單說出你的差異化，說出選擇你而不選擇別人的理由。讓老闆想出這一句話怎麼說。
2.訪問銷冠
如果老闆逼不死怎麼辦呢？你哪些店裡面賣得最好，就作為一個用戶去採訪他，然後作為甲方去買東西，看他怎麼跟你說的。銷冠說出來的往往是對的，因為銷冠用終端實際的銷售證明了他的說法。
3. 採訪忠實客戶
老闆逼不出，銷冠也找不到方向的時候，你採訪忠誠客戶。所謂忠誠客戶，不僅長期買你的產品，還介紹別人來買你。我們觀察他在介紹別人去買這些東西的時候是怎麼說的。
廣告不是企業寫一句話給消費者聽的，是寫了一句話讓消費者傳給消費者聽的。所以消費者怎麼傳給消費者聽很重要，往往是你最忠誠的客戶去傳的那個句子是對的，而且他們傳的會足夠口語化。
七個套路，讓消費者相信你的廣告語
沒有心智產權，價格戰流量戰是必然。時間窗口期沒有搶佔心智， 這是在裸奔。 必須最快時間封殺品類或特性，沒有封殺前時間窗口是存在的，必須把那個詞佔據掉，一旦佔據時間窗口就關掉了。 搶佔心智中品類的第一，一旦先入為主， 你就關閉了其它對手的入腦之門。
廣告是沒有創意的，它是面對消費者心智結構的一種科學。廣告行業基本滿滿的都是套路，其中要消費者相信你通常有七個套路。
第一個套路叫熱銷，比如說「一天有2593萬人在搜索百度」、「一年12億人次都在喝，繞地球多少圈」、「有58%的人在鏈家網找到滿意的房子」，這個手段就叫熱銷。熱銷利用的是從眾心理。
第二個是最受意見領袖青睞。譬如說紹興酒，大家都喜歡喝古越龍山。但是紹興當地有一個叫「會稽山」的酒，它做了一個廣告叫「紹興人愛喝的紹興黃酒」。對消費者而言，覺得我們之前選錯了，因為意見領袖選擇的是「會稽山」。
第三個是領導品牌，就是最簡單的「全國銷量遙遙領先」、「中國每十罐涼茶七罐加多寶」、「中國每十臺大吸力油煙機，六臺是老闆」。
第四個是專家品牌，比如說「手機APP貸款找飛貸，唯一入選美國沃頓商學院的中國金融案例」、「舒適達，全球牙醫推薦」等。得到某某標準的制定者的認可叫專家評判。
第五個是歷時悠久，比如王老吉「涼茶傳世185年，傳世配方」。
第六個是開創者，譬如說奔馳汽車的廣告，左下角一定是「125年汽車發明者」，汽車都是我發明的，你還能不信我嗎？
第七個是製造方法，“小餓小困喝點香飄飄”，香飄飄從熱銷法轉變為製造方法。
其實這一輪消費升級，實質上有二個方向。
一個是李叫獸講的中產自我獎賞。並非奢侈品消費——追求身份階級象徵而是購買中高檔品消費作為全力打拼的自我獎賞。比如滴滴專車之前的文案：“如果現實總拼命，至少車上靜一靜。全力以赴的你，今天做好一點。”例如裝修家居，旅遊度假，電影演出，娛樂休閒。
另一種就是羅振宇說的：成為更好的自己。以前是為能夠滿足自己放縱慾望的需求在付費，現在是我要讓自己變得更好，逆著自己的人性走。不是讓越來越多的有錢人花越來越多的錢買貴的東西，本質上是自我塑造，滿足對自己的期許，緩解對自我的焦慮，努力實現人格和社會定位的向上躍遷。例如教育培訓、知識付費、瑜伽健身、整形美容、養生保健。“每天早起跑步，打卡社群” “4周系統化訓練一個職業技能”“3周，一起減肥5斤”“36天只吃蔬菜”，每月一次輕斷食等。
飽和攻擊才能建立品牌勢能。為什麼要飽和攻擊？因為一小跳比一大跳容易得多，但沒有人在跳過壕溝時想要跳一半。你的出擊不僅要猛而且要快，好概念很快被搶多。IBM推出個人電腦時用75％預算而年收入只佔5％，全力以赴投入巨大資源，是抵制競爭對手襲擊的最佳辦法。
一個真正想要贏得消費者信任的企業就必須樹立品牌，要建立信任感就要找大媒體大投入。廣告是企業給顧客發信號，信號必須強，如果信號不強則信號無效。廣告要耀武揚威，要有很大的排場，才能建立品牌勢能。
搶佔心智，才能壓制競爭對手。率先搶佔用戶心智，阻遏同質化對手進入的可能，一旦搶佔了心智，競爭對手跟進模仿產品也去打廣告，如果心智位置已被你先入為主，對手的投放實際是為你投放，飛鶴奶粉先做更適合中國寶寶體質搶佔心智。市場競爭中如果對手先發動廣告戰先搶佔顧客心智，你就被壓制，消費者心智一旦先入為主很難改變。
問：樓宇、電梯的廣告是一種營銷手段，微信的廣告和軟文也是一種營銷方式，到底誰更精準？
江南春：好多朋友問我這個問題。實際上可以從另一個角度來看，廣告其實分兩個幫派：第一個幫派是流量型廣告，比如微信、今日頭條、百度是流量型廣告。其次是認知性廣告，像央視和分眾建立的是消費者的認知，不是給你導流量，填一個名字，就得到一個銷售線索。 這兩種廣告沒有好壞，但完全不一樣。後者建立壁壘，前者做流量拉客。舉個例子，偉哥是吃了馬上起效，然後藥不能停，而六味地黃丸吃了以後不會馬上見效。這兩種手段，各有千秋，組合運營最好。 那用這兩種方法的比例組合多少為好呢？
我最早做京東的時候，定的是60%的流量廣告和40%的認知廣告，現在二者佔比基本上是五五開。 還有一點，五年前和現在對比，線上和線下的流量成本是不一樣，如今線上流量枯竭，成本不斷上升，線下的價值重新被髮掘。我們已經跟微信等渠道有了合作，這樣對於用戶，線下看到一個廣告，手機上又會出現這個廣告。
問：有哪幾個關鍵能成功把比較大體量的企業併購到現有企業中？
江南春：我併購過的企業有成功的，也有死得很慘的。 中國的併購“資源型”併購比較容易成功。什麼叫做資源？品牌就是資源。這個世界什麼最不可靠？人最不可靠。比如買了移動互聯網營銷公司，三年之後團隊裡大家都自己出去做公司了，看短期，所以學費不少。 儘量收購資源型企業，穩住創始人，但是很難，拿了錢就走；第二穩住管理層；第三強化品牌，要把所謂的可以被固化的，拿不走的知識產權牢牢守住。
問：想問一下江總對定位的理解。您覺得定位是偏向於市場定位、戰略定位，還是品牌定位？
江南春：我個人覺得，定位最核心的是一種競爭，在一個同質化的時代中，怎麼樣能取得優勢位置。 定位的時候，首先是分析競爭對手，分析消費者心智地圖，分析競爭狀況，找到你能夠在消費者心中取得優勢的點。在競爭對手最強點裡找到弱勢位置進行引爆。第二做取捨。很多公司為什麼失敗？資源是四分五裂的。當你把所有能量集中一個點，就容易擊破目標。聚焦能量，讓公司力出一孔。 比如說做地板還不錯，現在大家都在切入整體家居，我們要延展業務嗎？當然不，這明顯違反定位理論。但企業家肯定不這樣想，企業家的延伸思維是天然的，要增長就要有延伸，我認為這是腫瘤式增長。這不僅不會賺錢，還會把資源分散，使品牌稀釋。 為什麼看到日本、臺灣等地企業會做延伸，因為他們市場太小了，中國市場足夠大，是否延伸需要想透想清楚。
你的公司能不能聚焦兵力把一個地方穿透，當分散兵力，向五六個方向走的時候，精力一定會被分散。專注做一件事情，很重要。 定位是讓公司主攻一個方向，也許這個點不一定最完美，但至少比四分五裂要好。
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