9月25日，星巴克首席執行官Kevin Johnson在群發給媒體的郵件中宣佈，星巴克將對其組織結構進行重大變革，其中可能涉及從高層開始的裁員。據悉，該方案將從本週開始，並持續到11月份。
有分析師表示，星巴克此次的重組計劃更多是為了解決公司目前存在的問題，具體包括出品速度慢，以及產品創新力不足等。
在過去的幾個季度，星巴克深陷銷售疲軟的影響，業績表現一般，股價持續走低。
今年6月，據彭博社報道，為了促進營收增長，星巴克宣佈要在大本營美國收緊開支，明年預計關閉150家由公司直接運營的門店。此前，星巴克平均每年關店的數量僅是這個數字的三分之一。
與此同時，作為星巴克“第二主場”的中國市場，自2018年以來市場表現頹靡，業績明顯下滑，或許也成為此次重組的導火索之一。
第二主場“失守”
自1999年1月正式入駐中國大陸市場，星巴克就從未掩飾過對中國市場的野心。
在過去的19年間，星巴克通過不斷擴張，門店已遍佈全國140多個城市。截止2018年，星巴克在華已有超過 3400 家門店，是其在美國以外的最大市場。
今年5月16日，星巴克首次在中國召開全球投資者交流大會，並在會上公佈了未來5個財年的開店計劃。星巴克宣稱，到2022財年末將在華每年新增門店數提至600家，門店總數翻倍至約6000家，在華收入將達目前的三倍。
然而，一直被寄予厚望的中國市場卻在不久前貢獻出了全球最差成績單。
7月31日，星巴克公佈了2018年Q3財報，數據顯示：星巴克中國/亞太區營運收入上升46%到12億美金，營運利潤率下降7.6個百分點到19%。毛利率同比下滑接近8%。中國區門店同店銷售同比下降2%。 這是星巴克中國市場九年來第一次業績下降，並一舉成為全球表現最差的市場。
中國市場的業績低迷一度讓華爾街大跌眼鏡，畢竟在三個季度之前，星巴克中國區門店同店銷售同比增長8%，仍是一片大好。
據外媒報道，世界十大投資銀行之一桑福德伯恩斯坦公司曾發佈報告稱，星巴克第三財季的下跌將是持續性的。瑞幸咖啡等競爭對手太強，可能成為星巴克最可怕的噩夢。
新零售咖啡成攪局者
長久以來，星巴克在中國市場的龍頭地位一直是旁人無法撼動的。根據公開數據顯示，近三年，其在咖啡市場的佔有率一直在50%以上，年營收幾乎都以兩位數的百分比在增長。 然而，以瑞幸為首的新零售咖啡的出現，攪動了咖啡品牌在中國發展的穩定格局。
目前，國內在咖啡新零售賽道上跑在前面的有兩家，一家是瑞幸咖啡，一家是連咖啡。
相比星巴克近半年的頹態，今年1月剛剛正式營業的瑞幸咖啡正在以一種超常規的速度野蠻生長。相關數據顯示，時間截至今年9月，瑞幸咖啡已在全國13個城市開設門店1099家，成為中國第二大的咖啡連鎖品牌。而星巴克當初達到這一規模則用了大約12年。
今年8月1日，瑞幸咖啡宣佈進軍輕食領域，並推出“無限場景”的品牌戰略。在過去的幾十年間，星巴克憑藉“第三空間”這一定位成為了全球咖啡業的巨頭。而瑞幸咖啡聯合創始人、高級副總裁郭謹一則表示：“無限場景是涵蓋第三空間這樣的需求的，但是還遠遠大於這樣的需求。”因此在選址方面，除核心商圈外，瑞幸還選擇與企業合作進入寫字樓、高校等地，以尋找星巴克佈局的空白。
光靠選址“撿漏”的方式顯然不足以讓其脫穎而出。因此，新零售咖啡還擁有一個殺手鐧，就是典型的互聯網打法，靠補貼和低價圈住用戶。據悉，在天使投資階段，瑞幸咖啡就曾拋出10億元的資金砸入市場。憑藉首杯免費、買五送五、邀好友再免單等一系列優惠措施，瑞幸在短時間內收穫了大量用戶，銷售杯量超2600萬。
與此同時，雖然目前門店數量、銷售量遠不及瑞幸，但連咖啡的實力也不容小覷。數據顯示，截至2018年7月，連咖啡在營業門店超過200家，並以每月50多家的速度在急速擴張，目前連咖啡的用戶數量超300萬，日均訂單量超過10萬。
星巴克的底氣
瑞幸、連咖啡們帶著“咖啡新零售”的光環橫空出世，的確給老牌咖啡巨頭帶來了不小的壓力。但以其目前的體量而言，依然無法在短時間內撼動星巴克的地位。數據顯示，星巴克在國內的日訂單數量在80萬到100萬之間，而瑞幸、連咖啡的日均訂單量都在10萬左右，兩者之間仍存在明顯差距。
此外，一直以來，星巴克都憑藉良好的顧客體驗、社區服務以及獨特的咖啡文化贏得了一大批忠實的客戶與較為高端的用戶群體。
反觀瑞幸、連咖啡們，正在用補貼、打折等手段在短時間內獲取大量用戶，但需要注意的是，依靠這種簡單粗暴的方式獲取的用戶往往忠誠度不高，夾雜著誰便宜便投向誰懷抱的心理。倘若沒有補貼，在價格、口感方面沒有核心競爭力的瑞幸們又能依靠什麼留住用戶，這個問題仍值得思索。
星巴克新任CEO凱文·約翰遜曾說：“星巴克已經存在47年了，期間從來就不乏競爭者。中國市場機遇是無窮的，當然會不斷有競爭對手湧入，這是意料之中的。對我們來說，我們要做好自己本來的業務——做高級咖啡，提供高級的用戶體驗。”
與如今咖啡新寵們所追崇的“親民”、“高性價比”不同，星巴克始終堅持的都是“多數人承擔的起的奢侈品”定位。
目前，星巴克也在忙於擴充其高端咖啡產品，開辦定位更高端的旗艦店、甄選店和烘焙工坊。星巴克中國首席運營官蔡德粦表示：“星巴克通過在雲南佈局咖啡豆種植中心，在上海烘焙，在全國開設星巴克臻選旗艦店的方式，擴張門店規模的同時，不斷向咖啡產業鏈延伸。”
高品質的用戶體驗以及長期積累出來的“國民度”正是星巴克一直以來不懼挑戰的底氣。
真正的敵人
雖然生猛的瑞幸咖啡們目前尚未對星巴克造成致命的威脅，但不容忽視的是，在新消費崛起和移動互聯網的賦能下，咖啡市場已經進入了一個全新的賽道，以瑞幸咖啡為代表的新零售品牌正在逐步蠶食傳統咖啡品牌的市場份額。對於星巴克來說，趁新零售咖啡尚未成熟之前，如何突破自我，擁抱新零售，擁抱新科技，才是真正應該擔憂的事。
顯然，星巴克也意識到了這一點。
上月初，星巴克正式宣佈與餓了麼達成外賣業務合作，並於本月中旬開始在北京上海重點商圈的150家門店試運行外賣服務。在試運行期間，兩座城市的部分地區可以通過餓了麼APP上的“星巴克專星送”下單，並由蜂鳥騎手配送。餓了麼副總裁王景峰曾表示，公司還為星巴克打造了一支專屬配送團隊。此外，阿里巴巴還將與星巴克共同打造“智慧門店”，通過智能算法分單，提升配送效率。
對於此次合作，凱文·約翰遜充滿信心：“與阿里巴巴的合作關係將為星巴克在中國的增長和擴張提供更強勁的動力，必將會給我們帶來新的業務突破。”
然而，就現實情況來看，星巴克想要通過推出外賣業務來實現新零售轉型似乎並不現實。
瑞幸咖啡聯合創始人、高級副總裁郭謹一認為：“傳統零售和新零售的底層基因完全不同，這是根本性區別，不是通過外賣等“外部整容”就能夠改變的，否則只能是‘邯鄲學步’。”
的確，一直以來星巴克最有利的競爭“武器”之一便是消費場景，而選擇做外賣就意味著將脫離現在的核心場景，此外，外賣的配送時間決定著咖啡的口感，如果咖啡品質被破壞，價格又不具競爭優勢，星巴克將如何實現逆襲？
對於星巴克來說，推出外賣服務更像是順應市場變化所做出的無奈之舉，想要徹底扭轉頹勢、實現轉型，仍需要很長一段路要走，而在這條路上最大的敵人，正是星巴克自己，如何打破傳統的營運思維，在保持原有核心競爭力的基礎上實現數字化轉型，都是星巴克未來需要解決的問題。但好在阿里巴巴的加入，勢必會幫助星巴克在技術和效率上有所突破。
未來中國咖啡市場將成為誰的主場，尚不可知。
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