二手車的銷售目標不只是要避免長期庫存損失或降低庫存融資成本，避免陷入價格震盪的陷阱也非常重要。
幾乎每一位二手車從業人員都會碰到一個情況：總經理或者銷售經理詢問二手車庫存管理人員，為什麼一些車已經在倉庫裡存了3個多月？一般來說，企業管理層首先想到的就是價格問題。但是二手車業務人員回答，這不可能，因為我們的價格目前在二手車交易市場上是第一位，比市場平均價格便宜1000歐元。其他可能產生滯銷的原因也一一排除：銷售人員積極主動，二手車產品展示也非常到位，在二手車在線交易平臺上的位置靠前。有些企業領導可能還會想到的原因是，這輛二手車目前沒有市場需求，如果我們再耐心等待一段時間，情況可能會有所改變。
對以上這些說法管理人員需要格外小心，畢竟一切都是建立在虛擬的網絡信息上。每天互聯網上有數百萬訪客，他們不會忽略那麼有吸引力的報價。因此，銷售不成功不一定是產品不存在需求潛力。我是德國的施瓦本人，德國人都知道施瓦本人是有名的精打細算。我常常跟自己開玩笑說，如果一輛二手車價格真的如網絡上宣傳的那樣，好到無與倫比，那麼我的一千萬個施瓦本同鄉會在11月的冬天買進一輛敞篷車。
供應端引起的價格震盪
然而，這種解釋存在的一個危險就是忽略了報價方面的潛在風險。我的一位長期客戶公司董事總經理曾經這樣說過：“價格震盪遲早會來。”這其實就是說，在市場上總是會出現二手車價格從一天到另一天發生根本性變化的情況。主要原因在於在新的收購條件下，新購進的車輛大大降低了現有車輛的價格水平。一個典型的例子就是廠商會定期在二手車交易平臺上調整特定系列庫存價格，調整後的價格遠低於之前的參考價格。由此經銷商庫存得到“清理”，不再有以前收購條件的庫存車，從而經銷商受益並快速將這一受益轉化為向客戶提供有價格優勢的二手車。然而這一做法會令其他二手車交易商蒙受損失。一旦這種滾雪球效應產生，以前的價格水平將無法再恢復。
圖1
這種價格震盪也不排除其他“外在”因素影響。如圖1所示，2017年1月份展廳展示奔馳C450的實際銷售情況。展示車根據廠家內部銷售目標定價，在120天內價格一直處在二手車交易平臺首位，隨後會根據市場情況對價格進行微調。若120天內該二手車未售出，則認為是由於該車輛缺乏市場需求或者其特殊性所致。基於這一認知，許多經銷商認為新車將不會對二手車價格造成威脅。而在184天的時候，市場供應端的價格震盪就可能出現，因為廠商會以特殊優惠條件推出一些新的類似車型。此時，該款車的市場價格每天會下降10%左右。當該款車在215天后終於售出時，總收益為-15.2% ，即損失了6300歐元。
柴油車意外事件
在目前德國市場的柴油車危機中，特別是那些對價格敏感的中小經銷商企業，自行收購的準新二手車車，會有低估上述影響的危險。很多汽車經銷商對長期庫存的柴油車所抱的希望是，通過政治談判或經濟回暖在一定程度上重新刺激市場，從而使損失降低。然而現實是在二手車交易平臺上排名第一的二手車，在去年年中首次強勢上市後，價格似乎正在下降。雖然大部分價格仍保持不變，但是很少有經銷商能夠成功地以這樣的價格賣掉自己的長期庫存柴油車。另外，幾乎所有的經銷商都儘可能地避免採購二手車柴油車，以致於很少有新的二手柴油車進入自己的庫存和整個二手車市場。因此，逾期庫存柴油二手車價格下降並不是很明顯。
其實價格震盪並沒有因此而避免，只是被延遲了。整車製造商的準新二手車渠道（融資租賃返還車，企業公務用車，或者大客戶車隊）不斷地填充二手車市場。整車企業總是儘可能回收自己品牌的柴油車，以防破壞其殘值。然而這樣的做法只能持續一段時間，當廠商銷售壓力過大時，大壩就會決堤，於是廠商會以特別優惠的條件大批向市場以極低的價格出售其存留的柴油二手車，這樣的價格震盪會擊潰很多中小型汽車經銷商企業。
小心火雞錯覺
在心理學上有一種現象被稱為火雞錯覺。為了聖誕大餐，很多動物會在很好的環境裡好生飼養，讓他們長得肥胖。當這些動物沉浸在這些安逸中，樂意被養的胖胖的時候，就會被宰殺。火雞錯覺就是建立信任，讓你感到安全和舒適，因為你不知道事件發展的真正原因。對於二手車業務和柴油危機，我建議只要您還有庫存二手車柴油車，不要被二手車交易平臺的排名和價格的安全性所麻痺，因為價格水平可能暫時保持穩定，真正的原因也可能是整個市場的價格水平太高。而另一方面，價格震盪的本質就是意外性。因此，理性判斷市場走向，儘早售出您的逾期庫存二手車柴油車，避免陷入價格震盪陷阱。
顯著統一下調價格
二手車銷售目標不僅是為了避免逾期庫存帶來的損失或降低庫存融資成本。很多時候，這是一個與二手車報價相關的問題，要避免陷入價格震盪的陷阱。為了達到銷售目標，二手車專家在個別情況下甚至對二手車交易平臺排名第一的車進行統一降價。此種做法會很快帶來大量新訂單，而且根據長期二手車業務經驗，降價幅度至少應該在先前價格的3%以上。
Stefan Rostek教授、博士
本文作者：Stefan Rostek教授、博士是德國紐廷根·格瑟林經濟與環境大學汽車經濟研究學院教授，主要講授科目為二手車營銷管理、企業運營管理。Stefan Rostek先生也是德國Rostek管理諮詢公司總裁，曾任德國安永集團汽車事業部高級諮詢顧問，並擔任大眾、保時捷、戴姆勒-克萊斯勒集團企業變革指導顧問。
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