吃土也要“買買買”的時代，已經變了。
如今“消費降級”一詞已經開始走紅網絡。有觀點也認為，消費降級是理性的迴歸，之前人們為了追求生活質量而過度追求名牌，為商品支付了高的溢價。現在消費者理性了，買東西的時候更加考慮商品的性價比。
前幾年，隨著經濟發展，收入提高，豐富的物質選擇一度讓人難以適應，“買買買”似乎成為了一種快速確認自身社會身份的符號。
而在近一兩年，許多人抱怨消費方式已經由“消費升級”轉變成了“消費降級”。無論是從城市的新青年、上班族，還是消費佔比龐大的女性群體，消費觀念都有翻天覆地的變化，逐漸從過去滿足基本物質需求的買買買，轉向了從自己真實的需求出發，優化支出結構——產品的性價比和購物的愉悅感和體驗感越來越被看重。
為什麼會出現“降級”？
今年夏季以來，有關“消費降級”的討論一直在持續。某些低價商品受到熱捧，使得“消費降級”的結論似乎得以坐實。
不過，大部分消費者在選擇方便麵、榨菜或二鍋頭時，更願意選擇安全放心的大品牌；而從市場動力來看，低價商品銷售走俏並不完全是需求拉動所致，更重要的原因是這些產品的結構調整及技術創新。最近兩年，外賣市場對方便麵市場構成強大擠壓之勢，因此很多方便麵企業加強了高價面與高端面的研發。
因此，無論是方便麵、榨菜，還是二鍋頭，任何一個單品銷售的快速增長都不足以成為得出“消費降級”判斷的理由。
對於“消費降級”的說法，究竟從何而來？目前業內尚無統一的界定。有據可循的最早表述，來自於蜜芽CEO劉楠，她在2017年的一次長江商學院分享會上對“消費降級”做了一番界定：
“消費降級不是消費升級的對立面，不是說有一方人在消費降級，另外一部分人在消費升級。而是消費升級，升到最後就是降級，因為我們對價格有更高的要求。一開始東西少，你做的品質好一些，故事講得好一些，全面性好一點，服務好一點，就可以賣出比較好的價格。所有的東西成熟之後，最終為商品買單的消費者，他們成熟了，為溢價買單會越來越少。所以消費降級是消費升級的延展，而不是對立面。”
這段話至少可以給我們一些啟示：
➤消費降級，降的只是價格
如今的消費者並非只是單純的“人傻錢多”，相比於盲目購買高品質、高價格的商品，不少人更傾向於“理性消費”。消費降級重點強調的是對價格的要求。換句話說，消費者既不會被高昂的價格綁架，也不會為商品多出來的溢價支付額外的“智商稅”，而是適當犧牲品牌、個性的基礎上，實現物美價廉的最大化。
➤消費降級是消費市場擴大的另一種消費升級
從某種程度上說，消費降級是“共享經濟時代”的產物。共享單車、拼車等服務都是共享經濟中發展迅速的產業，花更少的錢還能做到環保出行自然成了更多消費者的選擇。而且共享經濟這種全新的消費模式雖然看似是實施著消費降級的經營戰略，但這也是產業升級換代、消費市場擴大的另一種消費升級。
我們身邊有啥消費降級？
理性的“消費降級”背後，更多是在經濟壓力做出的效用最大化選擇。在實體商業領域，本質上反映出了一種迴歸商品使用價值本身、相對理性的經濟現象，從中也折射出了不少潛藏的商機。
1、國內不少本土化品牌湧現，與傳統跨國巨頭分食蛋糕
在餐飲方面，快餐化的消費模式越來越受到市場和資本的青睞。以喜茶、奈雪的茶、樂樂茶為首的新茶飲品牌受到消費者青睞，Ta們每款茶飲的價位在20至30元左右，儘管高於普通奶茶店，但低於星巴克等咖啡店。讓消費者感到相較於品質相似的競爭者，喜茶有一定價格優勢，而跟價位更低的競爭者相比，品質更為高端。
在服飾領域方面，不知道什麼時候開始，消費者不再流行土豪式的購買奢侈服飾，更多流行起來的是追求個性、實用的穿衣觀念。因此，不少購物中心的快消品牌店在週末都會擠滿人。尤其是近幾年興起的國內快銷品牌UR，定位與ZARA、H&M無異，尺碼和款型更適合亞洲人，但價位卻中低檔。
2、傳統品牌通過精簡渠道和產品升級，再度復甦
目前，零食第四餐化正成為必然趨勢，而國內的零食業競爭也日趨激烈，面對良品鋪子、三隻松鼠等後起之秀，創立了18年的來伊份，以產品種類多樣化和產品快速迭代的核心競爭力策略通過品類結構升級，實現了針對線下連鎖門店、特通渠道，線上電商和自營APP 不同渠道特點和人群，開發適合不同渠道、不同包裝設計及包裝規格的商品，建立了全渠道的商品體系。
品類結構升級，但價格卻維持原有水平，這在一定程度滿足了消費者的需求，使得來伊份品牌復購率穩步提升。
3、年輕消費者越來越講求效率化和碎片化
以前大家覺得唱K要喊很多人，專門留出一整天的的時間。但迷你KTV的出現，就滿足了消費者隨時隨地想唱歌的需求 。而唱K的消費門檻，被拉低至人均十幾元。在某種意義上，這是消費降級的過程。
除此之外，從大型健身房到按小時計費的迷你健身房，從傳統按摩館到購物中心內的按摩座椅，從重形式的牛排高級餐廳到現煎立食的快餐牛排……這都是“消費降級”的縮影。
4、消費者的選擇空間越來越大，其品質訴求成為新制勝點
《經濟學家》曾撰文稱，越來越多的中等收入階層不再僅僅徘徊在“中檔市場”，他們時而向上靠攏，時而向下靠攏，即在某些自認為值得的價錢較高的商品上舍得花大價錢（趨優消費），而在另外一些基本生活品方面的消費則比較理性節儉（趨低消費）。
但趨低消費不代表低價就是萬能的，從理性判斷，“性價比”產品是首選，但從感性角度，產品要能代表自己所接受的“生活方式”。而優衣庫就是其中的佼佼者。
優衣庫的產品價格並不高，但是這並沒有讓優衣庫降低對產品的要求。優衣庫能夠殺出重圍，這是因為品牌能切實滿足了當下“消費降級”的潮流——追求更高的性價比，這讓“優質低價”成為消費者對品牌的直觀印象。
消費降級背景下，該如何應對？
在消費心理成熟的背景下，很大一部分消費者的消費模式開始向實用主義靠攏，開始追求用低成本去獲得高效率的生活方式。
如今的消費者不是花不起價錢，而是會在內心權衡是否值得花這個價錢。如果要在消費降級的趨勢之下尋求新的突破口，就必須變革舊有的商業模式，洞察好消費者的訴求。
一方面，無論是消費升級，還是消費降級，未來的消費市場將更為複雜，既有升級維度上的“競品市場”角力，也有降級維度上的“競價市場”博弈。此時，消費者對產品就有價格、品質、服務等多方面的期待。
另一方面，越來越多人追求體驗與感性消費，願意為建立在產品本身價值之上的品牌溢價和情感價值買單。
因此，對於企業的產品而言，自身的核心競爭力才是能否立足於市場的關鍵。
至於品牌的塑造方面，則要更為注重其人格化和附加值的打造。人格化就是讓品牌有態度、有溫度，拉近品牌與消費者距離，與消費者產生互動感；品牌附加值則是賦予產品超過使用價值之外的文化、時尚、生活方式等額外含義。
作者 | Panda Chan 圖片 | 互聯網
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