一路馳騁的微信公眾號從未像2018年這麼焦慮過。這讓人很難聯想到這曾經是那個因為挑戰傳統媒體而被人記住的內容新生態。隨著新媒體行業的逐漸冷卻，這一微信上曾經最榮光的內容矩陣也日漸式微，只能靠著頻繁的功能改版，在這個內容日趨多元化的社會中保持存在感。隨之而來的，是外界對於微信內容的唱衰和對功能迭新無比期待的矛盾心情。如此這般的關注度，想必只有14、15年那個處在快速成長期，並在謀求戰略擴張的微信，方能匹敵吧。
這幾乎是任何一個成熟期軟件都不得不面對的焦慮，作為一款國民級的日常應用軟件，微信已經擁有足夠的話語權和自信度來解決這樣的焦慮了。更何況，微信目前的焦慮主要還集中在內容生態的活躍度上，那些與用戶相關的精細化運營指標，暫時還壓不到這一頭巨獸頭上。
值得一提的是，我並不認為微信公眾號近期的幾次改版是對標今日頭條而行動的。誠然，微信在追逐信息流形態，這一點是顯而易見的，而微信對於信息流的產品理解，顯然是與目前的主流形態不符合的。作為曾經革了傳統媒體命並創建了新媒體的微信公眾號，它想定義的信息流，想必也是一種特立獨行的信息流，而目前從產品細節點，我們可以把握到的，估計也僅僅是冰山一角吧——又或者說，我們絕大多數的用戶尚且還處在微信的盲測節奏中，充當著新內容時代的實驗小白鼠身份。
我們繼續來說回到跟頭條的對標。從最近的這次改版來看，微信新增了常讀公眾號，修改了信息流形態下微信卡片的設計。常讀公眾號這一功能點的設置，從某種層面上反映了微信想要重新定義品牌分發這一概念，而這一目的的背後，又會不可避免的導致馬太效應的強化。從功能邏輯上講，微信公眾號信息流形態下的常讀公眾號展示，跟傳統形態下的星標公眾號是等價的功能。微信在展示形式有了大形態變化的前提下，儘可能的保證了用戶體驗的對稱性和一致性。
然後是卡片UI的改造，要知道，這一形態的每次小幅調整，都會牽動千萬新媒體人躁動的心。這次的改版將卡片展示做了權重分級，同樣也是照應了常讀公眾號功能以及星標功能的分級邏輯。而在我看來，這一系列動作的背後，都透露了微信在目前階段的產品內容主旨，即在微信生態內容過量的大背景前提下，提供切實有效的分發優質內容的途徑，並且升級對於優質內容的曝光，從而達到在整個內容生態內部，顯現出“良幣驅逐劣幣”的行為。
在這樣的大主旨下，為了強化品牌的馬太效應，卡片UI的改動看起來順理成章理所當然了。另外由於卡片單位面積的變化，整個信息流框架中的屏效明顯提升。當然，如果你仔細的去觀察這一版的UI設計，你會發現信息流依然是以品牌展示為主的。每兩個白色大色塊之間，是很高亮的品牌區隔，而被降權顯示的縮略圖，使得整個UI看起來極度不協調。儘管作為小白看客的我們無法得知數據上的反饋，但我覺得對於微信公眾號的這幾次改版折騰，用戶買賬的意願應該不會特別強。
最近幾次改版中在內容新玩法方面，除了兵家必爭之地訂閱號頻道外，其他的入口也做了相應的調整。尤其是此前曾被微信戰略資源傾斜的搜一搜入口，不僅增加了類似微博熱搜排行榜的推薦內容導流入口，並且在內容的搜索結果頁面，也增加了類似於知乎的話題索引結構。這幾個功能點共同說明了微信在內容分發維度上做的努力。在微信整體內容質量日趨下降的背景下，微信要想保持公眾號內容的質量——至少是表象上的整體質量有了一定的提升。微信內容生態並不符合電商市場中長尾理論，因為長尾公眾號及閱讀量對微信內容價值的貢獻是微乎其微的。換句話講，即便在追求去中心化的前提下，微信還是希望依託頭部的大號打造出“大圈層”文化的內容體系，走上曾經是微信最鄙夷的頭部爆款式內容聚焦。
這一切改動的背後，除了騰訊官方對於現有內容疲乏的未雨綢繆外，還有騰訊內部給予微信變現的預期壓力。作為一艘行駛了7年之久的巨輪，微信目前在騰訊的整個營收構成中，貢獻微乎其微。根據騰訊內部的人員透露，目前微信通過朋友圈廣告、公眾號廣告、小程序廣告等營收體系，勉強可以打平整個平臺對其的資源投入。儘管作為無可取代的戰略產品，當形態完善羽翼豐滿之後，還是要向生其養其的平臺貢獻出應有的反哺。
在可以遇見的短期將來，微信還會在公眾號上動更多的手術，以期來滿足騰訊社交帝國複雜而多變的目的。而這其中的一行一為都事關我們這樣普通用戶的根本體驗。我們也衷心希望這個締造了互聯網媒體新形態的微信“附屬功能”，可以通過自我迭代煥發出新的活力。這份希冀，或許來自於我們對於這款國民應用源自心底的認可吧。
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