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文 | 遊戲陀螺 貓與海、奉孝何在
導語：
這是一款抓住女性玩家內心的仙俠遊戲。
仙俠市場愈來愈慘烈，這款“無IP、無靠山”的MMO卻實現逆襲
生存還是毀滅，這不是一個問題，而是一個現實。
在中國手遊市場，傳統的武俠仙俠品類，是最主流的遊戲類型之一，也是大廠必爭之地。儘管用戶基數龐大，但千軍萬馬奔騰而至。進入2018年，武俠仙俠品類已超越了傳奇類遊戲躍居買量最高品類，根據APP Growing廣告數據顯示，今年6月iOS買量前10的遊戲，就有6款來自仙俠RPG遊戲，這個市場早已是刺刀見紅，刀刀見血。
然而，狹路相逢勇者勝，就算大IP大製作，也常常被沸騰的血海市場吞噬，面臨著流水不斷走低、用戶越來越少的尷尬局面。何況“勇者”依然不斷湧入。
從年初的《楚留香》、到《武林外傳》、及最近上線的《武動乾坤》、《鬥破蒼穹》，每個出身卓越的“大塊頭”，均在不斷搶佔品類用戶高地。
那麼，一款“無IP”、“無優勢”、“無靠山”的仙俠MMO，其存活幾率有多大？其數據做到不斷調優不斷走高的幾率又有多大？“幾率低”這個答案不言而喻。
但幾率低並不代表不可能，在這樣的背景下，一款名不經傳的產品——《一劍問情》，向市場交出一份意外的答卷。
如何擊中玩家的心？《一劍問情》：這是一款女生雲集的仙俠遊戲
據悉，《一劍問情》的研發團隊成立之初僅有20餘人，且《一劍問情》作為這個初創團隊的首款產品，且不論一飛沖天，能在競爭激烈的市場求得生存的一席之地也實屬不易。
不過，正是這樣一款看上去希望渺茫，註定夾縫中艱難求生的產品，上線後月流水卻一路走高，從1000萬，突破到2000萬、3000萬甚至破5000萬大關，即使在數據回落的開學季，日流水也頻頻維持200萬左右。如今《一劍問情》付費用戶月平均付費已達1000+以上，遠高於品類市場的平均水平。
當然，這樣的成績，在市場頭部大作面前，並不算非常耀眼。但從另一個角度，《一劍問情》最大價值，是證明了當市場過了野蠻生長時期，用戶已然迴歸理性之際，小團隊產品還是能做到逆襲突圍，並讓自己活得更好。
屌絲逆襲，是中國遊戲市場的專用“神話”，也是中國互聯網最大精神魅力。而據遊戲陀螺發現，《一劍問情》能夠獲得用戶青睞，正是因為抓住了品類遊戲的魂——“女性玩家”。
《一劍問情》原本立項就是主打情緣社交，而遊戲上線後，女性玩家比例確實一路猛漲，根據官方統計，遊戲內男女比例已達到6：4，這在小團隊製造的MMO產品中，實屬罕見。高比例女玩家， 一方面帶來眾多忠誠的女性付費玩家，另一方面也不斷吸引了更多男性玩家。
女性玩家群體與女性手遊產品崛起，已是行業熱議話題，在覬覦這個群體市場同時，中小團隊也面臨著傳統市場更大挑戰。那就是女性玩家對產品的美術與社交方面有著更高的追求。而我們看到，《一劍問情》恰恰在社交傳播、遊戲畫質、女性付費方面進行突破，不斷摸索並抓住了玩家的核心訴求。
1、視覺強調體驗，更強調迭代進化
《一劍問情》將視覺體驗極致化，總的思路是以視覺為主，數據為輔。戰鬥場景上，每個職業均有數十種技能以供玩家選擇，可以體驗到角色豐富的動作特效。
女性玩家比例極高，其背後是運營團隊針對女性玩家長線歸屬感及視覺偏好的精準拿捏。當玩家越深入理解遊戲內容，也越能感受到遊戲在對視覺效果上的打磨——
（1）坐騎與時裝每月新增：通過不斷升級坐騎模型給予玩家十足的視覺新鮮感，且每月遊戲都會增加2套以上新坐騎與全套包括頭飾、衣服、鞋、掛件等時裝；
（2）抓住玩家所愛，緊跟時事熱點：在炎炎夏日暑期，遊戲新增了性感現代的泳裝與沙灘裝；七夕情人節增加了中國古風式樣的鳳凰于飛套裝，以及鵲橋仙的飛橋坐騎，同時還關注玩家情感需求，推出情緣抽籤活動，吸引眾多玩家積極參與；在開學季則新增了青春靚麗的熱血高校套裝，在每個節日都推出不同的時裝及活動內容，豐富了不同玩家的內容需求。
2、社交場景：對個人情感更聚焦更細膩
《一劍問情》一方面不斷優化加強遊戲內社交系統，加重團體社交向團戰的活動運營，極大迎合了女性玩家在幫派團隊內的歸屬感，同時增強玩家間的情感羈絆，也針對女性玩家情感向增加相應的設置，打造了更多符合女性玩家的社交場景——
（1）新增雙人坐騎，不少姻緣的“開端”：遊戲運營過程中新增加的玩法，根據遊戲中日益增多女性用戶需求，而衍生出的一個重要設置，遊戲內情侶玩家可以同時坐在雙人坐騎上，增加玩家親密感；
（2）婚戀系統：強調漸進，用點滴積累真感情
遊戲內設置了中國神話中負責掌管姻緣的“月老”，要想結婚，先找月老牽線搭橋。並且，遊戲的婚戀系統強調漸進提升過程——其實一開始遊戲只有仙俠遊戲中常規的結婚系統，後續根據女玩家特點，加大了婚戀玩法的趣味程度，比如新增的搶親玩法，可能遭遇“情敵”的搶親；新增舉辦婚宴儀式，增加儀式感；未來還將推出花轎迎娶、遊街等更豐富更趣味的內容。
情到濃時自然真，除了婚戀，更多社交細節，則需要針對玩家心理進行細微打磨，因此，《一劍問情》經常推出玩家之間傳功、互助完成任務的獎勵，以及諸如上傳真人頭像，真人語言溝通，男女玩家組隊攻克副本等社交玩法交叉影響下，讓不同玩家有了更多互動機會，最終從不同層面刺激男女玩家之間認識與互動。
3、付費機制：各有各“爽”與期待，用外觀美深構遊戲生態
如何平衡大R玩家與小R玩家之間的體驗，是每款MMO遊戲所需要深思的問題。
《一劍問情》設置了戰鬥力這一機制，當大R玩家在其中強化時能顯著看到自身戰鬥力的提升。例如在每次鍛造裝備時，戰鬥力數值上明顯的增長能清晰帶給大R玩家“很爽”的感官享受。
付費玩家如果對戰普通玩家，個人與個人之間的戰力相距甚大，則會引發普通玩家反感並導致流失，最終用戶量下降反過來影響付費玩家體驗。所以，《一劍問情》的PVP對抗與PVE體驗，均以團隊為主，單個玩家絕不可能對抗整個幫派，這就弱化個人戰力上的差距，但大R玩家為團體帶來的戰力榮譽依然存在，付費體驗保留了“爽”，團戰機制也保證了遊戲的平衡。
另外，在付費上，《一劍問情》用了非常大的力度投入外觀性和特效性的寵物、時裝、武器和坐騎，研發上美術資源投入比上線前增加2倍以上，外觀上酷炫和美觀，讓大R有了收藏花錢的衝動，也符合遊戲中龐大女性玩家群體的喜好。而在每次付費資源投放同時，也開展了大量充值讓利活動，減少玩家負擔，形成固定充值習慣期待，依靠細水長流的中小充值活動，成就了眾多長期在線的核心大R。
如何讓一款優質的仙俠MMO長線運營、並持續命中自己的目標用戶？
遊戲陀螺之前調查市場瞭解到，現在的仙俠遊戲有兩大特點：一是LTV比較高，但目前基本觸頂；另一個是生命週期較長。一位業內人士曾經向筆者描述：“廠商對單一產品的投入要很持續，以前一個產品可能就維護九個月，現在往往要按照兩年生命週期來規劃，才能適應現在的競爭形勢。”在這樣的背景下，運營與投放，都需要隨時更新，適應市場不斷變化口味。
從《一劍問情》的運營上看，它做到了以下關鍵幾點——
●緊抓有價值的熱點時事，做到遊戲內的普天同慶。除了跟著節假日時間點推出運營活動外，還會根據市場熱點時事推出相應的獎勵活動，例如LPL奪冠、世界盃等，遊戲內同步喜訊，實時推出全服獎勵活動。
●改進新手玩家留存框架，提高新手留存率。從開遊人物捏臉選角、新手任務設置、甚至細到在執行任務時每個畫面停留的時間，精準把控新手玩家操作心理與體驗感受；獎勵形式的調優，尤其針對新手玩家前兩週黃金期的獎勵，新手禮包價值隨遊戲版本疊新而增值。考慮到遊戲運營時間的長週期，如果保持新手禮包價值不變，那對於新玩家的獎勵吸引將會大幅度降低。
●打造獨特玩法，豐富玩家體驗。加重社交元素與福利放送幅度，不停打造玩法迭代到新版本里，如《一劍問情》中最新添加跨服大地圖，除了常規的挑戰大BOSS，更設置系列場景活動任務，為不同系統不同服務器的玩家提供同樣的樂趣與福利，為玩家增加更多交友選擇。
●在技術上，不停調整，提高產品與不同智能手機機型的適配度。
從《一劍問情》的買量上看，也發揮了益玩遊戲在買量市場上的慣有優勢——
1、如何打造有代入感、有真正效果的仙俠遊戲廣告？
仙俠題材在大眾中的高接受度決定了仙俠類題材遊戲適合買量。而買量，讓許多二三線城市的用戶通過信息流廣告開始接觸到他們所喜歡的遊戲品類。仙俠MMO手遊的長期存活，一方面需要運營團隊的不斷維護與優化，另一方面也需要廣告投放導入用戶保持生命力。
●素材結合數據，從整體上做效果優化
素材優化最看重的還是點擊率和轉化效果。《一劍問情》將前端的素材優化效果，與後臺的用戶數據模型來進行結合，廣告投放團隊和遊戲運營團隊合作，以用戶從看到廣告到進入遊戲付費，再到遊戲內行為和長期行為等數據為基礎，來進行深度的素材優化。
比如，在開新服的時候，投放會根據運營提供的開服節奏，來匹配投放的量級和投放方式；又比如，遊戲各方面數據出現了下滑的現象，將制定一些遊戲內的活動結合到投放素材中，在投放定位到優質用戶的同時，帶動遊戲整體的數據表現。
●仙俠類MMO廣告，要做出足夠的代入感
今年5月份的App Growing數據顯示，在廣告投放方面，常用的關鍵詞是“你”這個字，通常以“你能XXX？”、“等你XXX”、“你來試試”等詞彙引導用戶。
然而，隨著買量市場競爭激化，用戶疲勞度增加，益玩也隨著市場變化，不斷優化調整《一劍問情》的投放素材，通過近一年的買量運作，益玩的投放團隊製作了2W+的平面素材，視頻素材亦達到4000+以上，並從中篩選出最大吸量關鍵詞——“傳統中國風”。
就打鬥場景的廣告素材來說，利用畫面的大氣與開闊，讓玩家聯想到遊戲中的大場景；就武器特效類型上，需要注重武器、坐騎的升級與渲染，讓玩家自我代入畫面角色，產生期待與嚮往，前置用戶成就感；就時裝外觀來說，以精美的服裝展示，吸引女性玩家的慾望目光。
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此外，還要結合不同階段與不同渠道流量喜好來規劃製作，比如《斗羅大陸》在騰訊視頻上映，就製作了與《斗羅大陸》相關升級、升階的玄幻素材，並結合遊戲中玩法和人物特點來製作投放素材。
通過系統化、有針對、有打法的買量，放大優質產品與運營的效應
仙俠遊戲從早期比較短的回本週期，如今已經被拉得很長了，從一兩個月延伸到半年，甚至一年，當回本週期拉到這樣的長度時，投放的風險就會大大增加，而《一劍問情》的回本週期從剛開始的三個月現在縮短控制在兩個月左右。
益玩遊戲作為長期位於中國買量前10廠商，也是市場上少有的提高投放規模，利潤也大幅增長的公司，在買量運作上自是有自己的一套方法論——
益玩廣告投放團隊篩選若干優質的渠道：今日頭條、廣點通、百度手助等，並針對不同渠道的特點分析其優劣勢，就拿廣點通而言，LTV高、競爭格局很透明，用戶質量好、回本回款週期短、流量穩定，風險可控。對於投放渠道的瞭解程度越高，就越能把控投放的風險，瞭解投放效果。
在買量運作中最關鍵的問題就是獲取有效用戶。益玩根據用戶標籤化，挖掘出更大量的精準用戶——
首先，前期根據產品劃定受眾範圍。從產品本身特性來看，《一劍問情》是一款仙俠題材的MMO手遊，仙俠題材的遊戲本身在國內的受眾基礎較好。將受眾範圍粗略劃定在20~40歲的男性用戶，以及20~40歲且對這類遊戲感興趣的女性用戶中，製作不同類型風格素材吸引用戶，同時根據遊戲版本更迭，把新玩法新內容添加到素材，持續給遊戲導量。以此為基礎，進一步精準地篩選並獲取目標用戶。
其次，在用戶挖掘的每一個步驟，都有針對性精準網羅用戶。憑藉標籤進一步精準篩選用戶，一方面是基於廣範圍的標籤中篩選更精確的標籤，以此洞察用戶，做高轉化率；另一方面，為了獲得好的轉化，也會通過測試不斷尋找數據好的標籤，一步步縮小範圍，挖掘好的標籤。
當然，歸根結底，一個好的產品，是發行與研發緊密結合的結果，產品品質是制勝關鍵，優質渠道流量是突圍保證，精心細緻運營是生存基礎，三者融入搭配，讓不斷成長的益玩，為手遊發行又貢獻一個難得的黑馬案例。
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