事實上，老字號的品牌影響力逐漸下降，全聚德僅僅是一個縮影，其他老字號也有相同困境。
文 | 時代財經 陳遠枝
老字號曾是國內餐飲企業的風向標，但現在這塊“金字招牌”並不太管用了。
8月20日晚間，全聚德發佈2018年半年報。從財報數據上看，全聚德今年上半年的營業收入與淨利潤僅實現約1個百分點微增長，尚未能走出業績增長瓶頸。
這家至今已154年的“北京烤鴨”品牌正遭遇“老年危機”。而且，它並非“孤例”。
瓶頸
據2018年半年報顯示，全聚德實現營收8.76億元人民幣，同比增長1.43%；歸屬淨利潤為7779.24萬元，同比增長1.29%。這家主要依賴賣烤鴨收入的百年老字號，在2018年的業績增長依舊乏力。
在 2012 年營收達到 19.4 億的高點後，全聚德的業績在2013年進入了分水嶺。受宏觀政策、市場變化的因素影響，全聚德該年業績出現暴跌，歸屬於上市公司股東淨利潤為1.10億元，同比下降27.62%。
此後，全聚德業績收入徘徊在18.5億，發展進入疲態。2015-2017年財報數據顯示，全聚德年營收分別為18.53億、18.47億、18.61億。可以瞭解到，全聚德近幾年的業績幾乎在原地踏步。
以目前半年報的情況看，全聚德若下半年業績無太大變動，依舊難以擺脫業績增長泥潭。
然而，在全聚德業績疲態之際，餐飲行業市場規模卻不斷增長。據中國烹飪協會的數據，餐飲市場規模在2017年已達39644億元，餐飲收入總規模佔到社會消費品零售總額的10.8%，餐飲市場對整個消費市場增長貢獻率達到11.3%，拉動消費市場增長1.2個百分點。
中國食品產業分析師朱丹蓬對時代財經表示：“最近這十年，全聚德最主要的消費群體以旅行團為主，散客比較少，這也是它的營收跟利潤都沒有太大增長的核心原因。因為旅行團的餐標基本比較低，導致它的利潤相對較低。如果長期下去，全聚德的業績、利潤以及股票一定是沒有發展的。”
全聚德的業績情況，跟其股價在資本市場的表現直接掛鉤。自今年以來，全聚德股價K線一直呈“東南”走向，並在8月16日跌破歷史最低值至12.8元/股。截至8月22日，全聚德總市值為40.22億元，今年共計蒸發了13.4億元，佔比約33.3%。
掙扎
此前，全聚德一直定位高端餐飲路線，在面臨業績停滯不前後，也嘗試做出改變，只是轉型效果並不明顯。
2016 年，全聚德提出“互聯網 +”發展策略，4 月份開始試水外賣業務，推出外賣平臺“小鴨哥 ”。然而，口感下降、價格昂貴等因素無法讓年輕消費者所接受，被寄予厚望的外賣業務未能為全聚德的業績起到帶動作用。
僅僅一年，“小鴨哥 ”的運營主體——鴨哥科技運營便夭折，在2017年4月份已停業。全聚德2017年半年報顯示，鴨哥科技實現營業僅收入 36.7 萬元，淨虧損則高達 243.1 萬元，無法達到全聚德的預期目標。
朱丹蓬認為外賣的核心人群是新生代消費群體，“全聚德基本上散客很少，因為偏油膩，所以不是新生代消費主流群體的剛需、核心需求以及訴求，所以怎麼會認可它的外賣模式呢。”
事實上，全聚德在2017年還錯失了一次轉型休閒餐飲的機會。2017年上半年，全聚德擬收購特色休閒餐飲品牌“湯城小廚”一事曾經被市場普遍看好，雙方也在3月24日簽訂了收購意向書。但半年後，該收購被全聚德終止。
近年來，全聚德的業績停滯不前，一次次的試水動作，都在說明著該公司的業績焦慮。2018年，全聚德提出了“多品牌集聚的現代生活方式餐飲品牌運營商”新定位，開始走現代年輕化路線，從管理制度、門店裝修、會員營銷、菜品創新等方面試水。
2018年上半年，全聚德新開2家品牌直營店，新開特許加盟店3家。據2018年半年報數據，全聚德目前已開業的門店共計119家，其中直營店45家，加盟店74家。全聚德明確社區店和商務店的分類，新增近200項標準，並按照門店不同定位進行菜品研發和菜單分類設計等；與音樂公司合作，為門店添設背景音樂等。
5月份，全聚德在全國各直營門店實施電子會員卡方案，上線一週共有1376名會員激活電子會員卡。6月份，全聚德啟動與抖音的合作創意策劃，瞄準年輕消費者。
但從財報數據看，全聚德的這些措施暫時沒能有太多的成效。半年報顯示，在全聚德淨利潤影響達 10%以上的34家子公司中，竟有16家子公司為虧損狀態，其中全聚德瀋陽店虧損最大達252萬元。
此外，“北京烤鴨”本身有著區域性標誌，全聚德在外地也遭遇“水土不服”。包括青島店、鄭州店和瀋陽店等開了多年的老店，長期處於虧損狀態。
朱丹蓬向時代財經指出：“旅行團在北京旅遊，去全聚德吃一頓烤鴨，已經成為了旅遊的標配。對於其他地區而言，根本沒有這方面的剛需。”
財報數據證明了以上觀點。全聚德半年報中絕大部分的營收仍來自北京地區，其餘22個覆蓋城市營收貢獻佔比均不超過10%。
衰落紛紛
全聚德過去曾是“北京烤鴨”的代名詞，憑藉品牌優勢穩坐龍頭老大。然而，隨著烤鴨行業競爭加劇，大董、四季民福等新興烤鴨品牌追趕，全聚德老字號的這塊“金字招牌”逐漸失效。
朱丹蓬告訴時代財經：“老字號現在面對的最大一個問題就是品牌老化、產品老化，無法滿足新生代主流消費群體的核心需求跟訴求。坦白講，就是進入不了新生代消費者的‘購物車’名單。”
事實上，老字號的品牌影響力逐漸下降，全聚德僅僅是一個縮影，其他老字號面臨相同的困境。
以西安飯莊等“中華老字號”品牌為代表的西安飲食為例，據其2018年半年報數據，營收2.54億人民幣，漲幅僅為1.08%，淨利潤為負值，虧損為130萬人民幣。
廣州酒家也囿於地域，難以走出廣東。2017年年報顯示，該公司於2014年在省外設立的兩家公司，其中一家正在申請註銷，另一家僅盈利44萬元。
據相關數據統計，新中國成立初期，全國至少有16000家老字號，但時至今日，不少老字號紛紛破產。目前，全國經商務部認定的“中華老字號”僅剩1129家。而在這1129家老字號中，發展比較好的企業佔比只有20%-30%，多數“老字號”經營情況欠佳。
高認知度的品牌形象是這些餐飲老字號的最大優勢，但思維老化，進而導致在營銷、規模、菜品、人才等方面與時代脫節，卻是它們的痛點。
有觀點認為，老字號的衰落，原因在於忽視品牌資產的培育和延伸，習慣於強調自身的“金漆招牌”，固守“酒香不怕巷子深”的思想，其落後的品牌理念和運營模式，難以迎合年輕一代消費者的喜好。
老字號代表著傳統與歷史的沉澱，卻集體陷入困境，政府也不得不出手保護。日前，北京市商務委、市財政局等六部門共同出臺並聯合印發了《關於推動老字號餐飲技藝傳承、保持原汁原味工作方案》，意在保護老字號餐飲的技藝傳承。
目前，已經走過百年曆史的全聚德正面臨著“老年危機”，今年再次創新發力，究竟下半年能否突破業績牢籠，值得期待。
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