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“服務新聞”（service journalism）指提供實用性信息服務的新聞類型，或者按美國明尼蘇達大學新聞與大眾傳播學院教授蓋爾·戈爾登（Gayle Golden）的解釋：服務新聞就是“定義一種需求，然後去報道這需求並提供滿足需求的方式或解決方案”。
1970年代中期開始，以《紐約時報》為代表的主流報業也陸續開闢各種“服務新聞”類副刊。由於此類內容往往較“親近廣告”（ad-friendly），廣告商也看好這類版面，這對報業是很大的鼓舞。
1980年代，提供“應知應會”內容的“服務新聞”在美國報界已經是遍地開花。本文作者長期關注美國新聞業的實踐，2016年他訪問美國時發現，《紐約時報》等主流媒體正在讓服務新聞在數字平臺上捲土重來。
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報紙客戶端復興“服務新聞”
經過長期的媒體實踐，服務新聞似乎變得了無新意，甚至不再被人提及。其重新回到人們視野，是因為它在報業轉型的過程中被賦予了新的價值，正在扮演著更重要的角色。
進入互聯網時代後，報業面臨轉型壓力，做了很多嘗試，但在有選擇地將報紙內容搬到網上或在網站更新內容的過程中（電子版或數字報紙除外），“服務新聞”卻成為可有可無的“軟新聞”（soft news）而被普遍忽略了。
報人們首先考慮的還是那些真正具有新聞價值的內容。但也有報人意識到，那些永遠得不到新聞獎的“服務新聞”可能才是民眾想要的。
在復興“服務新聞”方面，美國報紙的普遍做法是充分利用數字平臺的傳播特點和優勢，向垂直領域發力。鑑於移動傳播已成為主流，為特定人群或特殊興趣服務的移動客戶端就成為首選。
筆者2016年在美國調研時發現，《紐約時報》在這方面做得最為突出。它不僅在主客戶端涵蓋了原報紙上的旅遊、美食、時裝、健康、生活方式等報紙板塊的內容，還專門開發了4個垂直型的服務APP：NYT Cooking（美食）、NYTimes Crossword （字謎遊戲）、The Scoop（紐約生活服務）、T-Real Estate（住房）。查看其內容，都屬於典型的服務新聞。
（左圖：《紐約時報》The Scoop 點開後的主頁，圖標中的數字是二級欄目的數量；右圖：該報“住房”app 點開後的主頁）
如The Scoop，關於大紐約地區吃喝玩樂（餐飲、酒吧、交通、購物、藝術、影視、百老匯演出、博物館等）信息應有盡有，更新及時，且都有定位服務和谷歌地圖之類的交通指南，幾乎可以滿足在紐約的全部生活資訊需求。
T-Real Estate並非人們想象的是與房地產商合作的經營項目。該APP除了首頁新聞外，置頂的是“Find a Home”（找房）。點開後可以輸入自己所在地址或感興趣的城市，然後可見兩個選項：買房（含賣房）、租房（含出租）。點開“買房”，下面有開盤活動（open house）、最近14天新房、降價房三個選項 （可多選）。
接下來的菜單有10多項內容，諸如價格範圍、房屋規模（美國多以臥室數為標準）、房屋類型、佔地面積、是否一手房、大致方位、鄰居情況、洗手間數目等。
一旦找到感興趣的房子，便顯示具體地點和交通指南，服務是相當到位的。這期間，房地產商可以用原生廣告的方式出現，但不會干擾選房信息和閱讀體驗。
而已經形成盈利模式的則是2014年推出的兩個客戶端：NYTimes Crossword和NYT Cooking。前者已在北美縱橫字謎遊戲愛好者中產生剛需，用戶需付費訂閱，每年需交費39.95美元。推出2年多，訂戶已達20萬，每年收入近800萬美元。
後者每天推出很多簡易實用、口味不同的美味菜譜，每道菜都有烹飪方法的全套示範，為家庭主婦們所喜愛。由於下載量較大（筆者在美國時大約有700萬月活躍用戶），該報在我離開紐約後不到20天，便宣佈將推出與快餐制送公司“大廚”（Chef'd）合作的送餐服務。
即該報從自己的數據庫1.7萬種（現已增至1.8萬種）菜譜中選擇最受歡迎的20種接受訂餐，Chef'd將從接受訂單起的48小時內，按用戶需求製作並可送至全美除夏威夷和阿拉斯加外的全部48個州，兩人份的價格在19-39美元之間。這一服務已於2016年7月18日開始實施，但有報道指其起點價格已調整為每份27美元。
這種在數字平臺特別是移動數字端開發服務新聞的做法目前已在美國各地主流媒體推廣。如移動客戶端就包括：被當地評為“最佳專業興趣APP”的《舊金山紀事報》“灣區百家最好餐廳”（Top 100 Bay Area Restaurants），《華盛頓郵報》的“地鐵導航”（DC Rider），《今日美國》的“個人理財”（Portfolio Tracker），《邁阿密先驅報》的“牙買加島旅遊”（OUR JAMICA），《丹佛郵報》的“科羅拉多滑雪指南”（Colorado Ski Guide）等。
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納入《紐約時報》戰略考量
有兩份內部報告最能體現《紐約時報》的數字轉型戰略：一份是2014年3月的“創新報告”（The New York Times Innovation Report）。
這份報告以批判思維審視該報此前數字化轉型的得失，更多的是檢討和痛定思痛的改造方略。這份報告之後，該報徹底扭轉了2013年的停滯，重拾快速上升的勢頭。
第二份報告是2017年1月的《與眾不同的新聞/2020小組報告》（Journalism That Stands Apart/THE REPORT OF THE 2020 GROUP，簡稱“2020報告”）。
與前一份報告相比，這份“2020報告”更多的是展望未來和針對未來發展的戰略佈局。而且，與前一份報告僅限於內部使用而“意外”洩漏不同，這次該報乾脆通過網站直接向外公開。這被外界解讀為更加自信的舉動。
（“2020報告”中“Well”的客戶端插圖）
令外界稍感意外的是，在這份事關未來大政方針的戰略報告中，強化“服務新聞”這一看似較為傳統的內容，竟作為報道轉型的四大舉措之一而上了報告的小標題。
報告共分三大部分，即“我們的報道”、“我們的員工”、“我們的路徑”。
第一部分“我們的報道”（Our report）下列四大舉措：1.報道要更加視覺化；2.新聞寫作要更加原生數字化；3.需要拓展服務新聞的新方法；4.讓讀者成為報道的重要組成部分。涉及“服務新聞”的標題是：我們需要發展副刊和服務新聞的新方法（We need a new approach to features and service journalism）。
該標題下用了近2頁篇幅的文字和圖片加以闡釋，其中宣稱：
長期以來以紙媒為中心的戰略曾給我們帶來極大成功，但也制約了在數字呈現方面取得更大的成功，以及通過副刊內容吸引更多的新受眾。
同時，我們應當在數字大賭局中押一些籌碼到本報的一個富有競爭力的優勢領域，即副刊與服務新聞，就像我們現在在“美食”（Cooking）和“影視”（Watching）所做的那樣。
《時報》現在的副刊（features）策略可追述到1970年代。當時創立諸如生活、家庭等副刊板塊的動力來自對廣告的吸引。
對讀者而言，吸引力則在於為他們提供愉悅和實用指南，包括在烹飪、衣著和做事方面的建議。這個策略帶來了輝煌的成果。
如今我們需要新策略，既包括傳統副刊（娛樂與資訊），也包括指南性（意指具有多方面實用價值）特稿。我們現有的方法妨礙我們實現與《時報》品牌和新聞質量相適應的大規模數字存在，也影響了我們將紙媒板塊做成更富想象力、更加現代和更與讀者相關的新聞產品。
坦率地說，我們的雄心和創新精神還不如1970年代創辦這些副刊的我們的前輩。
我們的讀者對來自《時報》的實用性內容處於飢渴狀態，而我們卻常常不能向他們提供，或者只提供紙質版內容。
我們對The Wirecutter（一種對各領域消費產品中最佳產品的推薦與使用指南網站，2016年被該報以3000萬美元收購——筆者注）的收購和“更智慧生活”（Smarter Living）的創辦，是我們在重新考慮《時報》的指南性角色時邁出的充滿希望的第一步，但對於發揮我們的真正潛力還有很大差距。
總之，我們需要1970年代副刊開拓的現代版本：將編輯部資源投向新的領域，直接用於吸引訂戶和黏住新讀者（這些反過來有助於吸引廣告）。
報告說得很清楚了，就是要將興起於1970年代的紙媒服務新聞和生活類副刊向數字端延伸，並以一種令人更加喜聞樂見的方式呈現給受眾。
筆者注意到，早在2015年該報內部文件《我們未來的道路》（Our Path Forward）中就闡述了“服務新聞”的重要地位。
文件稱：“我們的讀者從《時報》得到的不僅是新聞和娛樂，還得到日常生活的決策幫助。本報總是扮演著服務讀者的角色——幫助讀者發現什麼演出值得看，什麼書值得讀，什麼東西值得買。如今我們在移動端可以賦予這些內容更高的價值。”
可見，在數字端重拾服務新聞的昔日光輝並做得更好，是該報深思熟慮的戰略選擇。
3
“更智慧生活”大受歡迎的啟示
上述《紐約時報》“2020報告”中提到 Smarter Living（更智慧生活），並稱其為在數字端拓展服務新聞的“充滿希望的第一步”。
這個2016年推出的網站新板塊，包含了從日常生活、家庭科技到聰明購物、個人理財等方方面面的指南性內容，諸如“怎樣安排一次廉價卻不失優雅的聚餐派對”、“應做與不該做——完美描眉”、“怎樣完成一次更好的航空旅行”等。
這類內容似乎現在網上也常見，但由《紐約時報》這樣的權威媒體推出，加上內容的紮實可靠，很快便受到讀者的熱烈歡迎。項目推出一年後，又向註冊訂戶增添每週一次的信息推送，內容是“關於更美好、更智慧、更令人滿意生活的最佳建議”。
該項目推出兩年來已取得良好效果。有專家統計，“更智慧生活”的推送訂戶已達36萬，推送內容的打開閱讀率高達80%；2017年“更智慧生活”的文章被2200萬人閱讀。
2018年上半年，受眾從《紐約時報》客戶端下載收藏的文章中，33%來自“更智慧生活”；讀過“更智慧生活”內容的受眾有60%會返回該板塊繼續閱讀。這一服務新聞新項目也獲得很好的廣告效果，2017年獲得12個贊助商。
“更智慧生活”是《紐約時報》眾多數字端服務新聞的一個代表，也是繼“美食”、“字謎遊戲”等垂直服務客戶端之後的又一個成功產品，體現的是美國報業在轉型過程中重新重視服務新聞的重要趨勢。它的成功至少給我們帶來三點啟示：
1.報業的數字生產，不應以硬新聞或純新聞為唯一內容
以中國報業為例，在其親近網絡的20多年曆史中，大部分時間是將報紙內容直接搬到網上的。在選擇上網內容時（電子版或數字版報紙除外），報人們全部或優先考慮的都是綜合、財經、體育、娛樂、文教等純新聞內容，而生活服務類內容往往被忽略了。
這與美國同行在相當長時間裡的做法是相似的。但即便在近年移動端大熱的情況下，中國報紙在開發客戶端、微信公眾號等數字產品時，仍較少推出旨在提供服務內容的垂直產品，這與美國同行的做法就產生了較大差距。
其實若論對新聞的重視，世界上恐怕很少有報紙能與《紐約時報》相比。該報擁有全球最大的新聞編輯部和最多的頂尖編輯記者。
該報靠內容變現生存的商業模式已經確立（其紙媒和數字發行的收入已經大大超越廣告的收入，數字發行收入目前仍在以兩位數增長，“訂閱優先”已成為該報的主要戰略），其對優質新聞一直孜孜以求。如此以內容立身的報紙如今都將“服務新聞”納入戰略考量，很值得我們思考和借鑑。
2.重視“服務新聞”體現的是受眾優先的思維邏輯
報紙固然肩負發佈新聞、引導民眾、守望社會、設置議程及傳播黨政方針政策等重任，但在滿足民眾各種生活需求，包括“更智慧生活”之類的需求方面，也責無旁貸。
特別是在信息爆炸的數字時代，人們獲取的信息之多、範圍之廣，遠超人類在此之前的歷史，報業更應想受眾所想，更好地滿足受眾的信息需求。從《紐約時報》等美國報紙的實踐看，受眾對“應知應會”的服務類信息處於“飢渴狀態”，一旦有所滿足，便可能獲得成功。
3.以專業生產者姿態做好做優服務新聞
從網上內容看，似乎並不欠缺“服務新聞”，有時甚至信息滿天飛。但這些內容中很多都缺乏可信度，其中不乏不明來源、未經檢驗、道聽途說、以訛傳訛、譁眾取寵的“UGC”信息，有很多非但不可信，還誤人甚至害人。
在這種情況下，《紐約時報》等的服務新聞之所以受歡迎，就是因為人們對權威的專業新聞機構抱有信任，並且這信任與這些機構發佈內容的質量具有強相關性。
報業作為專業化的內容生產者，應當用好讀者的信任，並在不斷生產優質可靠的服務新聞中提升讀者的信任度。
做好做優的另一個尺度是適應數字傳播的需求，拓展傳播渠道，改進傳播效果。“更智慧生活”在創辦一年後實時展開精選內容推送，很多報紙積極開發垂直服務的客戶端，都是順應受眾新要求的上佳之舉。
來源 | 紙上談兵
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