昨日，中順潔柔（002511）再度大跌4.68%，報7.95元。就在9月4日，公司披露了以1元價格購買公司新品的股東回饋活動，不料二級市場不領情，還招來了深交所的一紙監管函，稱公司公告中夾帶廣告信息，並多處使用宣傳性詞句。
在業內人士看來，從去年下半年開始，中順潔柔一直飽受高價紙漿之苦，此次參與“1元購”活動的產品因單價高、毛利高，被公司方面視為未來的新營收增長點，才導致公司兵行險招、觸碰紅線。
股東回饋還在路上，監管函先到
9月3日晚間，中順潔柔發佈了一則關於股東回饋活動的自願性信息披露公告，引發吃瓜群眾圍觀。公告中提到，本次“股東專享優惠產品”為公司新品“新棉初白”棉花柔巾。公告中對於參加活動股東的範圍也進行了限制：2018年9月21日(星期五)下午15:00交易結束後在中國證券登記結算有限責任公司深圳分公司登記在冊的公司全體股東(包括通過融資融券交易持有本公司股份的股東)。滿足上述條件的自然股東，通過優惠通道或掃描二維碼進入天貓“潔柔旗艦店潔柔股東專享優惠”界面，通過相關認證後，即可獲贈一次以“1元”價格購買公司新品“新棉初白”棉花柔巾(90抽×3包)的機會。
《金證券》記者瞭解到，中順潔柔該款產品價格為51元，公司稱活動有助於提高股東對公司內在價值的理解。
此前，公司曾向券商分析師透露，“新棉初白”產品毛利率在60%左右。從今年中報來看，公司上半年股東人數為1.96萬，如果按2萬來估算，公司推出該活動的成本預計在400萬元以內。
近年來上市公司的股東回饋活動五花八門，包括免費送遊樂場門票、優質牛肉、當地特產，只是這回輪到了柔巾產品。不過，相比以往類似活動的皆大歡喜，中順潔柔這回有些“悲催”。從二級市場反應來看，9月4日，公司股價盤中跌幅一度擴大至近4%，截至收盤，報收8.34元，跌1.77%。昨日，股價跌勢不改，最高跌幅超過6%，最終尾盤下跌4.68%，報7.95元。
究其原因，9月3日晚間公司同時披露了一則高管減持計劃，雖然減持規模不算大，利空消息卻在弱市中被放大。
此外，股東回饋活動還未正式啟動，就已經招來監管函。昨日中順潔柔公告稱，收到深交所監管函。
監管函提到，《關於股東回饋活動的自願性信息披露公告》中夾帶公司產品信息、天貓旗艦店鏈接及二維碼等廣告信息，並使用了“高端生活，品味潔柔”、“ 更優質、更舒適體驗的生活用紙產品” 等宣傳性詞句。上述行為違反了深交所《股票上市規則( 2018 年修訂)》第2.1條和第2.5條的規定，請公司董事會充分重視上述問題，吸取教訓，及時整改，杜絕上述問題的再次發生。該則消息直接擊垮公司股價。
盯上美妝婦嬰領域，券商研報同樣筆下生花
因為涉嫌廣告植入而“攤上事兒”的上市公司，中順潔柔並非首家。就在7月1日，深交所公佈了對德美化工的監管函，對公司6月26日一則向公司股東贈送“英農安心肉品禮盒”實施方案的公告提出監管意見，同樣稱該公告中夾帶廣告信息、使用多個宣傳性詞句。
有前車之鑑，為何中順潔柔仍忍不住在公告中大打廣告？翻閱近期公司研報，《金證券》記者發現，這款“股東專享優惠產品”在券商分析師筆下頻繁出現，大家對其同樣是不吝溢美之詞。據瞭解，“新棉初白”棉花柔巾為公司今年7月推出新品，可替代毛巾、化妝棉，用於個人清潔、護理。此外，新棉初白產品單價高、毛利高，預計毛利率60%左右。
《金證券》記者接觸的深圳券商研究員表示，公司想借這款產品進入美妝擦拭用品、洗臉巾領域，進一步豐富產品矩陣，培育新營收增長點。
長久以來，中順潔柔身上的標籤一直是國內首家也是唯一A股上市的生活用紙企業，中順潔柔的主營產品生活用紙的營收佔比接近98%。雖然2018年上半年公司實現歸屬上市公司股東淨利潤2億元，同比增長27.7%，但紙漿上漲的壓力一直如影隨形。 “本公司生產所用到的主要原材料為紙漿，生產耗用的紙漿成本佔生產成本的比重為50%-60%。因此，公司面臨紙漿價格大幅度波動的風險。”中順潔柔在其半年報中如此表述。
公開資料顯示，2017年下半年起，國內紙漿大幅上漲，漲幅達到50%，2018年上半年價格依然保持高位。為此，中順潔柔大量“吃進”紙漿原料，導致報告期內原材料存貨迅猛增長，現金流壓力驟增。今年上半年，公司經營性現金流轉負至-3.05億元,同比大幅下降765.66%。
“在高價漿的成本壓力下，公司通過收縮促銷力度、產品提價、管控費用等手段，實現了今年上半年的增長。但在國內生活用紙競爭激烈的情況下，前述手段不具有持續性，唯有提升高毛利產品佔比，搶佔市場最熱的母嬰和女性市場，才是長遠之道。”前述研究員進一步稱，此次股東回饋活動，實際上“一箭雙鵰”，為新品贏得市場關注的同時，也通過股東“1元購”行推廣之實，有助於股東先期體驗，“只是在公告措辭中沒有掌握好分寸，觸碰了紅線。”
新品爆發太遙遠，三包柔巾或成“史上最貴”？
按照公司的規劃，中順潔柔未來有望圍繞新棉初白打造全新升級品牌。細心的投資者也發現，這一新品是從電商渠道開始銷售。據瞭解，2018年8月16日公司曾接待多家機構調研，交流中公司透露，對於新品“新棉初白”棉花柔巾的上市,公司做了大量的市場研究。經過對線上消費群體的觀察,線上的消費者更加時尚、更加願意接受新鮮事物,且偏向於購買高端產品，所以公司會從線上開始做新品的銷售。至於線下,根據棉花柔巾的特性,公司會選擇性地佈局一些大型的母嬰店和彩妝店。
昨日，《金證券》記者發現，在天貓的潔柔旗艦店，3包“新棉初白”棉花柔巾專櫃價為120元，促銷價為51元。按照容量來看，促銷價價格比同類產品要低。但從銷量情況來看，月銷量為77筆，店鋪的累積評價也只有15條。這樣的銷售戰績，與公司的主打產品不可同日而語，同樣是月初，另一款定價為39.9元的抽紙，月銷量已經達到8萬多，累積評價為32萬條。
不難看出，中順潔柔的新品仍處於培育階段，因此對於公司的下半年業績，市場不乏擔憂的情緒。安信證券直言， 目前漿價已處歷史高位，5月以來木漿價格保持平穩，繼續大幅上漲的難度已明顯增大。但考慮2018-2019年全球新增木漿項目並不多，加上廢紙新政的替代效應，漿價很可能高位運行。近期人民幣貶值及中國對美國進口木漿增稅也間接提升國內造紙企業用漿成本。
值得一提的是，今年紙企頻繁提價，但生活用紙零售價格漲幅均小於漿料，並不能有效地抵禦上市公司的成本上漲。有投資者調侃道，如果為了50元的便宜成為中順潔柔的股東，而股票價格繼續下跌，這三包柔巾可謂“史上最貴”了。
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